Digital всемогущий - Юрий Павлюк

На скриншоте из Google Analytics видно, что самые ценные конверсии сделали посетители, которые взаимодействовали с сайтом 3–4 раза, а также 12 и более раз

К чему в итоге сводится первичное привлечение ЦА? Нередко – к поиску альтернатив. Мы видим все больше таргетированной рекламы на всех доступных для этого площадках. Больше контентных проектов, ивентов и интеграций, рассчитанных на продвижение брендов. Для поисковой выдачи – больше разнообразного SEO (в том числе через видео, PDF-документы и даже посты в соцсетях, которые иногда показываются в «органике»).

Но в ряде случаев «тот, кто нам мешает, тот нам поможет». При продвижении товаров хорошей (недорогой) альтернативой привычной контекстной рекламе остаются агрегаторы самих поисковиков – Яндекс. Маркет и Google Merchant.

А вот автоматический подбор фраз и вообще бездумное доверие к машинам (равно как и к людям) может привести примерно к такому результату:

Таргетированная реклама

Здесь до выжженной земли еще далеко, но разогрев аукционов тоже налицо. В таргетинге проблема еще и в том, что, в отличие от контекста, вы соперничаете с представителями самых разных бизнесов. Основные из них – не ваши прямые конкуренты, а те, у кого тупо больше рекламный бюджет.

Например, за внимание условного ЛПР [4 - Лицо, принимающее решение в теории принятия решений, исследовании операции, системном анализе – субъект решения, наделенный определенными полномочиями и несущий ответственность за последствия принятого и реализованного управленческого решения. – Прим. ред. ] (и бюджет его компании) в одном аукционе могут соперничать всевозможные аутсорсинговые фирмы, поставщики расходников, труженики бизнес-образования… При этом наш герой – не только должностное лицо, но и просто человек с доходами. А посему в общий котел мы добавим автосалоны, турфирмы, банки, строительные компании, продавцов бытовой техники, одежды и обуви, представителей общепита и индустрии развлечений…

Это война всех против всех.

Тем не менее лично мне таргетинг и сегментация внушают наибольший оптимизм на ближайшие годы. Причем на авансцену выходит отнюдь не техническое решение задачи по показу коммерческого предложения нужным людям. Здесь как раз все понятно. Таргетинг по адресам email и номерам мобильных телефонов. Гиперлокальный таргетинг. Таргет по интересам и должностям в соцсетях. По конкурентам и намерениям. Возможности программатик-рекламы…

Другое дело – ответ на вопрос, как вы будете преодолевать «баннерную слепоту», когда выиграете показ в рекламном аукционе? Какие подберете слова, цвета, расположение графических элементов?

В стародавние времена низких ставок и высоких конверсий эта задача решалась чисто статистически. Запускали в ротацию кучу креативов, подводили промежуточные итоги, выбирали лучший вариант, масштабировали результат. Но сейчас, в условиях тотальной конкуренции, у бизнеса просто не хватает ни денег, ни времени на подобные эксперименты. А значит, думать надо до, а не после старта рекламной кампании.

Вот, например, какие компании соперничают в рекламном аукционе Facebook за внимание автора этой книги

Нейромаркетинг – тема относительно новая и спорная. Не принимая ничью сторону, я тем не менее вижу большую пользу для всех, кто будет адресовать свои рекламные сообщения не цифровым портретам, а живым людям с живыми историями и эмоциями.

Профилирование потенциальных собеседников – вообще не ноу-хау. Но до настоящего времени оно, как правило, использовалось в офлайн-общении, на переговорах, в продажах по телефону. Задумываться о том, что можно использовать психотипы, менталитет и даже «издержки профессий» в digital-маркетинге, мы начинаем только сейчас. Приходится. Ибо прежде, повторюсь, и без этого все работало.

ВКонтакте мне не просто показывают таргетированную рекламу про WordPress (я изредка пишу о нем, да и сайт у меня на этой CMS). Текст записи содержит хорошо подобранную семантику и цифры, которыми живут люди моего «зеленого» психотипа

Сегментируй и продавай!

Таким образом, я (и не я один) вангую серьезное развитие персонификации. И это не какое-то комильфо в виде подстановки имени адресата в тело электронного письма. Это, если продолжать говорить о email-маркетинге, четкое понимание, что для одного сегмента получателей текст сообщения должен изобиловать цифрами, а в качестве иллюстраций нужны графики, потому что именно этим они живут, именно так мыслят и принимают решения.

А другим людям мы будем продавать тот же самый продукт (услугу), апеллируя к лидерским качествам, бросая адресатам вызов, предлагая самое дорогое, элитное, статусное. То, что могут позволить себе лишь избранные.

Для третьего сегмента будет важно попиариться благодаря кейсу нашего сотрудничества. Увидеть свое имя в известном СМИ или на слайде на большом экране отраслевой конференции.

Наконец, четвертые купят тот же самый продукт (услугу) во многом потому, что процент прибыли (то есть своих денег) контрагент передает на благотворительность. Или потому, что в процессе производства используются сберегающие природу технологии. Ну или еще что-либо в этом духе.

Всякие совпадения подобной тактики с рекламной кампанией Тони Роббинса, впервые выступившего в Москве осенью 2018 года, как вы понимаете, случайны. Хотя к ней я еще вернусь, когда буду подробно рассказывать о 4-цветном маркетинге в отдельной главе. А пока подчеркну, что аналогичным персонализированным образом можно подходить к изображениям и текстам рекламы. К созданию посадочных страниц. К программам вебинаров и усиливающим их цитатам из биографий спикеров…

Не исключаю, что со временем ресурсоемкая работа по сегментированию и генерации персонализированного контента может быть делегирована самообучающимся машинам. Хотя бы в случаях с многочисленной целевой аудиторией. Но в ближайшем будущем вкалывать на этой ниве будут точно не роботы, а человек.

Повышение конверсии, ретаргетинг и обучение персонала

Поскольку стоимость целевых визитов на сайт становится неприлично дорогой, мы обязаны получать от них максимум пользы. Да, человек скорее всего не сделает сразу заказ или звонок, не напишет онлайн-консультанту, не закажет прайс, указав электропочту… Но мы уже поймали его в аудиторные сегменты поисковиков и соцсетей.

Теперь будем «утеплять» ретаргетингом. И крайне важно делать это не топорно, а в соответствии с примерной схемой принятия решения. Последовательно снимать возражения, демонстрировать конкурентные преимущества, методично обогащать карточку потенциального клиента в CRM…

И здесь нет вариантов «делать или не делать». Скорее всего, конкуренты уже что-то подобное используют. Значит, чтобы просто оставаться на месте – надо бежать, а чтобы двигаться – надо бежать очень быстро.

Если же посетитель совершил микроконверсию, допустим, задал вопрос в чат, то вы (ваш оператор) в ту же секунду должны превратиться в опытнейшего турецкого торговца! Вытянуть из потенциального клиента максимум информации! Разговорить, продемонстрировать экспертность (свою и/или всей компании), сформировать максимальную ценность, прежде чем ответить на вопрос о цене…