4.5. Инструкции по применению

Примеры применения продукта по прямому назначению – идея, лежащая на поверхности. СМИ могут рассказывать о пользовании городским объектами, онлайн-сервисами или услугами государства. Производители продуктов питания в очередной раз дают рецепты. Продавцы одежды – способы сочетать ее с другими предметами гардероба и аксессуарами. Рассуждения о нестандартных способах применения продуктов стимулируют креатив. Вспомните пиар-кампании «Кока-колы»: она вступает в бурную химическую реакцию с ментосом, ею можно мыть унитаз, отбеливать зубы и т. д. Подумайте, что бы такого неординарного сотворить с вашими продуктами?

Oreo^[31] постоянно иллюстрирует способы употребления в пищу их печенья. В одном из выпусков бренд описывает туториал по приготовлению сладких суши из Oreo. Вообще, блог Oreo на первый взгляд кажется скучным и однообразным. Но на самом деле основной персонаж аккаунта – само печенье. Ролики нужно воспринимать как сериал о приключениях главного героя.

Бренд посуды Le Creuset^[32] в своем TikTok пытается удивлять: этикетками от форм для запекания можно украшать предметы. «Девочкам это понравится».

Если идея необычного использования продукта кажется слишком дикой для официальной площадки, посейте ее вирусно через коллаборации с блогерами. Об этом читайте в последних главах.

Типовые ошибки бывают результативнее инструкций. Клиенты правильно потребляют ваши продукты и услуги? Рассказы об ошибках, «как не надо», пользуются популярностью.

Если вы продаете мобильные телефоны, объясните, как дольше сохранять заряд. Продавцы недвижимости могут раскрыть главные недочеты и заблуждения при выборе района или важные нюансы, которые выливаются в большие проблемы: на что обращать внимание при осмотре дома.

Для оригинальной подачи лайфхаков о применении пользуйтесь этим чек-листом с наводящими вопросами:

• Как правильно пользоваться продуктом?

• Что необычного сделать с его помощью?

• Какие ошибки допускают пользователи?

• Какие «вредные советы» можно дать?

• Как извлечь дополнительную ценность?

• С чем он сочетается?

• С чем он точно не сочетается?

• Что будет, если им воспользуется необычный человек или персонаж?

• Что если применить продукт в нестандартном месте?

• Что если воспользоваться продуктом в странное время (суток, года, жизни)?

• Насколько будет плохо, если попробовать обойтись без продукта?

• Как усовершенствовать продукт?

• Как можно пользоваться сломанным, испорченным продуктом или упаковкой/отходами от него?

4.6. Путешествия во времени

У Nike^[33] 226 миллионов подписчиков в Instagram. Почти все Reels в аккаунте – это истории спортсменов. Знаменитости рассказывают о своем детстве и о победах и трудностях на пути к успеху.

Любая человеческая история – это путешествие во времени вместе с персонажем, особенно в формате видео.

Результаты использования продуктов относятся к этой же категории. Самая очевидная идея: «до и после». От вашей фантазии зависит, как вы обыграете результаты. Устроите многосерийное реалити-шоу или вовлечете зрителей снимать истории, запуская собственный челлендж.

Nike на своем канале приоткрывает завесу тайны новых технологий спортивной обуви и одежды в будущем.

Покажите, как менялся продукт, город, страна или чья-то жизнь из прошлого в настоящее. Пофантазируйте, как объект или явление может развиваться в будущем. Продемонстрируйте это.

Сеть спортивных залов Gymshark^[34] иллюстрирует преображения своих клиентов. Не просто в формате «до и после». Они собирают в единый ролик месяцы или годы работы персонажа над своим телом.

Поделитесь хронологией важного события в жизни компании. СМИ любят показывать хронологии: подборки кадров с места происшествий в едином дайджесте. СМИ часто применяют этот прием для освещения последствия разрушений после стихийных бедствий.

4.7. Покажите таланты

Показывайте таланты и скиллы. В офисе – необычные умения работников. Среди потребителей – успехи клиентов. Запускайте челленджи, поощряйте фанатов.

Челленджи и показ талантов – основной формат сети спортивных залов Gymshark с 3,5-миллионным TikTok.

Компания выкладывает короткие видео со спортсменами, поднимающими тяжести и выполняющими сложные или необычные упражнения.

Некоторые образцы ловкости сопровождаются надписями «А вы так сможете?» или «Кто-нибудь любит это упражнение?».

Заслуживает внимания жанр дружеских соревнований. Три спортсменки держатся руками за перекладину, на экране появляется надпись «Кто продержится дольше». Сначала одна отпускает руки, затем другая соскальзывает. Третья объявляется победительницей. Такой формат с первых секунд вовлекает и заставляет смотреть до конца (хочется увидеть, кто победит).

Corey Funk^[35] в Snapchat постит челленджи и трюки, иногда опасные, но привлекающие подписчиков, которых почти 350 тысяч. Ведущий с друзьями катается с самодельных горок, прыгает в озеро с трамплина на велосипеде, ныряет в водонапорную башню, дрифтует на машине. Хорошо, он хотя бы не советует все это повторять.

Самое популярное и страшное видео – прыжок девушки в воду с высоты. От удара о поверхность она явно потеряла сознание, но блогер сказал, что в тот день впервые спас чью-то жизнь. Это слегка утешает. Он и сам оказался в больнице после очередного трюка. Однако неприятности не отвратили любителей экстрима от ведения блога.

Модель и певица Арина Данилова^[36] вернулась в VK, где у нее 300 тысяч друзей, после блокировок других соцсетей. Арина поет на 5 языках и вовлекает зрителей, предлагая ответить, какой язык они услышали первым в дуэте. Арина устраивает голосования среди подписчиков за собственное лучшее фото. Снимает в разных локациях, даже в метро, где людно и шумно.

Публика с древних времен любит цирк, фокусы и дрессированных собачек. Покажите ей шоу.

4.8. Рейтинги и подборки

Для СМИ рейтинги – популярный формат. А для брендов?

Не обязательно выдумывать рейтинги с участием вашего продукта. Сложно принимать решения о собственном расположении в рейтинге. Поставите себя на первое место – скажут, обманываете. Выберете второе или третье – тоже странно, мазохизм какой-то.

Пробуйте публиковать рейтинги по смежным сферам. Если вы продаете автомобили, то охватить целевых клиентов удастся через рейтинг автозаправок.

Канал СМИ Медиакорсеть^[37], прошедший акселератор «Кроссплатформенная редакция», выпустил «Топ самых загрязненных водоемов в Башкирии», видео сняли на природе, что усилило погружение в тематику. В другом ролике ведущая искала плюсы отремонтированной уфимской набережной. А о минусах она пообещала рассказать в конце, мотивировав любопытных досмотреть до конца.

Если вам все же хочется выпустить рейтинг с собой на первом месте среди конкурентов – закажите коллаборацию у независимых криэйторов.

Подборки – другая неиссякаемая тема в жизни редакций СМИ. В любом непонятном случае пиши подборку. Столкнулись автомобили на перекрестке? Решение – подборка аварий на этом перекрестке за год.

Рассталась звездная пара? Размещаем подборку самых драматичных расставаний звездных пар. Чиновника поймали на взятке? Пишем о 5 крупнейших взятках в регионе.

MTV^[38] в Snapchat выпускает подборки фактов о звездах. Например, о 10 селебрити, у которых недавно появилась новая татуировка. Канал предлагает обсудить звездные тату и выбрать, какая посетителю понравилась больше.

Урбанист Варламов^[39] снял вполне бытовую подборку в своей квартире о вещах, которыми он никогда не пользовался: куча кнопок на стиральной машине – потому что он нажимает только одну, расческа – потому что кудри невозможно расчесать, второй носок – потому что он не может найти первый.

В коммерческой сфере группировки не менее популярны.

Кому как не модным брендам монтировать подборки? У них есть масса готового материала, отснятого на подиумах. Команда Gucci^[40] очевидно берет записи модных показов и склеивает супердинамичные подборки из них.

Похоже, бэкстейдж фотосессий тоже становится материалом для коротких видео.

Подборки расширяют воронку для просеивания целевой аудитории корпораций и брендов. Если вы продаете детские товары, расскажите о 10 безопасных маршрутах для прогулки с ребенком в городе. Если вы юрист, поведайте о самых странных решениях судов или преступлений за последний месяц или год. Если вы производите автомобильные шины, грех не снять подборку лучших (или худших дорог) в стране.

Сеть магазинов Target креативит на стыке подборок и «до и после». На экране появляются две копии девушки, в одной и той же юбке. Над первой подписано “cutie” (милашка), над второй “baddie” (злодейка). Остальные предметы гардероба ритмично появляются на героинях в соответствии со стилем. Так магазин показывает универсальность модели юбки.

Канал «Старбакс»^[41] предлагает подборки кофе на все случаи жизни. Например, 5 видов кофе с молоком меньше 150 калорий. В рубрике «Мой любимый кофе из “Старбакс”» обычные люди и селебрити делятся, какие напитки из сети кофеен они предпочитают и почему.

Подборки вовлекают, потому что наш мозг склонен к систематизации. Мы любим, когда разнородное объединяется в стройную систему. Таблица Менделеева, например, считается эталоном гениальности в области структурирования. По той же причине люди обожают определять свое место в мироустройстве через гороскопы, психоматрицы, виды темперамента и группу крови.

Вместе с тем рейтинги в сочетании с вовлекающей силой подборок обладают эффектом геймификации. Зритель не просто изучает перечень, объединенный по какому-то, пусть даже странному признаку. Он, как за соревнованием, следит за ранжированием.

Нелогично досмотреть рейтинг самых красивых пляжей с 10-го до 3-го места и свайпнуть, не увидев победителей рейтинга. Этим и хороши рейтинги. Интрига и эмоциональный накал ближе к концу не ослабевают, а усиливаются. В качестве бонуса посетители, согласные и несогласные с распределением мест в авторском топе, будут спорить в комментариях.

4.9. Отзывы, тесты и опросы

СМИ опрашивают людей на улицах об общественных проблемах, очевидцев – о происшествиях, а экспертов – по темам узкой специализации. Коммерческие компании собирают с лояльных клиентов отзывы. Не забывайте брать юридическое разрешение на использование записей людей в рекламе. Наиболее яркие фрагменты превращаются в видосы для соцсетей.

Клиенты Cult Beauty^[42] (бренд косметики) делятся своими историями на канале компании. Отзывы даются в виде ответа на необычный вопрос. Например: «Расскажите историю ухода за кожей, за которую вам стыдно больше всего». Такой подход удерживает зрителя в первые секунды, интригует: как может быть стыдно за уход за кожей?! Видео досматривают – хочется узнать развязку живого эмоционального рассказа.

Бренд нижнего белья Lounge^[43] публикует трогательные истории клиентов. В одной из них плюс-сайз модель начинает повествование с: «Я реально готова сейчас расплакаться». Как не вовлечься в такую искренность?

Необычный способ подачи клиентского опыта – тесты. Бренд посуды Le Creuset играет с подписчиками: «Как вас характеризуют ваши покупки в Le Creuset?». Ведущая демонстрирует комплекты посуды и отмечает, какие типы личностей их приобретают.

Формат тестов хорошо раскручивается на желании самоопределения, отношения себя к группе. Работает тот же механизм, который подталкивает проходить психологические тесты. Большинству захочется досмотреть и определить, к какой категории тестирующие отнесли его и согласен ли он с этим.