Алхимия - Рори Сазерленд

Жизнь можно сравнить с расследованием преступления: в ретроспективе это чрезвычайно линейный и логичный нарратив, а в реальном времени – невероятно запутанный, беспорядочный и расточительный процесс. Детективная литература была бы до отвращения скучной, если бы точно описывала события, поскольку большая часть ниточек ведет в тупик. Так и должно быть: хуже всего, если при расследовании преступления все его участники придерживаются одной теории, потому что одно ложное допущение, разделяемое всеми, может свести на нет все усилия. У этого явления даже есть свое название – «предпочтение одной гипотезы».

Недавно оно проявилось во время весьма странного суда в итальянской Перудже над Амандой Нокс и Рафаэлем Соллечито. Их обвиняли в убийстве Мередит Керчер. Следователь и его команда не смогли отказаться от первоначального подозрения: они предположили, что после убийства преступник инсценировал проникновение в квартиру, чтобы все выглядело как «неудачное ограбление со взломом». И поскольку грабителю, проникшему в квартиру снаружи, не было смысла что-то инсценировать, то напрашивался единственный вывод – это было сделано для того, чтобы отвлечь внимание от других квартирантов и скрыть тот факт, что Керчер убил кто-то из своих. К сожалению, первоначальное подозрение было неверным.

Я даже немного сочувствую следователям, упорно державшимся за свою теорию. И правда, на первый взгляд проникновение в квартиру казалось инсценированным: часть осколков оконного стекла нашлась снаружи и вообще не обнаружилось никаких следов… Но следователи так уверовали в теорию об убийстве кем-то из своих с последующей инсценировкой ограбления, что все свидетельства, которые ей противоречили, либо отметались, либо замалчивались, что привело к абсурду.

Да, на первый взгляд действия преступника выглядели нелепо. Зачем лезть в квартиру через окно второго этажа, у всех на виду? Но затем стало понятно: окно разбили не для того, чтобы попасть в дом, а чтобы создать шумиху, а тем временем спрятаться и ускользнуть. Так преступник удостоверился, что поблизости никого нет: если разбить окно и никто не встревожится, тогда никто и не заметит, как вы залезете в квартиру через это же окно пять минут спустя. А если где-то зажжется свет или залает собака, можно просто удрать.

Вот так мы и видим мир. Считаем ли мы, что нужно действовать последовательно, чтобы достичь своей цели, или признаем, что сложные явления устроены иначе? В искусственной системе – в том же автомобиле – каждая деталь выполняет одну конкретную функцию, но в системе, ставшей итогом эволюции, а также в очень сложной системе или в человеческом поведении функции элементов могут быть разными, в зависимости от контекста.

С помощью рта мы едим, но, если зажать нос, рот позволит дышать. И точно так же нелогично, казалось бы, проникать в дом с помощью самого шумного из возможных способов, пока мы не поймем контекст, в котором действовал преступник. Не следует использовать привычное мышление, применимое к сознательно спроектированным вещам, для понимания сложных и возникших в ходе эволюции систем с намерениями второго порядка.

Опасность технократических элит

Если вы технократ, то, как правило, достигли своего статуса, объясняя явления задним числом. К сожалению, технократы часто попадают в капкан и полагают, что навыки, позволяющие объяснить прошлое, помогут и предсказать будущее. Как и при расследовании преступления, то, что выглядит ясным и логичным в ретроспективе, в реальном времени оказывается гораздо более запутанным. Это справедливо и для научного прогресса. Легко описать уже сделанное открытие как результат логичного линейного процесса, но это не означает, что наука должна подчиняться строгим, линейным и последовательным правилам.

Есть две раздельные формы научных исследований: выяснение того, что именно работает, а также объяснение и понимание того, почему оно работает. Это две совершенно разные вещи, и порядок их может быть любым. Научный прогресс – это не дорога-однорядка. Аспирин служил анальгетиком десятки лет, прежде чем ученые выяснили, как он работает. Это было эмпирическое открытие – объяснили его гораздо позже. Не будь в науке таких счастливых случаев [10 - Бакелит, пенициллин, микроволновое излучение, рентгеновские лучи, радар, радио – все это было открыто «задним числом». ], ее достижения были бы гораздо скромнее. Представьте, что мы запретили бы использовать пенициллин, поскольку его открытие не было предсказано! Однако решения в политике и бизнесе слишком часто основаны на методологии «сначала обоснование, потом открытие», которая выглядит чрезмерно расточительной.

Эволюция тоже неупорядоченный процесс, в результате которого выясняется, кто выживет в мире, где одни вещи предсказуемы, а другие – нет. Она эффективна, поскольку каждый ген пожинает преимущества и недостатки удачных или неудачных мутаций. Какое гену дело до причин? А логика и вовсе не обязательна: если мутация полезна, вид живет и процветает; если вредна, то сокращается и вымирает. И незачем знать, почему оно работает, – лишь бы работало.

Возможно, правдоподобное объяснение «почему» не должно быть необходимым условием ответа на вопрос «что» и наши попытки не обязаны ограничиваться действиями, будущий успех которых мы сможем легче всего объяснить в ретроспективе.

О неразумном и «уму непостижимом»

Признаюсь: опыт, позволивший мне написать эту книгу, я приобрел случайно. Да, я занимался не антропологией, а изучением классических языков, но практически по воле случая тридцать лет проработал в рекламном бизнесе – по большей части в так называемой «рекламе прямого отклика», где предполагается быстрый ответ потребителя. В этой области проводятся поведенческие эксперименты – широкомасштабные, хорошо финансируемые, – и если судить по их результатам, то выходит, что поведенческие модели, разработанные и продвигаемые экономистами и другими рационально мыслящими людьми, абсолютно неадекватно предсказывают поведение людей.

Каковы величайшие достижения экономики? Теория сравнительных преимуществ Давида Рикардо? Или «Общая теория занятости, процента и денег» Джона Мейнарда Кейнса? А какое самое важное открытие в области рекламы? Наверное, такое: «Реклама с милыми зверушками успешнее той, в которой их нет».

Я не шучу. Недавно на встрече с клиентом я узнал, что лотерея для пользователей с призом «Год бесплатной электроэнергии! Сберегите до? 1000! » привлекла 67000 заявок. Следующий розыгрыш, в котором можно было выиграть красивый ночник в виде пингвина (стоимостью? 15), – более 360000 заявок. Один клиент даже отказался от компенсации в размере? 200, заявив: «Нет, я лучше возьму пингвина». Но даже пусть я и знал эту истину, желание выглядеть рациональным было настолько велико, что мне было трудно стоять перед советом директоров и советовать им сделать рекламу с кроликами или, скажем, с семьей лемуров. Это звучало бы совершенно неразумно, как полная чушь. Но нет, это не бессмыслица. Это совсем другое, и я бы сказал, что это просто «уму непостижимо».