– вкусная пицца, закуски и напитки.

– отличное обслуживание.

– очень агрессивный маркетинг.

Постоянное поддержание своих преимуществ в работе и обслуживании покупателей – это тот процесс, который никогда не прекращается в пиццерии и основная задача которого – это привлечение новых и удержание постоянных покупателей, а за счет этого – рост продаж.

Для воплощения в жизнь плана маркетинговых мероприятий, мы должны создать формат его выполнения. Он состоит из восьми основных шагов. По существу – это заранее спланированный и организованный метод продавать большему числу покупателей, чаще и на большую сумму. С помощью этих восьми шагов мы сможем разрабатывать проведение маркетинговых мероприятий для каждой пиццерии.

1 шаг. Анализ существующей ситуации

Он включает в себя такие направления работы как:

1. Анализ покупателей в районе расположения пиццерии.

Для более адресного проведения маркетинговой компании необходимо знать целевую аудиторию, к которой мы намерены обратиться со своей рекламной продукцией:

– на основе анкетирования и внесения данных наших покупателей проводим демографическое сегментирование по возрасту, полу, национальности, уровню достатка, образованию, трудовой занятости и географическому положению (здесь живут, здесь работают или здесь транзитом), семейные или одинокие, а также какой уровень безработицы в нашем районе доставки.

– при построении продаж необходимо знать привычки покупателей, такие как дни и время совершения максимальных и минимальных покупок, частота, использование карт, бонусов и купонов, процент покупателей-новичков, постоянных/частых, забывчивых/спящих («болото») и т. п.

– отношение покупателей к нашей продукции и уровню обслуживания как в пиццерии, так и при доставке, как они относятся к ассортименту (их мнение), качеству и ценовой политике. Эти данные можно получать как в ходе опросов в пиццерии, как и при обратном звонке покупателю.

– определяем основной формат обслуживания, явно предпочитаемый покупателями на данной территории, который можно рассматривать в качестве основы построения продаж: обслуживание в зале, доставка или продажа пиццы “на вынос”.

2. Исследование факторов организации рынка, которые могут оказывать влияние на ведение и успешность бизнеса в целом. Это:

– федеральное и, особенно, местное законодательство.

– особенности экономической жизни района, города, региона,

– география.

– демография и т. д.

3. Анализ деятельности предприятий общественного питания и, прежде всего, своих конкурентов по пицца-индустрии как федеральных, так и местных брендов. Чем больше информации для анализа, тем интереснее будет определить направления и методы дальнейшей конкурентной борьбы с ними.

При анализе всех предприятий общественного питания, работающих в районе размещения нашей пиццерии, обращаем особое внимание на:

– направления, то есть, форматы обслуживания и объем их деятельности.

– ценовую политику.

– основные методы маркетинговой политики.

– особенности построения системы продаж, например, дни недели с максимальным объемом продаж, использование дисконтных карт, бонусов, купонов, проведение рекламных акций.

– проведение мероприятий, связанных с презентацией новых блюд и их дегустации.

– уровень их обслуживания покупателей.

– какой имидж они имеют в районе расположения.

– качество и количество персонала, который они нанимают: национальность (по должностям), качество обслуживания, уровень обучения, уровень оплаты, белая/серая оплата труда, текучесть, взаимозаменяемость.

Вот это тот необходимый объем информации, которую нам необходимо собрать, а также те типы вопросов, на которые мы должны найти ответы, для получения как можно полной информации о покупателях и конкурентах в зоне деятельности нашей пиццерии.

2 шаг. Проблемы и возможности для решения

После проведения анализа рынка и получения сравнительно достоверной информации необходимо определить то, с чем мы можем столкнуться при деятельности своего объекта на этой территории и какие решения нам необходимо готовить заранее для улучшения ситуации в продажах.

1. Проблема:

Небольшое количество постоянных покупателей, что может быть связано с демографическими и географическим особенностями района размещения заведения и преобладание импульсного спроса.

Направление решения:

Необходимо создать план по:

– выходу на эту территорию и ее завоеванию.

– привлечению большого числа потенциальных покупателей и их трансформации в постоянные/частые, а затем в лояльные покупатели.

2. Проблема:

Слабый покупательский спрос и, соответственно, низкий уровень продаж в рабочие дни по вечерам и поздно ночью.

Направление решения: Провести рекламную компанию специальных предложений, действующих по вечерам и поздно ночью.

3. Проблема:

Низкое качество готовой продукции, предлагаемой в заведениях района. Это может быть связано с привычками или с небольшими требованиями покупателей.

Направление решения:

С нашим приходом на рынок данной территории ситуация с качеством готовой продукции должна кардинально измениться в лучшую сторону. При запуске пиццерии особые усилия необходимо направить на:

– полноценное и своевременное обучение сотрудников пиццерии качественному приготовлению готового теста, исходя из принципа «Все дело в тесте».

– знание и соблюдение технологических карт при сборке пицц.

– качественное выпекания пиццы.

– своевременный сервис оборудования, особенно, еженедельная чисткой печи для выпекания пиццы.

3 шаг. Цели и стратегию их достижения

Это цели непосредственно для работы пиццерии. Они ставятся по таким параметрам как:

– уровень продаж в такие-то дни или часы.

– количество выпекаемых/доставляемых пицц.

– количество работающих сотрудников.

Они должны быть достижимы, реалистичны и измеримы. Например, мы ставим цель – увеличение на 20 % продаж в обеденное время в течение последующих трех месяцев.

После того, как мы определили цель, мы должны выработать правильную стратегия по ее достижению. Это и есть наш маркетинговый план работы на ближайшие три месяца.

Другие варианты постановки целей и определения стратегии их выполнения:

1. Цель: увеличение среднего уровня продаж в рабочие дни на 10 %.

Стратегия: разработать и осуществить план повышения продаж, а также провести рекламную кампанию специальных предложений для рабочих дней.

2. Цель: увеличить вечерние и ночные продажи в летнее время.

Стратегия: Разработать и провести рекламные акции, основным специальным предложением которых, является сниженные цены в вечернее и ночное время на самые продаваемые блюда, закуски и напитки.

3. Цель: Снизить текучесть персонала, постоянно иметь в штате 18 сотрудников, желательно проживающих в зоне доставки нашей пиццерии.

Стратегия: Разработать и внедрить привлекательные программы по набору сотрудников, проживающих в районе расположения пиццерии, а также программы по повышению заинтересованности сотрудников в работе в нашей пиццерии.

4 шаг. Маркетинговый бюджет

Сколько денег необходимо тратить на выполнение маркетингового плана ежемесячно? Это основной и наиболее частный вопрос, который мы получаем при обсуждении вопроса маркетинга с владельцами пицца-предприятий. Существует несколько способов того, как определить величину рекламного фонда:

1. Постоянный процент от планируемого объема продаж за определенный временной период – это наиболее широко применяемый метод среди предприятий пицца-бизнеса.

2. Единая ставка расходов на маркетинг – это метод, при котором мы ежемесячно откладывается в рекламный фонд определенную сумму, не зависящую от продаж предприятия.

3. Рекламный бюджет для достижения определенных целей – это метод, основанный на оценке стоимости маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей. Бюджет представляет собой сумму данных оценок.

4. Примерные затраты предприятий-конкурентов – это метод основанный на оценке той маркетинговой активности, которую ведут предприятия-конкуренты в районе размещения нашей пиццерии, в городе, в регионе. Мы определяем величину своего рекламного бюджета исходя из этих оценок.

Большинство крупных международных пицца-предприятий направляет на ежемесячный маркетинг сумма равную 5 % от продаж за вычетом НДС. Обычно эта сумма называется рекламным фондом, который делится на 2 группы маркетинговых методов:

– методы корпоративного маркетинга – СМИ, телевидение, радио, билборды, реклама на транспорте, что составляет примерно 1,5 % из общих 5 %.

– методы локального маркетинга, наиболее часто используемые – анкетирование, ведение базы данных покупателей, работа со школами, листовки, дорхергеры, бокстопперы, программа дней рождений, проведение мероприятий, раздача рекламных материалов в зоне доставки и др., что составляет примерно 3,5 % из общих 5 %.

5 шаг. Тактика выполнения маркетингового плана

Наступило время для выработки детального тактического плана по выполнению годового плана маркетинговых мероприятий.

Вот примеры тактических действий:

– празднование годовщины открытия нашей пиццерии.

– раскладывание рекламных листовок-меню в почтовые ящики в зоне доставки (районе размещения пиццерии)

– привлечение кампании по связям с общественностью для разработки и реализации определенных целей по работе с общественными организациями в районе доставки.

– размещение нескольких рекламных объявлений, связанных единой тематикой в газетах.

– размещение листовок-дорхенгеров на дверях квартир жителей домов в зоне доставки 1 раз в 10 дней в течение 12 недель.

Вот последовательность наших действий:

определение цели – установление временного периода – стратегия достижения – применяемые тактические методы.

Пример:

1. Цель: увеличить продажи пиццерии в вечерние и ночные часы на 10%

2. Время выполнения: ближайшие четыре месяца.

3. Стратегия: Применение рекламной кампании, направленной на увеличение продаж в вечерние часы.

4. Тактические действия:

– запускаем акцию «На все блюда после 22.00 – скидка 10 %».

– раскладываем листовки в почтовые ящики домов в зоне доставки со специальным предложением, «Любой ночной заказ – десерт в подарок» с обязательным купоном.

– те же акции размещаем на дорхенгерах и бокстопперах.

6 шаг. Выполнение маркетингового плана

1. Прежде всего, определяем объем продаж до запуска того или иного маркетингового мероприятия, предусмотренного планом. Обычно мы отмечаем уровень продаж за последние 4 недели для того, чтобы определить базовую величину продаж в пиццерии. Именно с этой величиной мы будем сравнивать получаемые результаты продаж или количества покупателей, определяя эффективность проведенного маркетингового мероприятия.

2. Размещаем рекламу предстоящей акции в средствах информации и в интернете.

3. Проверяем готовность пиццерии к предстоящему маркетинговому мероприятию, по таким направлениям:

– персонал: достаточность, обученность работать в пиковые часы.

– оборудование и инвентарь: наличие, исправность.

– продукты и напитки: качество, наличие, достаточность.

– рекламные материалы для раздачи: наличие, достаточность.

4. Подготовка сотрудников пиццерии:

– прежде всего, необходимо донести до них суть маркетингового мероприятия, его длительность, а также задачи, стоящие перед сотрудниками пиццерии.

– проведите необходимое обучение, включая ролевые игры.