Шнобелевская премия - Яна Хлюстова

3.

Как заработать миллионы на бесполезных вещах: инструкция по применению

«Звоните прямо сейчас – и получите два товара по цене одного! », «Найдете дешевле – мы вернем вам деньги», «Это действительно работает! ». Знакомые фразы? Если вы хоть раз в жизни смотрели рекламу или каналы телемагазинов – определенно, да. Мы настолько привыкли к современному телевизионному маркетингу, что не задумываемся о том, как и когда появились подобные приемы. И действительно, ну что особенно во фразе «Купите сейчас – получите скидку»? Довольно очевидный ход, заставляющий колеблющегося покупателя отринуть сомнения и заказать товар. На самом деле этот агрессивный маркетинг и коронные фразы любого современного рекламодателя зародились не сами собой: их «отец» – Рональд Попейл, американский изобретатель и великий продавец, автор концепции «магазина на диване», получивший Шнобелевскую премию 1993 года в номинации «Производство потребительских товаров» с формулировкой «за переосмысление промышленной революции с помощью таких приборов как Veg-O-Matic, Pocket Fisherman, Mr. Microphone и Inside-the-Shell Egg Scrambler».

Рональд Попейл родился в 1935 году в Нью-Йорке. Его отец Сэмюэл основал компанию Popeil Brothers, которая занималась производством кухонной техники. В частности, именно Сэмюэл был создателем прославивших Рональда овощерезок Chop-O-Matic и Veg-O-Matic, а Рон впоследствии их только рекламировал (впрочем, в случае Попейла слово «только» здесь не слишком уместно – его маркетинговые кампании сделали из этих приборов легенду).

Рональд приобщился к отцовскому бизнесу в юном возрасте, будучи подростком. Наряду с другими коммивояжерами он демонстрировал изобретенные Сэмюэлом кухонные устройства на улицах города, около магазинов, получая процент от вырученных денег.

Уже тогда ему удавалось зарабатывать около $1000 в неделю – и это в 1950-х годах, когда среднемесячная зарплата составляла около $250!

Рональду хватило средств, чтобы оплатить год обучения в Иллинойском университете, где он познакомился с будущим партнером по бизнесу Мэлом Кори. Впрочем, учебу Рон скоро бросил – он и без этого зарабатывал столько, сколько многие его однокурсники не будут получать, будучи вооруженными дипломами о высшем образовании.

Привычный ход вещей изменило очередное изобретение Попейла-старшего, овощерезка Veg-O-Matic. Этот прибор представлял собой несколько тонких острых лезвий, натянутых поперек двух тефлоновых колец. Можно было расположить кольца одно над другим – тогда лезвия двигались параллельно, и овощи нарезались ломтиками. А можно было повернуть верхнее кольцо так, чтобы лезвия сформировали решетку, и тогда картофель или помидоры нарезались кубиками. Кольца находились в контейнере с поршнем, проталкивающим овощи сквозь лезвия. Veg-O-Matic была слишком эффективной, чтобы продавать ее так же, как и прочие устройства: обычно коммивояжеры таскали с собой ящики с овощами, чтобы показывать приборы в действии. Veg-O-Matic разрезала картофель, которого раньше хватало на целый день демонстраций, за несколько десятков минут. Именно с этой машинки и началась самостоятельная карьера Рона – в 1964 году он вместе с бывшим однокурсником Кори основал компанию Ronco, которая занялась рекламой и продажей товаров Попейла-старшего. Ставку Рон сделал на телевизионную рекламу – абсолютно новый для тех лет формат.

«В те дни на телевидении вы могли рекламировать хоть пустые ящики и продавать их. Было сложно не быть успешным», – рассказывал Попейл. Первым роликом, снятым Ronco, была реклама Ronco Spray Gun – обычного пульверизатора, который надевался на садовый шланг и разбрызгивал воду. «Фишкой» прибора было то, что в него вставлялись растворимые «таблетки» удобрений, гербицидов и других нужных в садоводстве химикатов: вода проходила сквозь «таблетку», растворяла ее, и на растения выливался поток полезных веществ или отравы для насекомых. Просто, удобно, и никаких ведер с растворами удобрений.

На производство и размещение короткой рекламы на телеканале Попейл и Кори потратили $950: 550 долларов – на съемку и 400 – на показ. За эти деньги партнеры смогли получить только дешевые временные слоты в ночном эфире телевизионных каналов штатов Иллинойс и Висконсин, но это им не помешало: за последующие четыре года Ronco продала около миллиона пульверизаторов. Следующей «звездой экрана» стала овощерезка Chop-O-Matic (не самая продвинутая модель) – ее рекламный ролик длился уже около пяти минут, потом – еще один прибор для нарезки продуктов Dial-O-Matic, и лишь затем настало время «блокбастера» – той самой Veg-O-Matic. Продажа пяти миллионов овощерезок принесла компании около 50 миллионов долларов.

Для рекламы этих товаров Рон не писал сценарии, не проводил маркетинговых исследований и не работал с продюсерами – по его словам, он просто показывал людям, как работает устройство, и разговаривал с ними. Некоторые особенности стратегии Рона Попейла появились сразу, в первых же роликах, некоторые формировались постепенно, на протяжении его многолетней карьеры.

Так, во-первых, Ronco продавала в первую очередь недорогие вещи – до конца 1970-х годов в ассортименте не было товаров дороже 20 долларов, а большая часть приборов и вовсе стоила менее 10 долларов. Во-вторых, Ronco предпочитала не ввязываться в массовый выпуск товаров, а работала со сторонними компаниями-производителями. В-третьих, вопреки распространенному мнению, сам Рон изобрел не очень много вещей – обычно он либо дорабатывал чью-то идею, либо просто распространял товар, заключив контракт с производителем. И, наконец, самое главное – Ronco постоянно пополняла ассортимент новыми устройствами, делая это, как только старые теряли новизну и привлекательность для клиентов.

Ближе к концу своей деятельности (а компания завершила работу в 2018 году) Ronco ежегодно рассматривала более 400 потенциальных продуктов, постепенно сводя перечень к десятку-другому новинок. Критерии отбора были такими: потенциал рекламы прибора на телевидении, его способность решать конкретную проблему потребителя, новизна, возможность массового производства и прибыльность.

Конечно, далеко не последнюю (если не главную) роль во всем этом деле играл талант Рона – он попросту умел продавать вещи. Он сам признавался, что чаще всего зрители и не подозревали о существовании проблемы, которую решал тот или иной прибор, пока Рон не говорил об этом с экрана телевизора. Знаменитыми стали фразы Попейла: «Но это еще не все! », «Прекрасный рождественский (или другой – подставлялся нужный праздник в зависимости от времени года) подарок! », «Это просто чудо! » и, конечно, «Купите сейчас – получите скидку! ».

В последующие годы ассортимент Ronco стремительно расширялся. На телеэкраны вышли такие продукты как:

• Popeil Pocket Fisherman (складная удочка для ловли рыбы),

• Mr. Microphone (устройство в форме микрофона, которое передавало речь говорящего по FM-волнам, а ближайшие работающие радио ее воспроизводили),

• Inside-The-Shell Egg Scrambler (оснащенное иглой устройство: протыкаете скорлупу еще сырого яйца и смешиваете желток и белок, после чего выливаете яйцо на сковородку – омлет почти готов),