Карусель была бесплатной. И кататься на ней можно было сколько захочешь. Но это не потому, что в «Системе» собрались филантропы: задумка была экономически вполне оправданная. Бесплатная карусель притягивает родителей с детьми, а потом им трудно уйти без покупки. Просто в корпорации всегда всё просчитывали на пару шагов вперед. Точно так же и «Детский мир» для АФК «Система» нужен был не как хорошо работающий здесь и сейчас торговый объект, а как задел для большого бизнеса в будущем. Конечно, тогда, в 1995 году, еще никто толком не знал, каким этот бизнес будет. Зато в корпорации понимали, какие шаги нужно предпринять прямо сейчас.

– «Система» понимала, что «Детский мир» – это лицо города. Мы видели в нем громадный потенциал, планировали многое трансформировать, изменить. Но, к сожалению, весь руководящий персонал ДМ этого не хотел, – Вячеслав Коровин находился тогда на острие конфликта двух управляющих структур, от которых зависело будущее магазина. – Понять их можно. Одно дело – чувствовать себя полным хозяином, а другое – когда кто-то начинает тебя контролировать, менять ценообразование, схему поставок. Поскольку мы первое время владели только 35 % акций, то не могли приступить к серьезным изменениям в «Детском мире».

– Исторически и генетически «Система», если она где-то в чем-то участвовала, всегда увеличивала свою долю присутствия, – добавляет бывший глава юридического департамента корпорации Сергей Дроздов. – Это была наша типичная стратегия.

Кем же были те люди, что чувствовали себя полными хозяевами «Детского мира» и желали таковыми оставаться? Те самые старые кадры, руководящие магазином еще в советское время. Гендиректором значился Юрий Егоров, но большую часть решений принимал коммерческий директор Гарник Оганесян, которого мы цитировали выше. Вячеслав Коровин признаёт, что Юрий Иванович Егоров всегда был зависимым от обстоятельств и встраивался в любую возникшую ситуацию. У него не было самостоятельной линии, он ориентировался на Гарника Смбатовича. А тот в силу возраста не претендовал на позицию генерального директора, но его должность и так была достаточно весомой и без того. И при этом у них был вполне слаженный тандем.

ЦЕНА КОМПРОМИССА

Гарник Оганесян был человеком в чем-то уникальным. В «Детском мире» он работал с момента открытия в 1957 году. Старые сотрудники магазина всегда с теплотой вспоминают этого харизматичного пожилого армянина, в кабинете которого вечно стоял запах дорогих сигарет. Курить в здании на Лубянке мог позволить себе только он. В магазине он знал каждый уголок, каждого человека.

– Это был большой профессионал своего дела, но проблема в том, что его торговые умения и изощренные стратегии и связи уже не работали. Законы Советского Союза и законы рыночной экономики – совсем не одно и то же, – отмечает Сергей Дроздов. – Он обладал хорошим стилем управления и умудрялся достаточно хорошо держать в руках этот многотысячный коллектив и всех поставщиков. Он был эффективен, но в старой модели управления. И когда началась новая реальность, когда пришлось брать кредиты, платить проценты (а ставки тогда были, мягко говоря, немаленькие), увеличивать объем продаж, брать новых поставщиков, он оказался к этому не готов.

– Гарник Смбатович очень хорошо относился к людям, очень ценил их, – Коровин отдает дань масштабу личности Оганесяна. – Профессиональный торговый работник, прошел огонь и воду, удержался на плаву в советское время, когда у нас посадили весь Главторг Москвы. Всех он знал, всех министров торговли, напрямую выходил на любого чиновника, знал себе цену. Когда мы очень сильно нажимали на него с позиций «Системы», к нам приходил сигнал от управления торговли Москвы. Звонили Владимиру Евтушенкову, говорили: «Вы там повнимательнее, человек заслуженный…», пятое-десятое. И поэтому конфликтовать было нельзя.

Собственно, двум руководителям в «Детском мире» принадлежало всего 5 % акций. Но еще 46 % были в руках у коллектива, на который эти два директора имели огромное влияние. Люди знали их давно и доверяли им безусловно. Коллектив магазина был преимущественно женским, а времена стояли тяжелые. Встали заводы, закрывались научно-исследовательские институты – в общем, у многих мужья потеряли работу. Ну а женщины кормили семью, поскольку «Детский мир», несмотря ни на что, работал достаточно стабильно. И акции были гарантией того, что их обладатель свое место не потеряет.

И люди, по словам Коровина, крепко держались за свои акции. Они боялись потерять работу, а корпорация из-за этого не могла нарастить свою долю и приступить к полномасштабным изменениям. Коровину нужно было решить непростую задачу: склонить руководство магазина к тому, чтобы «Система» набрала контрольный пакет. То была тяжелая и долгая работа, поскольку сотрудники ДМ – товароведы, продавцы, заведующие секциями, кладовщики – доверяли только своему руководству. И уговорить их мог только Гарник Смбатович. Надо было лично склонить его на сторону «Системы». Была организована встреча Владимира Евтушенкова с двумя руководителями «Детского мира», на которой шли переговоры о продаже коллективом и руководителями магазина своих акций. Взамен предлагались хорошие деньги и надежные гарантии, что увольнений не будет. И надо отдать должное Евтушенкову: он все обещания сдержал.

* * *

На тех переговорах у «Системы» были серьезные аргументы. Например, к тому времени уже набирал популярность «другой» московский «Детский мир» – на проспекте Мира. Его к тому моменту выкупили частники и организовали вполне современную торговлю товарами для детей.

– У него товарооборот на квадратный метр был значительно выше, там уже на пятки наступали «Детскому миру» на Лубянке, и все это знали, – Вячеслав Коровин разворачивает диспозицию переговоров. – Поэтому мы говорили: «Если мы хотим сохранить “Детский мир”, нужно его реанимировать; чтобы реанимировать, нужно вкладываться; а чтобы вкладываться, нужно иметь контрольный пакет акций, чтобы понимать, что твои деньги не будут потеряны».

Стало понятно, что отдельный детский магазин, где есть и игрушки, и одежда с обувью, и велосипеды, – вполне востребованный торговый формат.

– Все поняли, что детские товары – нормальный востребованный рынок, все стали значительно эффективнее работать. С цифрами на руках легко было объяснить: ребята, надо менять ситуацию, и как можно быстрее. И они пошли на этот шаг – продали акции, – добавляет Коровин. – Евтушенкову верили, потому что Володя никогда никого не обманывал. Гарник Смбатович понимал, что все равно корпорация в «Детский мир» придет, в любом варианте. Он понял, что ему выгоднее, чтобы это сделали через него. Это опять же был вопрос продажи нематериального. Вопрос торга: за сколько он продаст свое влияние.

– Через «Систему» прошло немало предприятий, и те, кто не отзывался на предложения о дальнейшем развитии, быстро оказывались проданы тем или иным образом. Гарник Смбатович этого, конечно, не мог не понимать, – уверен Мечислав Климович.

К согласию, впрочем, пришли не сразу. Договаривались о ценах, о гарантиях. И пока шло согласование условий выкупа, сотрудники магазина получали от руководства противоречивые сигналы – то продавать акции, то оставить их себе, то опять продавать.

Закончилось тем, что и Гарник Оганесян, и Юрий Егоров сами продали свои пакеты акций. Это был знак для всего коллектива.

Например, Светлана Шабанова при акционировании получила три тысячи акций. Жила ее семья небогато, и тысячу акций она в какой-то момент продала по три рубля за штуку. А последние продавала уже вместе со всеми, по 240 рублей. В тот же момент и Лидия Николаевна Чалая пришла продавать свои акции. Пришла с внуком Сережей и говорила, что купит на эти деньги ему куртку. По словам Вячеслава Коровина, для самих людей прибыль от продажи акций была мизерной, а вот сохранить работу для них было действительно важно. И «Система» гарантировала им это.

– Когда выкупаешь акции у людей, это на самом деле копейки, которые сами по себе им не очень-то были нужны, – констатирует Вячеслав Коровин. – Людей больше волновала сохранность работы. И мы им ее гарантировали.

Гарнику Оганесяну и Юрию Егорову тоже сохранили должности. И они по-прежнему могли влиять на многое.

– Когда начинались какие-нибудь неурядицы, Гарник Смбатович напрямую ехал к Евтушенкову. И очень возмущался, когда что-то происходило без его согласования, – констатирует Коровин.

Время революционных перемен еще не пришло. В сущности, история «Детского мира» тех лет – это история компромиссов. Но компромисс часто путают со слабостью. В 1990-е проблем с силовыми решениями не было, ломали о колено и не такие бренды – в результате потеряли многое, что стоило бы сохранить. Команда АФК «Система» повела себя наперекор историческому контексту, даже в ущерб сиюминутной выгоде, но решение оказалось выигрышным в перспективе. Вежливое и честное отношение к коллективу магазина, бережное уважение к прошлому позволили сохранить уникальный генетический код бренда. Тот, благодаря которому крупнейший в Европе детский магазин и родился, и жил, и выжил. И в очередной раз сумел за себя постоять уже в рыночных условиях.

О том, что это за код, – наше первое историческое отступление.

Сотворение «Детского мира». Магия места. С чего все начиналось

ПЕРВЫЙ АДРЕС

«Детский мир» старше «Детского мира» на десять лет. 8 сентября 1947 года в Москве открылся самый первый магазин будущего бренда ДМ – «показательный детский универмаг» на улице Кирова (теперь Мясницкая), в бывшем доходном доме Стахеева. До могучего здания на площади Дзержинского (сейчас Лубянская), которое построят к открытию Фестиваля молодежи и студентов 1957 года, еще было жить и жить.

Но и у первой версии «Детского мира» есть своя предыстория. Его решили открыть ко второй годовщине Победы – как атрибут новой, послевоенной жизни. Сначала было дано указание организовать главную игрушечную торговлю в Петровском пассаже. Исполком Моссовета принял решение: «Передать Центральному универмагу Главособунивермага Министерства торговли СССР для организации показательного детского универмага “Детский мир” в арендное пользование… помещения в доме 10 по улице Петровка».

Но тут возникло препятствие. Во время войны в Пассаже образовалась огромная коммуналка. Туда размещали семьи москвичей, чьи дома были разрушены во время бомбардировок. Расселить Петровский пассаж на второй год после победы оказалось непросто.

Тогда власти города переселили «Детский мир» выше по Кузнецкому мосту, и он оказался на улице Кирова. Десять лет он считался филиалом ЦУМа и был известным, даже знаменитым магазином. Именно его, судя по всему, упоминал Сергей Наровчатов в стихотворении «Кукла» – оно было написано в 1953 году:

Лед на лужах замерзает,
Поздний путь мой прост:
Магазин игрушек знает
Весь Кузнецкий мост.
…Зал просторный чист и светел,
И, освоясь в нем,
Быстро куклу я заметил
В платье голубом.

КТО ПРИДУМАЛ НАЗВАНИЕ?

Название «Детский мир» (как термин, понятие, ловкое сочетание слов) было известно и популярно с 1861 года, когда вышло пособие педагога Константина Дмитриевича Ушинского «Детский мир и хрестоматия»^[3]. Оно произвело фурор. Ушинский, в духе общественных преобразований 40–60-х годов XIX века, предлагал новый подход: раннее приобщение детей к естественным наукам и пониманию мира. Он изучал постановку образовательного дела в Германии и Швейцарии, которые гремели тогда своими новациями в педагогике. Название его пособия – «Детский мир» – калька с немецкого наименования сети новаторских школ. Сама же книга стала первым массовым учебником, из которого ученик мог извлечь знания об устройстве общества, природных явлениях, человеческом теле и нравственном законе. Написан он был простым и понятным языком. Книги расходились огромными, стотысячными тиражами, редкими для того времени. Были в каждой считающей себя прогрессивной семье и в любой земской школе. Были на слуху и на виду. Так что эти два удобно сложенных слова – «Детский мир» – притягивали к себе внимание всегда.

Ушинский, К. Детский мир и христоматия. Книга для классного чтения, приспособленная к постепенным умственным упражнением и наглядному знакомству с предметами природы. СПб.: В тип. Т-ва «Общественная польза», 1861. XIV, XVIIII, [1], 365, II, [1], 162 с.; 1 л. ил.