В ходе стажировки мне предоставилась замечательная возможность расширить аудиторию музея, открыв мир художественных выставок для новых групп, которые прежде в значительной мере игнорировались. Меня назначили ведущим дизайнером первой национальной художественной выставки, посвященной Малькольму Иксу, на которой были собраны художественные изображения этого культового борца за гражданские права, созданные различными художниками при его жизни и после смерти. Кульминацией программы стал показ нового биографического фильма «Малькольм Икс», снятого Спайком Ли с Дензелом Вашингтоном в главной роли. Этот фильм нашел живой отклик в моей душе и в душе большинства молодых чернокожих американцев (и продолжает находить его и сегодня). Будет слишком громко сказать, что я отождествлял себя с Малькольмом, но его поиски идентичности были мне очень близки. Стоя ногами в двух разных мирах, Малькольм порвал с прошлыми традициями афроамериканских борцов за гражданские права и проложил новый путь к расширению прав и возможностей чернокожих американцев.

Я подумал о том, что спортивные звезды, которыми я восхищался в юности, также прокладывали путь к новой судьбе для афроамериканцев – не только тем, что они делали на спортивных полях, но и благодаря тому, какими их видела широкая публика через призму Nike. Они помогли мне обрести мою идентичность; они давали мне силы, надежду и ощущение того, что мы – вместе. В детстве я был просто зрителем, но, работая в Nike, я стал одним из тех, кто помогал творить эту историю. Лето 1992 года подарило нам несколько таких замечательных моментов – от завоевания Майклом Джорданом второго титула чемпиона НБА до исторической победы «Команды мечты» и олимпийского золота Джекки Джойнер-Керси в семиборье. Как и все остальные члены нашей команды имидж-дизайна Nike, я испытывал чувство гордости за эти победы, потому что мы имели непосредственное отношение к этим моментам. Я познал этот удивительный вкус и теперь жаждал большего. Дизайнеры Nike двигались в русле культурных течений, были замешаны во всех важнейших событиях и формировали то, каким люди видели мир спорта. Я хотел быть частью этих усилий. В том, что делала Nike в своем кампусе на Западном побережье со своей непочтительной, вольной (но вместе с тем очень сплоченной) контркультурой, крылась могучая сила. В письмах, которые я получал от своих новых друзей из Бивертона, они шутили по поводу совместно проведенного лета и спрашивали, когда я вернусь.

В конце апреля, спустя восемь месяцев моей стажировки в Центре Уокера, где я демонстрировал уверенные успехи, мне позвонили из Nike и сказали, что хотят предложить мне место дизайнера. Но с одним условием: если я не смогу приступить к работе с 15 мая, они найдут кого-то другого. Такая жесткость объяснялась тем, что Nike переживала стремительный рост своего бизнеса и нуждалась в кадрах немедленно, чтобы продолжать наращивать этот импульс. За эти месяцы я часто вспоминал свое лето в Nike и к тому моменту, когда мне поступил этот звонок, понял, что меня всем умом и сердцем тянет обратно к «свушу». В Орегоне меня ждал такой потенциал создания значимых смыслов и удовлетворенности своей работой, которого я не видел в своем будущем, останься я в мире элитного дизайна Уокера. У меня не было никаких сомнений: я должен ехать.

Была лишь одна проблема: мне нужно было сказать об этом Лори. Все эти месяцы Лори была моим наставником и преподала мне, начинающему дизайнеру, множество важных уроков. Например, однажды, когда я работал над дизайн-макетом, скрупулезно выверяя размещение элементов на компьютерном экране, ко мне подошла Лори, взяла мышь и хаотично все перемешала. Поначалу я пришел в ужас, но потом понял, что это было именно то, что мне было нужно. Лори показала мне, что не стоит пытаться сделать все идеально. Нужно дать себе больше свободы – только тогда я смогу открыть для себя новые творческие горизонты и захватить воображение своей аудитории. Она была права. У меня была склонность играть слишком осторожно, и я по сей день помню этот ее урок и призыв выходить за рамки ожидаемого.

Я благоговел перед Лори и даже в какой-то мере боялся ее. Представьте, что вам нужно пойти к Анне Винтур и сказать, что вы хотите закончить свою стажировку в Vogue раньше срока. Как признаться в том, что ты хочешь покинуть мировую творческую Мекку с ее изысканной атмосферой, чтобы пойти работать… в индустрию спорта? И как сообщить об этом уважительно? Но, когда я наконец-то рассказал Лори о своем решении, объяснив, что меня тянет туда душой и что я постараюсь привнести все то, чему я научился под ее наставничеством, на арену с глобальным охватом, она дала мне свое благословение.

Для меня такое прощание значило очень много. Мне важно было получить подтверждение правильности того, что я делаю, от человека, которым я искренне восхищался.

Из всего того, что я усвоил тем летом в Nike, пожалуй, ключевое влияние на мое решение оказал урок, что эмоции – это соль всего. Разумеется, свою роль сыграло и то, что моя стажировка пришлась на поистине невероятное спортивное лето 1992 года. Там были «Чикаго Буллз», Олимпиада, «Команда мечты». Там был Андре Агасси, выигравший Уимблдон в белой форме от Nike и кепке со «свушем» (что в итоге побудило Nike изменить свой корпоративный логотип). Там была откровенная дерзость некоторых рекламных роликов, таких как «Годзилла против Чарльза Баркли», где звезда «Финикс Санз» бросал вызов монстру в схватке один на один на улицах Токио. За всей невероятной энергией, которая исходила от всего этого, стояло стремление создать бренд, расширявший понятие спорта за рамки спортивных полей и великих спортсменов. Отвергая принцип «оставаться на своей дорожке», мы активно соединяли спорт с другими культурными течениями. Это было волнующим временем для Nike, а также для такого молодого дизайнера, как я. И я не предполагал, что это всего лишь начало.

Nike стремилась пробудить у своей аудитории, своих потребителей, все эти эмоции не только для того, чтобы они покупали ее обувь, но и чтобы дать им почувствовать себя частью великой истории спорта. Центр искусств Уокера также делал важную работу, привлекая внимание широкой публики к самому передовому искусству и художественным талантам со всего мира, причем делая это столь же передовыми способами. Я убежден, что был бы счастлив работать там – если бы не летняя стажировка в Nike. Говорят, что искусство способно изменить мир, и это действительно так. Но в Nike я понял еще одну важную вещь: искусство глубоко трогает людей лишь тогда, когда оно вдохновляет их, побуждает к совершенству, дает ощутить себя частью чего-то большего. И еще я видел, что Nike только делает первые шаги к пониманию всей потенциальной силы эмоций, что это была неосвоенная область, где предстояло сделать множество важных открытий, и что слияние спорта и страсти, которая, как известно, движет миром, только началось. И я не хотел все это пропустить.

Поэтому я снова сел за руль – на этот раз собственного внедорожника GMC Jimmy, который, хотя и был на порядок лучше фургона моих родителей, был лишен всякого мистического шарма, – и проделал уже знакомый 27-часовой путь до Орегона. За время моего отсутствия команда имидж-дизайна Nike перебралась в недавно построенный корпус имени Нолана Райана, еще одного кумира моего детства, включенного в Бейсбольный зал славы, рекордсмена по страйк-аутам и автора самой быстрой подачи в бейсболе. Это было очередным намеком на то, что мне придется соответствовать стандартам величия.

Если в прошлый раз я прибыл в Nike с ощущением временности происходящего, то теперь я чувствовал окончательность своего решения. В глубине души я знал, что больше не вернусь в Миннеаполис. Мне больше не придется выбирать между искусством и спортом. Отныне и навсегда они будут тесно переплетены.

Глава 2
Креативность – командный спорт

Мы расселились за круглым столом, готовые начать еженедельное совещание нашей группы бренд-маркетинга, на котором делились друг с другом своими новыми наработками и планами. В размещении за столом всегда присутствовал элемент стратегической игры, поскольку от занятого места зависело, кто будет выступать первым – чего никто не хотел. Дело было не в том, что мы были безответственными и плохо готовились к встрече. Просто наша бренд-команда переживала крайне напряженное время, и, слушая выступления других, вы получали возможность дополнительно обдумать свои идеи. Иногда вы выбирали стул правильно, иногда нет, и тогда вам приходилось выступать первым.

Внезапно дверь распахнулась, и в комнату вошел Тренер К – великий Майк Кржижевски, главный тренер баскетбольной команды «Дьюк Блю Девилз» и пятикратный чемпион Национальной ассоциации студенческого спорта (NCAA). Думаю, в этот момент внутренний ребенок каждого из нас завопил от восторга. Коротко поздоровавшись, Тренер К начал мотивационную речь, как если бы мы сидели в раздевалке за пять минут до стартового спорного^[5]. Честно говоря, не знаю, как мы держали себя в руках, – но все вели себя так, будто для них это было обычным делом.

Но это не просто история о том, как во взрослом возрасте сбылась мечта одержимого спортом ребенка увидеть легендарного Тренера К. Его визит к нам в тот день имел куда более глубокий смысл – который остался со мной на долгие годы. То, что он нам сказал, он вполне бы мог сказать баскетбольной команде, а не группе профессиональных бренд-маркетологов. Его послание было универсальным, но для этой книги оно имеет особое значение.

«Ваше преимущество – в ваших глазах, – сказал Тренер К, обводя взглядом сидящих за круглым столом. – Вы видите то, чего не видят другие. Ваше зрение – вот что отличает вашу маркетинговую команду от всех остальных». Это было невероятно. Потрясающая мысль, прекрасная формулировка. Что мы видим, как мы это видим, что мы выбираем видеть и как мы показываем другим то, что видим сами, – все это было сутью нашей работы как бренд-маркетологов.

На этом его мотивационная речь завершилась. Тренер К пожелал нам удачи, поблагодарил нас за все, что мы делали для его программы, и вышел из комнаты. Ему нужно было спешить на площадку. Теперь я должен признаться, что многие годы до сего момента страстно болел против «Дьюка» буквально во всем. Я был фанатом Биг Иста^[6], особенно Джорджтаунской команды, и до сих пор не мог простить Кристиану Леттнеру победу над непобедимой командой Невадского университета в Лас-Вегасе в Финале четырех в 1991 году. Но, когда я увидел Тренера К и услышал его слова, я понял, что готов немедленно стать маскотом «Девилз» – если б они меня об этом попросили.

Наша задача как бренд-маркетологов состоит в том, чтобы показать нашей аудитории мир новыми, необычными, наполненными смыслом, а иногда и провокационными способами. Мы делаем это благодаря тому, что Тренер К назвал нашим «преимуществом в зрении» – умению видеть идеи и истины, которых не замечают другие, и умению раскрывать эти идеи и истины для нашей аудитории с помощью изображений, видео, рекламных кампаний, событий и продуктов. Некоторые ошибочно полагают, что наша роль – просто продвигать бренд и его продукты на рынке такими способами, которые позволяют продавать больше всего. Мы не продаем; мы, маркетологи, рассказываем истории. Какое бы средство коммуникации мы ни использовали, мы делимся ценностями и целями нашего бренда с помощью наполненных смыслом историй, которые трогают нашу аудиторию, вызывают определенные эмоции и формируют прочные связи между потребителями и брендом.

В этой книге я многое расскажу вам о процессе, как мы это делаем: как мы создаем истории, которые эффективно связывают нас с нашими потребителями? С чего мы начинаем? Что ищем? Но прежде чем перейти к разговору об этом, нам нужно заложить фундамент. В следующих нескольких главах будут описаны элементы, которые присутствовали в каждом успешном продукте бренд-маркетинга, в создании которого я когда-либо участвовал; элементы, вытекающие один из другого.