TikTok: Фабрика внимания. История взлета - Мэтью Бреннан

После фильтрации ролик становится доступен группе из нескольких сотен активных пользователей. Полученную статистику анализируют по числу полных просмотров [5 - Просмотр считается полным, если пользователь просмотрел ролик от начала до конца. (авт. )], лайков, комментариев, репостов, среднему времени просмотра, чтобы оценить популярность ролика внутри его категории. Видео, которые показали хорошие результаты, переходят на следующий уровень, где они становятся доступны уже тысячам активных пользователей. На этом этапе статистика снова анализируется, и лучшие ролики продвигаются дальше – на уровень с еще более широкой аудиторией. На самых высоких уровнях размер аудитории теоретически может достигать миллионов пользователей.

В этом процессе задействован не только компьютерный алгоритм. На высших уровнях ролик просматривает кто-нибудь из модераторов, который, следуя набору строгих правил, следит, чтобы видео не нарушало условий пользования сервисом и не имело проблем с копирайтом. Бывают случаи, когда ролик, уже просмотренный миллионом пользователей, вдруг удаляют с платформы на стадии ручной модерации.

На таких платформах как TikTok среди гигантского числа добропорядочных пользователей всегда найдутся злоумышленники, которые пытаются найти лазейки, чтобы «срезать углы» и обмануть систему. Тщательный мониторинг аккаунта помогает искусственно – с помощью клик-ферм – накручивать статистику, которую алгоритм использует для оценки популярности нового ролика, существенно повышая его шансы подняться на более высокие уровни.

Многие нечистоплотные пользователи предпочитали не класть все яйца в одну корзину, накручивая статистику для единственного аккаунта, а создавали десятки и даже сотни сходных аккаунтов, еще больше увеличивая вероятность успеха. Видео нарезали на части, которые затем с применением различных фильтров и эффектов перемонтировались в ролики покороче, дабы обойти системы выявления «двойников».

Это была бесконечная игра в кошки-мышки, поскольку операторы платформы тоже становились строже и задействовали все доступные методы, чтобы обнаружить обманщиков и поставить им заслон. Однако стоило платформе закрыть одну лазейку, как тут же находилась новая.

Пользователи, прибегавшие к созданию множественных аккаунтов, постепенно выработали ряд правил, позволявших избежать разоблачения. Новые аккаунты следовало «культивировать», пока система не сочтет их достойными доверия. Например – имитировать типичное поведение рядового пользователя. Поспешно закачивать горы перемонтированных видео на новый аккаунт – верный путь к скрытому бану [6 - Скрытый бан (теневая блокировка) – блокировка контента на аккаунте за провинности его владельца, производимая так, чтобы сам владелец не сразу об этом догадался. (пер. )], который сделает аккаунт бесполезным. Проверенной стратегией считался пассивный просмотр чужих роликов в течение, как минимум, недели, после чего можно было начинать постить свой контент – парочку видео, снятых через приложение на камеру смартфона. Неукоснительное правило: для каждого аккаунта – свой телефонный номер, своя сим-карта. И ни в коем случае не входить в систему с разных устройств, это сразу укажет на то, что аккаунтом пользуются не в любительских целях. Для обмана машины требуется внимание к деталям.

Все эти ухищрения сводились к единственной цели – обвести вокруг пальца рекомендательные системы, которые с помощью средств машинного обучения выявляют – исключительно на основе анализа поведенческого фактора – предпочтительный для пользователя контент. Рекомендации – основа основ TikTok. Это ключ к пониманию успеха как самой платформы, так и управляющей ею компании ByteDance.

ByteDance была первой китайской интернет-компанией, решившей пойти ва-банк и освоить еще только зарождавшуюся в те времена технологию, поставив перед собой грандиозную задачу – создать рекомендательный движок, который бросит вызов тогдашнему статус-кво – ручной модерации контента. Сделанная вовремя ставка окупилась с лихвой. Фундамент успеха TikTok был заложен за много лет до разработки самого приложения, и не случайно такого успеха добилась именно ByteDance.

Три стадии роста ByteDance: агрегация новостей (2012–2016), размещение коротких роликов (2016–2018), международный сервис (начиная с 2018 г. )

Сегодня ByteDance – это гигантская корпорация. Подобно другим масштабным интернет-конгломератам, у нее несметное число сервисов в самых разных сферах, включая игры, образование, онлайн-услуги для бизнеса, платежи и множество других. Они реализуются тремя подразделениями – Toutiao, Douyin и TikTok. На момент написания этих строк (2020 г. ) это – ключевые драйверы стоимости и быстрого роста компании.

Каждый бизнес – это отдельный этап роста, отдельный флагманский продукт, позволивший привлечь сотни миллионов новых пользователей, и реализованный с помощью того или иного семейства вспомогательных приложений – как разработанных внутри самой компании, так и найденных на стороне. Благодаря им, компания смогла широко разнообразить спектр предложений и категорий продукции.

Каждый этап развития выстраивался непосредственно на продуктах и технологиях, разработанных на предыдущей стадии. Успех TikTok был обусловлен репликацией практики его внутрикитайской сестры Douyin – ее технологий, ее опыта работы с продуктом и схем продвижения. А успех Douyin, в свою очередь, был основан на рекомендательной системе, опыте работы и денежных резервах новостного агрегатора Toutiao – приложения, чье название известно в Китае даже ребенку. И наконец, что не менее важно, успех Toutiao был плодом дальновидности и решительности основателя ByteDance Чжана Имина.

В 2011 году Имин, имевший к тому времени немалый предпринимательский опыт, интуитивно почувствовал: смартфоны коренным образом изменят процесс восприятия информации и взаимодействия с нею. Тогда никто не мог этого знать наверняка, но семя идеи, заложенное в самую основу компании, дало плоды в виде всемирного успеха TikTok. На ум приходят слова Стива Джобса: «Нельзя соединить точки своей судьбы, если смотришь вперед; соединить их можно только ретроспективно» [7 - Цитируется по книге Б. Соколова «Стив Джобс. Человек-легенда». (пер. )].

Чтобы понять, что такое TikTok и создавшая его компания ByteDance, нам следует обратиться к истокам и посетить родину Имина, городок на юго-востоке Китая.

Глава 1

Имин

«По многим количественным показателям Чжан Имин – предприниматель номер один в мире».

    Журнал «Тайм», 2019

Хронология

1983 – в округе Лунъянь, провинция Фуцзянь, появляется на свет Чжан Имин

2001 – Имин поступает в Нанькайский университет

2005 – по окончании университета он создает собственную фирму, но через шесть месяцев терпит неудачу

2006 – начинает работать в туристическом поисковом сервисе Kuxun

2007 – на рынок выходит первый айфон

2008 – краткая стажировка в Microsoft Пекин

2008 – работа в Fanfou, китайском клоне Twitter

2009 – Имин возглавляет портал по недвижимости 99Fang. com

2011 – внезапный успех коммуникационного приложения WeChat знаменует начало китайской «смартфонной эры»

2012 – Имин решает покинуть 99Fang. com и создает ByteDance

«Я начал читать еще совсем маленьким, – вспоминал Имин. – Где-то на втором году детсада отец оформил подписку на детские еженедельные журналы»