Хак № 19. Честно признайтесь себе, кто ваши конкуренты

Иногда владельцу молодого или просто небольшого бизнеса кажется, что абсолютно все в его нише – конкуренты. Но ларек с шаурмой у дома вряд ли сможет соперничать с Burger King, например. Так что разумнее усмирить гордыню и понять: мне еще рано бороться за внимание покупателей с крупными брендами, пока что надо отбить аудиторию у такой же расположенной поблизости палатки с шаурмой.

PR-связи с теми, кто еще не стал вашим клиентом (и теми, кто влияет на их мнение)

Хак № 20. Опубликуйте необычную вакансию, чтобы вас запомнили

Казино рекламировать нельзя – но зато можно придумать такой ход, после которого о нем напишут все. Причем бесплатно. Это и сделала британская компания PlatinCasino: они открыли вакансию «аналитик "Симпсонов"».

Соискателю (а он должен быть старше 18 лет и свободно говорить и писать по-английски) предстоит посмотреть сериал полностью (там, на минуточку, 710 серий длительностью 21–25 минут), проанализировать его и определить, какие события из каких эпизодов произойдут в реальности. Срок выполнения работы – восемь недель, а заплатить за нее обещают 5000 фунтов стерлингов.

Полезный материал по теме:

Смотреть «Симпсонов», закрыть канал, влезть в Minecraft – как создать инфоповод на ровном месте. Новые примеры

Создатели сериала, как ни странно, действительно умудрились заглянуть в будущее, причем не один раз. Например, они предсказали, что Трамп станет президентом, а еще они «знали» о появлении умных часов и даже о пандемии, вызванной коронавирусной инфекцией. Именно поэтому PlatinCasino и понадобился аналитик: в этой компании хотят узнать, что ждет мир в 2022 году. После появления вакансии о ней написали десятки СМИ, в том числе Business Insider, New York Post и TexTerra Daily.

Хак № 21. Не обижайте журналистов – результат вам не понравится

Пиарщики, специалисты по коммуникациям должны быть на связи постоянно – это особенность профессии. Некоторые запросы от СМИ можно на время отложить, другие требуют немедленной реакции. Цена промедления в случае ЧП – репутация и прибыль компании.

Очень важно выстроить коммуникацию внутри компании: не всегда журналисты связываются именно с пиарщиком, иногда они отправляют вопросы руководителям отделов, секретарям, даже службе поддержки. Сотрудники должны оперативно передавать информацию об обращениях в пресс-службу и не общаться со СМИ без согласования – легко совершить ошибку и допустить утечку информации.

Скорость реагирования должна быть максимальной. Ведь именно пресс-служба может и должна подать информацию из первых рук и в нужном для компании ключе. Важно своим ответом опередить распространение нового негатива из недружественных источников.

Негативный запрос требует от пресс-службы работы в режиме ЧС или 24/7. И неважно, сколько времени на часах. Ответ пресс-службы должен быть подготовлен максимально оперативно.

Ирина Андриевская,директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу. ру»

Обязательно скажите журналисту, что вы получили его запрос и постараетесь предоставить информацию. Таким образом вы проявляете уважение и подчеркиваете важность темы, по которой он к вам обратился.

Если вы не дадите обратную связь оперативно, журналист может пойти по другим контактам в компании и попытается получить информацию у тех, до кого сможет достучаться. Вы получите неконтролируемую публикацию с вашим брендом. И тогда уже вам придется писать журналисту, чтобы изменить эту ситуацию.

Обязательная реакция на любой запрос журналиста сделает вас в его глазах единственным источником информации, к которому всегда можно обращаться. Это позволит быть уверенным в том, что на данном ресурсе публикации про вашу компанию не будут выходить бесконтрольно.

Дмитрий Кульбацкий,PR-менеджер ИТ-компании IBA Group в странах СНГ

Хак № 22. Прежде чем давать комментарий СМИ, выясните причину их интереса

Это один из самых важных моментов, который ни в коем случае нельзя упускать из виду. Если, например, компания выступила с каким-либо заявлением, у пресс-службы есть время подготовиться и выработать стратегию – как и что отвечать на вопросы журналистов.

Но бывает и по-другому: к вам обращаются за комментарием, но вы не в курсе причин внимания СМИ. Например, вас просят рассказать о ситуации с закрытием компании, однако никто из фирмы не объявлял о подобном. В этом случае нужно оперативно выяснить, на чем основаны вопросы журналиста, и найти первоисточник информации.

Несколько лет назад мы столкнулись с волной запросов к компании-клиенту, которую вели в то время. Слухи о закрытии компании родились из-за одной публикации с искаженным смыслом. Мы были готовы к этим запросам, так как оперативно выявили исходную некорректную публикацию и разработали план работы со всеми входящими обращениями на эту тему.

В случае, когда вы не готовы к таким вопросам, важно понять, на чем основан запрос журналиста. Если это слухи, источник которых неизвестен, лучше воздержаться от дальнейшей коммуникации.

Некоторые компании рассматривают это как дополнительный способ «помелькать в СМИ», но забывают, что игра с неизвестным противником может выйти из-под контроля и обернуться против самой компании, создав тем самым кризис, которого можно было бы избежать.

Ольга Шохонова,ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L

Хак № 23. Рассказывайте СМИ только правду!.. (Хотя, возможно, не всю)

Подкрепляйте свои комментарии фактами: цифрами, кейсами, примерами. Но выбирать информацию для публикации нужно очень осторожно: одно неаккуратное слово может исказить весь смысл сказанного, а раскрытие конфиденциальной информации станет для компании критичным.

Важно понять задачу автора негативного запроса. И, несмотря на стрессовую ситуацию, дать в ответе исчерпывающую информацию, не забыв про факты и цифры, снабдить автора дополнительными данными по теме.

Журналисты – умные люди. Они самостоятельно разберутся с предоставленной информацией и выберут, что им пригодится для публикации, на какие аргументы они будут опираться.

В любом комментарии пресс-службы, особенно в антинегативном, нужно отвечать за каждое слово.

Ирина Андриевская,директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу. ру»

Если речь идет о реальной критической ситуации, которая уже произошла, то коммуникация с журналистами из деловой прессы обязательна.

Главное правило известно – быть максимально честным и прозрачным, а вот дополнительное условие про дозированность информации и точность формулировок многие почему-то игнорируют.

Важно сообщать только проверенные факты. Не нужно строить предположения и высказывать свое мнение о возможных причинах кризисной ситуации – это может стать поводом для обвинений или новых теорий о том, что произошло.

Ольга Шохонова,ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L

Хак № 24. Зарабатывайте репутацию в медиа

Столкнуться с пристальным вниманием СМИ может любая, даже непубличная компания. Во многом то, в каком ключе о вас будут говорить, зависит от репутации бизнеса в глазах журналистов.

Любой компании необходимо заработать репутацию в медиа, расширить свое информационное поле. Когда о вас будут говорить, в первую очередь обратят внимание на то, что пишут о компании другие СМИ.

Чтобы обеспечить позитивное присутствие вашего бизнеса в СМИ, нужно регулярно появляться в материалах изданий в качестве экспертов. Сделать это можно следующим образом:

● создавать уникальные экспертные материалы: исследования, кейсы, гайды, обзоры и интервью;

● размещать статьи на открытых блог-платформах, новостных и отраслевых ресурсах;

● предлагать гостевые статьи корпоративным блогам и бизнес-медиа с подходящей аудиторией;

● публиковаться в крупных медиа, отвечая на вопросы СМИ на сервисе журналистских запросов;

● создавать позитивные инфоповоды, заниматься благотворительностью, участвовать в организации различных мероприятий, челленджей и других проектов.

Хак № 25. Повышайте количество упоминаний через справочники, каталоги, доски объявлений

Все это способствует появлению компании в верхних строчках поисковой выдачи и дает трафик на сайт.

Перед тем как публиковать информацию, необходимо:

● Составить описание компании блоками: полное описание, краткое, контакты, дополнительные сведения.

● Собрать базу справочников (шаблон базы можно скачать по ссылке ниже). Кстати, очень рекомендуем вам сразу вносить туда логины и пароли, чтобы удобнее было обновлять информацию.

Полезный материал по теме:

Шаблон базы справочников

Чтобы составить правильное описание компании, пишем уникальное торговое предложение (УТП), отвечающее потребностям потребителя.

О чем мечтает клиент, собираясь в кафе на обед в будний день? Поесть быстро, ведь обеденный перерыв длится всего час. Значит, продвигая бизнес-ланчи, мы можем написать, что подаем блюда за пять минут. Или обслуживаем без очереди при определенных условиях.

На что в первую очередь ориентируется заказчик, выбирая банкетный зал? Скорее всего, смотрит на его вместимость. Значит, расскажем, что наши залы вмещают 30–60 человек, а минимальное количество гостей – 20 человек. Так сразу отсеиваются люди, которым наше предложение не подходит.

В описании по возможности отстраиваемся от конкурентов, заявления сопровождаем фактами (вместо «широкий ассортимент» пишем «100 позиций в ассортименте», а вместо заявления «квалифицированные специалисты» демонстрируем фотографии и документы, подтверждающие квалификацию сотрудников).

Где размещаться:

● «Яндекс. Карты», «Google Карты», 2ГИС и другие картографические сервисы;

● каталоги организаций, такие как «Желтые страницы»;

● доски объявлений: Avito, «Юла» и др.;

● специализированные ресурсы по теме деятельности (например, ProDoctorov.ru для медицинского центра);

● сервисы оказания услуг («Яндекс. Услуги», Profi.ru и др.);

● купонаторы (сервисы, где клиент приобретает купон с большой скидкой) и тематические агрегаторы (они собирают сайты в рамках одной тематики).

Хак № 26. Сделайте из своего генерального директора крутого блогера

В малобюджетном маркетинге приходится производить много контента. Интересного, полезного, подходящего под запрос аудитории – помните, мы выше ее изучали? Качество контента влияет на виральные охваты, когда публикация распространяется в рекомендательных системах самостоятельно и бесплатно.

Ресурс предполагает не формальный подход, а написание «живых» историй, сопровождающихся фотографиями или видео. Показательный пример – блог хозяйки мастерской «Отожгли». В постах она публикует фото и видео процессов, рассказывает о сложностях в работе и о том, как с ними справилась. Или это может быть экспертный блог на тему бизнеса – такой, например, мы сделали для нашего клиента: кейс читайте по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 4

Как мы увеличили посещаемость блога в 7 раз… душевными статьями про лыжи

Площадку для блога выбираем ту, где присутствует наша аудитория. Возможные варианты площадок, куда можно зайти с небольшими затратами:

● Социальные сети. Писать начинаем бесплатно, но привлечение подписчиков и наращивание аудитории стоит денег: органическое продвижение работает слабо.

● «Яндекс. Дзен». Писать можем бесплатно. Если публикации интересные и провокационные, платформа обеспечивает им большой охват аудитории.