Лидокол - Максим Шаргородский

– какие у него недостатки?

– кому он принципиально не подойдет?

– какие косвенные выгоды получит покупатель от использования вашего продукта?

Приведу кейс из моего бизнеса. Мы более чем успешно продавали очень хороший онлайн-курс по переговорам. Спустя некоторое время мы взяли в работу еще один продукт – курс по технике речи. Начали продажи – не идет. Лиды есть, людям интересно, но показатели продаж замерли на очень печальной для нас отметке.

В ходе анализа мы обнаружили, что продавцы знают новый продукт недостаточно хорошо. Им известно, сколько он стоит, что входит в программу, кто автор и ведущий, знают они и проблемы клиента. Но на некоторые вопросы ответить не могут, потому что есть пробелы в деталях. Стоило только провести углубленное обучение по продукту, и продажи пошли в рост.

Расскажу, как это работает и почему продажи так сильно зависят от знания продукта.

Представьте себе такую картину: вы с мешком денег идете темной ночью в чужом городе в неосвещенной подворотне. Если вы не чемпион мира по боксу и за поясом у вас нет револьвера, то, скорее всего, вы будете чувствовать себя некомфортно.

Теперь представьте ту же самую ситуацию: вы идёте по темному переулку с тем же мешком денег, но вас сопровождает целая толпа друзей или охранников, или, может, полицейский кортеж. Вы будете чувствовать себя уверенно, потому что знаете: в любой ситуации вам помогут.

То же самое и в продажах. Наш мозг устроен так, что его не обманешь. Если вы изучили продукт не до конца – ваш мозг это знает. И в каждом разговоре с клиентом он будет саботировать продажи. Зачем? Чтобы избежать тупиковых ситуаций, в которые вы попадете в случае вопроса, ответ на который не знаете.

Дело в том, что вам подсознательно не хочется попасть в неудобное положение, услышав вопрос, на который вы не сможете ответить. И конечно же ваш хитрый мозг во время общения с клиентом будет заботиться не о закрытии сделки, а о сохранении лица. Соответственно, шансов продать у вас будет гораздо меньше.

Мы выяснили, что один из компонентов веры в продукт – знание.

Вторая составляющая – понимание уникальных преимуществ продукта.

Одно дело знать продукт изолированно, совсем другое – понимать его преимущества перед прямыми и косвенными конкурентами.

Кстати, давайте сразу разберемся с различием прямой конкуренции и косвенной на примере онлайн-курса профессии визажиста.

Ваш прямой конкурент – аналогичный курс другого автора, а косвенный – все альтернативные варианты решения этой задачи иным способом. Например, пойти учеником к мастеру-визажисту в студию возле дома, учиться по книге или по бесплатным видео в YouTube, тренируясь на подругах.

Задайте себе вопрос: какими способами потенциальный клиент может получить тот же или похожий результат, что и от покупки моего продукта? Полученный ответ послужит стартом для формирования списка своих преимуществ перед прямыми и косвенными конкурентами.

Знать свой продукт, игнорируя конкурентов, – все равно что готовиться к турниру по шахматам, играя только с собой.

Вы не поверите, но из 9 уроков моего курса по продажам самым сложным для продавцов всегда был и остается урок, на котором я прошу сформулировать в одном предложении уникальное преимущество компании и выгоду для клиента. Хотя казалось бы…

Преимущество вашего продукта это качество, дающее клиенту конкретную, понятную выгоду. Если особую выгоду можно получить только у вас, то это уникальное преимущество. Найти его в своем продукте или создать – вот ключевая задача любого бизнеса.

Когда вы и ваши продавцы будут точно знать преимущества их продукта перед клиентами, продажи пойдут на взлет.

Итак, формула веры в продукт выглядит так:

Вера в продукт = глубокое знание продукта + понимание его уникальных преимуществ.

Глава 5. «Агрессор», «удобный продавец» и профессионал

Мы верим в свой продукт, знаем о нем все и понимаем его преимущества. Теперь нужно поделиться этой верой с клиентом. И тут мы встречаемся еще с одной проблемой: как именно взаимодействовать с клиентом, чтобы продавать дороже, чаще, дольше?

По типу коммуникаций с клиентами я бы выделил три категории продавцов: «удобные», «агрессоры» и профессионалы.

Важно отметить, что в этой и последующих главах продавцом я называю не должность, а функцию. Продавец это тот, кто продает: сотрудник, продюсер, эксперт, предприниматель, владелец большого бизнеса.

«Удобный продавец» и «агрессор» – две полярные модели взаимодействия с клиентом. Профессионал – идеальная модель, к которой нужно стремиться.

Каждый из нас, без исключения, тяготеет к одному из полярных вариантов. Работа над собой помогает приблизиться к модели профессионала.

Определим, кто такие «удобные» продавцы.

Удобный продавец

Задача «удобного» продавца – быть комфортным для клиента. Обращаю внимание, что речь идет о глубинных, порой неосознанных убеждениях. Если спросить об этом «удобного» продавца, он ответит: «Нет, когда я звоню клиенту, то даже не думаю о том, чтобы ему понравиться, а тем более – показаться ему удобным».

Но речь не о том, что человек думает, а о том, как он действует. Если проанализировать его телефонные разговоры с клиентом, станет очевидным, что такой продавец нацелен не на закрытие сделки, а на создание благоприятного впечатления о себе. Существует распространенное заблуждение, что если ты понравишься, то сможешь продать. Это не так. Часто бывает, что люди нравятся, но не продают. Мало того, на самом деле и нравимся мы отнюдь не тогда, когда пытаемся понравиться.

Мы нравимся, когда ведем себя естественным образом, отстаиваем свою точку зрения, имеем собственное мнение и даем себе право не соглашаться с чужим. Когда мы пытаемся понравиться, то чаще вызываем отторжение со стороны клиента, настороженность и недоверие.

«Главное, чтобы не послали»

Если вы руководитель, понаблюдайте за своими продавцами, если вы продаете лично, понаблюдайте за собой. Нередко продавец перестает продавать, аргументируя тем, что он якобы понял: продукт покупателю не нужен: «Клиент уже начал нервничать, и поэтому я решил оставить его в покое». Проблема такого поведения в том, что там, где продать можно, человек просто останавливается и не продает.

«Удобные» продавцы не продают в 50 случаях из 100 возможных, когда продать на самом деле можно, но они не готовы идти до конца и просто боятся отстаивать свою точку зрения. «Удобные» не проявляют настойчивости, а ведь именно в тот момент, когда мы увидели, что у клиента неверные представления о нашем продукте, нужно сделать все, чтобы переубедить его. Но как раз в этой точке «удобные» продавцы ретируются, ссылаясь на клиентоориентированность. Однако обсуждаемая проблема не имеет ничего общего с клиентоориентированностью. На самом деле профессионал в ситуации, когда коммуникация затруднена, сумеет проявить гибкость, не упуская вектор продаж. Он задаст правильный вопрос, сумеет сменить тему и обойти острый угол.