Клиентогенерация - Брайан Дж. Кэрролл

По расчетам Aberdeen Group, не менее 80 % маркетинговых расходов по привлечению лидов и содействия отделу продаж в поиске клиентов пропадают впустую, так как отдел продаж считает результаты этой работы неважными и не слишком полезными [10 - «Bridging the Divide: Process. Technology, and the Marketing/Sales Interface», Market Viewpoint. Vol 15 № 4 (Boston: Aberdeen Group. , октябрь 2004 г), стр. 1. ]. Сейчас требуется постоянная демонстрация высокого ROI, поэтому отделы продаж и маркетинга более не могут позволить себе просто и бездумно списывать расходы по получению новых лидов как безвозвратные издержки. И для решения этой задачи необходимо, прежде всего, преодолеть имеющийся разрыв в отношениях между маркетингом и продажами.

Чем-то это напоминает взаимоотношения между офицерами-стратегами, создающими планы военных действий, и солдатами на передовой, выполняющими поставленные перед ними задачи. Совместная работа продаж и маркетинга должна делаться сознательно и с расчетом на выигрыш. С помощью интеграции команд, занимающихся продажами и маркетингом, компании смогут не только улучшить внутреннюю коммуникацию, но и обеспечить более высокий показатель ROI от программ по получению новых лидов. Подобная синергия помогает организациям:

• Оптимизировать издержки, связанные с продажами и маркетингом.

• Повысить величину ROI.

• Обеспечить более короткие циклы продаж.

• Создать более предсказуемую с точки зрения доходов воронку продаж.

Вопрос: Если у продаж и маркетинга нет общей цели, то каким образом оценивать вклад маркетинга в доходы компании? Ответ: оценить возможно лишь при наличии командной работы, четко распределенной ответственности, единых целей и общих задач. Но даже в этих условиях, оценка вклада маркетинга будет затруднена, а результат – неоднозначен.

Программы по получению новых лидов позволяют наполнить воронку продаж. Большинство генеральных директоров пугаются, не видя активности в начале (верхушке) воронки продаж. Зачастую, однако, проблема вызвана недостаточным объемом работы по развитию отношений с лидами, за которую отвечает отдел продаж. Как я уже говорил, огромная доля информации о лидах заканчивает свою жизнь в мусорном ведре.

Давайте предположим, что мы уже понимаем, каким образом работает воронка продаж, и знаем, как измерять степень успешности работы продавцов. Какие же стадии процесса покупки можно выделить с точки зрения воронки продаж? Предлагаю изучить эти стадии более детально, обращая пристальное внимание на то, каким образом должна строиться командная работа на каждом этапе.

Начнем с лидов

Вряд ли можно найти лучший объект для улучшения командной работы и поиска точек соприкосновения между продажами и маркетингом, чем процесс получения новых лидов. Прежде всего, отдел продаж вашей компании должен составить в письменном виде дорожную карту или план, а затем довести его до всех вовлеченных в процесс подразделений. В случае если компания не понимает, каким образом организован процесс продаж, ей будет сложно понять или отслеживать, как строится работа по привлечению предполагаемых клиентов.

В компании должен быть единый центр, ответственный за контроль, отслеживание, проведение квалификационного отбора и управление лидами до того момента, пока они не окажутся готовыми к покупке. Отправка лидов без проверки их качества в отдел продаж означает напрасную трату времени для всех (и, в первую очередь, для продавцов). На самом деле, вам нужен сравнительно независимый ресурс, способный провести отбор всех заявок перед тем, как передать их в отдел продаж для дальнейшей работы. Этот процесс и называется квалификационным отбором. После того, как лид пройдет квалификацию, ответственный сотрудник может продолжать с ним осмысленный диалог с помощью процессов нагрева лидов, чтобы выявить возможности для долгосрочного сотрудничества.

Было бы не совсем правильным говорить, что основной способ увеличения доходов сводится к заключению большего количества сделок как таковому. На самом деле, большинству компаний необходимо научиться лучше управлять уже имеющимися у них лидами. Без эффективной системы управления лидами невозможно создать нормальную воронку продаж. Так что, если этот процесс в компании не отлажен, нет никакого смысла в добавлении в него все большего количества лидов – в итоге вы все равно напрасно растратите бюджет и упустите массу возможностей.

К сожалению, процессы работы маркетинга и продаж часто представляют линейными и движущимися лишь в одном направлении. Без обоюдной коммуникации, процесс получения новых лидов будет неминуемо страдать, так как в этом случае петля обратной связи не будет закрываться. А при наличии процесса обратной связи каждый отдел сможет лучше понимать, что ему необходимо делать для достижения общей цели. В сегодняшней бизнес-среде, которую можно характеризовать высокой степенью коммодитизации, крайне важно объединять различные точки зрения внутри компании – лишь это позволит создать идеально работающую машину маркетинга и продаж, создающую качественных лидов и производящую продажи в должном объеме.