Еще одна особенность российских офлайн-ритейлеров – настойчивое желание продавать те бренды, которых нет в интернет-магазинах. Сразу возникает вопрос: «А что, если их нет в интернете, то они никому не нужны?»

Такое желание возникает из-за того, что понятие бренда путается с понятием ассортиментной матрицы. И в офлайне, и в онлайне может продаваться один и тот же бренд, но в интернет-магазине может быть только стоковая коллекция прошлого года, а в офлайне – полный ассортиментный ряд. У вас может быть ассортимент, ориентированный на разные аудитории с точки зрения их стилистических предпочтений. Ваши продавцы могут лучше собирать комплекты. У вас может быть аудитория, которая ходила, ходит и будет ходить в магазин, поскольку для нее шопинг – это терапия.

Оппозиция между офлайном и онлайном усиливается, но на самом деле причин толкаться локтями нет. Нужно знать свои достоинства и недостатки, увеличивать количество первых и уменьшать вторых.

В офлайне отсутствуют некоторые опции, имеющиеся в интернете: нет многовариантности выбора и нет мониторинга цен и отзывов.

В онлайне нет возможности примерить и получить тактильные ощущения.

Люди будут покупать и там и там, поэтому нельзя говорить, что лучше, а что хуже. На самом деле лучше не оглядываться на интернет-магазины, а внимательнее изучать привычки своих покупателей и отстраивать собственные бизнес-процессы.

И еще одна удивительная вещь, которую мы регулярно слышим от людей, работающих с люксовой одеждой: «Все, что относится к масс-маркету, к нам не имеет никакого отношения». Правда в том, что принципы управления ассортиментом одинаково хорошо работают во всех ценовых сегментах. И если собственник или бренд-менеджер этих принципов не знает, то это означает только то, что их стоит изучить. Ничего страшного в этом нет, поскольку учиться во времена дикого капитализма и тучных нулевых было негде и некогда. Да и сейчас у нас в стране не так много мест, где можно научиться грамотным закупкам. Хорошая новость в том, что эти места есть.

РЕЗЮМЕ

• Обычно для представления бренда одежды в магазине нужно 10–15 кв. м.

• Покупателю нужно разнообразие ассортимента, а не марок. Можно создать широкий выбор с небольшим пулом брендов.

• Оборот обеспечивают марки, закупленные достаточным объемом по ширине и глубине ассортимента, а не единичными изделиями.

Закупки

Закупки начинаются с планирования. Планирование – с вопросов. Сколько и чего вам необходимо продать за сезон, чтобы заработать не меньше расчетной суммы? Сколько продавцов нужно в сезон, чтобы продать столько-то единиц товара, чтобы заработать не меньше конкретной суммы? Наконец, цель уточняется в третий раз: при текущем валютном курсе сколько понадобится продавцов, чтобы продать столько-то единиц товара и получить не менее конкретную сумму? Дальше… историю про «Дом, который построил Джек» знают все. В закупках принцип тот же. Хотим, чтобы ассортимент (фундамент) был сбалансированным, чтобы стены (маркетинг) привлекали людей, чтобы окна (продажи и сервис) были широко открыты, чтобы крыша (финансы) не съезжала? Для этого нужно заранее представлять всю конструкцию.

И если вы действительно хотите заработать, то при подготовке к закупкам нового ассортимента следует выполнить три действия, пройти три этапа подготовки к заказной сессии:

• заранее просмотреть каталоги новых коллекций;

• оценить статистику продаж ассортимента отдельно по каждому месяцу;

• составить корректную товарно-ассортиментную матрицу с учетом ликвидных стоков.

4. Что дает эксклюзивное право на продажу бренда в моем городе?

Несомненные плюсы. Получив эксклюзивные права на продажу бренда, вы станете его единственным продавцом. Это даст вам свободу маркетинга, ценообразования и доступа к целевой аудитории, вам никто не будет перебивать цены, и вы сможете рассчитывать на рекламную поддержку от поставщика.

Есть и неочевидные минусы. Поставщик будет каждый сезон требовать от вас увеличения закупок. Причем, как правило, он рассчитывает возможный объем продаж в том или ином городе по общему количеству жителей, а не ваших потенциальных клиентов, которое может быть в десятки раз ниже. Кроме того, поставщик, который не хочет терять свою прибыль, возложит на вас ровно такой объем закупок, какой хотел бы получать от всех продавцов в вашем городе или от тех, кому отказал, чтобы отдать эксклюзив вам. Еще один риск состоит в том, что поставщик будет требовать статистику продаж, и если у вас не подписано соглашение о коммерческой тайне, то ваши данные могут быть переданы третьим лицам. Наконец, крупные бренды часто используют предоставление эксклюзивных прав для выхода в новый город, но потом открывают собственный магазин и в лучшем случае выкупают бизнес розничного партнера, а в худшем – просто заканчивают контракт, и ритейлер теряет бизнес.

Получается, что эксклюзив – это палка о двух концах, и нужно семь раз подумать, чтобы один раз принять решение и согласиться на эксклюзивное представление бренда.

И если вы соглашаетесь, то предоставление эксклюзивных прав обязательно должно быть подтверждено документально, иначе может получиться так, что поставщик пообещает эксклюзив сразу нескольким предпринимателям в вашем городе. В практике «Академии Розничных Технологий» был случай, когда поставщик предоставил эксклюзивные права на бренд двум предпринимателям в городе на 300 тыс. жителей (с соответствующим увеличением бюджета закупок), и те узнали о таком недобросовестном поведении поставщика лишь спустя два сезона. Мы рекомендуем сначала обеспечить фундамент в виде продуманной ассортиментной матрицы, грамотно выстроенного классификатора, обоснованной стратегии маркетинга, а потом уже продумывать партнерские проекты.

РЕЗЮМЕ

Эксклюзив на бренд – это не только большая рекламная поддержка, но и высокие требования поставщика к объему закупок.

5. Наши поставщики обратились с предложением открыть корнер. Не знаем, соглашаться или нет?

Нет плохих или хороших брендов. Успешный бренд в одном месте может плохо продаваться в другом. По поводу одной и той же марки вы можете услышать: «Я работал с этим брендом – ничего не продается» и «Это прекрасный коммерческий ассортимент, просто улетает».

Корнер помогает продажам тем, что дает целостное представление о ДНК бренда, цветовых темах и сочетаниях комплектов.

Когда есть смысл открывать корнер? Когда вам на выставке понравился новый бренд, но вам нужно понять, впишется ли он в брендовый портфель вашего магазина. Или вы уже знакомы с брендом, протестировали продажи, но еще не созрели до открытия концептуального магазина. И в том и в другом случае с помощью корнера вы быстро и с минимальными потерями оцените перспективы бренда.

В чем риски?

Во-первых, для корнера нужно поддерживать определенный объем закупок – хотя бы на два рейла. Это не так уж мало.

Во-вторых, поставщик может потребовать вывешивать ассортимент только на фирменном оборудовании, и тогда вам нужно решить, будете ли вы заказывать это оборудование сами или выкупать у поставщика. И в случае заказа у сторонних компаний компенсирует ли поставщик маркетинговые затраты, и если да, то каким будет размер компенсации.

РЕЗЮМЕ

• Плюсы в открытии корнера состоят в том, что вы даете покупателям четкое представление о бренде, делаете акцент на его презентации и быстро тестируете его перспективы.

• Риск в открытии корнера заключается в том, что вам нужно будет поддерживать определенный и немалый объем закупок.

6. У нас часто к концу сезона остаются крайние размеры, и получается, что в магазине товара много, а выбрать нечего. Что делать?

Короткий ответ – правильно формировать размерные горки на основе статистики продаж, чтобы более равномерно продавать товарный запас. Если у вас часто остаются крайние размеры – значит, при определении ассортиментной матрицы вы неправильно устанавливаете ходовые размеры.

Но как понять, где край, а где ходовые размеры?

Только отталкиваясь от целевой аудитории. Не нужно брать явно большие размеры, если вы специализируетесь на стандартных.

А теперь подробности.

Ритейлеры часто берут много пограничных размеров, которые потом остаются в стоке. Иногда объем таких размеров доходит до 20–25 %, и они ложатся лишней нагрузкой на склад, уменьшая прибыль.

Как от них избавиться?

Сделайте выгрузку продаж по размерам и посмотрите, какую долю в общем обороте занимает каждый размер. Если доля того или иного размера не превышает 5 %, то от него лучше отказаться и увеличить глубину ходовых размеров.

Это банальные вещи, но, к сожалению, байеры не всегда им следуют. Более того, делают ровно наоборот. Нам иногда приходится видеть, как закупщики с упорством, достойным лучшего применения, продолжают покупать крайние размеры, поскольку какой-то продавец когда-то сказал, что «пришла женщина и спрашивала 56-й размер». А в некоторых магазинах, ориентированных на продажу одежды средних размеров, попадаются вещи 66-го размера! Зачем?

Если вам по каким-либо причинам нужны крайние размеры, к примеру для витринных манекенов, то заказывайте, но немного. Хотя ничего страшного не случится, если вы оденете манекен в одежду 44-го размера – в конце концов, никто не отменял иголки и булавки для хорошей посадки. В одном из магазинов заказчика мы однажды посчитали, что доля 42-го размера в продажах составила 5 %. Мы его исключили, и никаких проблем не возникло.

Как правильно формировать размерную горку? Действовать по принципу «От общего к частному».

1. Определяете, какой общий товарный запас вам нужен. Допустим, 12 млн руб. в розничных ценах.

2. Смотрите на то, с какой наценкой работаете. Предположим, 200 %.

3. С помощью несложных действий определяете бюджет закупки – получается 4 млн руб.

4. Рассчитываете ширину ассортимента. Для этого рассчитываете вместимость торгового оборудования – в нашем примере 200 артикулов. Зная среднюю стоимость каждого изделия, вы теперь можете посчитать количество единиц. Допустим, средняя стоимость составляет 3000 руб. Значит, можно заказать 1333 единицы. А чтобы определить глубину ассортимента, общее количество единиц надо разделить на количество артикулов, то есть 1333 на 200. И получится, что в среднем нужно заказывать по 7 единиц на артикул.

Это пример, у вас в расчетах количество единиц на артикул может колебаться в разных пределах, все зависит от величины бизнеса и номенклатуры ассортимента.

Но важно понимать, что выпрыгнуть из этого объема и заказать больше вы не можете – ваш магазин не переварит такого количества товара.

Как увеличить глубину ходовых размеров?

Предположим, в предыдущем сезоне вы заказывали десять единиц; оставьте то же количество, но перераспределите: 50-й и 42-й размеры возьмите по единице, а 44-й, 46-й и 48-й – по две или три единицы.

РЕЗЮМЕ

Как избавиться от зависания крайних размеров?

• Слушайте мнение продавцов, но проверяйте их слова цифрами.

• Для проверки сделайте выгрузку со статистикой продаж по размерам.

• Определите долю каждого размера в обороте.

• Откажитесь от размеров, доля которых в продажах не превышает нескольких процентов.

7. Если я всегда делаю оптовый заказ на сезон с большой шириной, но с малой глубиной – 1, 1, 1, 1, то как мне сейчас углубить размерную горку?

Очень правильное направление мысли, поскольку с шириной нужно быть исключительно осторожным. Посмотрите, к примеру, сколько артикулов у вас в середине сезона продано «в ноль»?