У Мэддисона, как и у многих других блогеров, все начинается с подражания: он никогда не скрывал, что на создание первых видео его вдохновил американец Джеймс Рольф под псевдонимом Angry Video Game Nerd (AVGN). Тот тоже критиковал низкосортные игры, только из мира 1990-х, в которые все играли еще на Dendy и Sega Mega Drive 2, тем самым нещадно эксплуатируя тему ностальгии. «Все идеи, как и в телевидении, практически смаханы с Запада. Лично я процентов, наверное, 70 идей позаимствовал у AVGN»4, – честно признавался Давыдов журналистам. Первопроходец блогерской деятельности много смотрел иностранный YouTube – делать это позволяло хорошее знание английского. У Рольфа Илья позаимствовал не только жанр, но и стиль обзоров – он постоянно стебал видеоигры, не пытаясь дать как можно больше информации про игрушку, а желая сделать как можно более смешной ролик, постоянно шутя про сиськи и письки. Так, уже первые обзоры разошлись на цитаты. Олды и сегодня помнят все эти «хуяк-пидак» и «получи в щщи!», а также другие сложносочиненные фразы с элементами матюгов. «Если бы я делал какую-нибудь православную передачу, меня, естественно, не смотрели бы столько людей», – заявляет Мэддисон в шоу «Раздвоение личности», где не обходится без вопроса и про раздвоение, маску и образ для онлайна: «Каждый, кто видел меня в реальной жизни, не даст соврать – я замкнутый, спокойный, задумчивый. Самый большой плюс, который дали мне все эти ролики, – новые друзья, девушка. Остальное – деньги, какая-никакая популярность, все это чепуха, и мне даже лень было гнаться за ней»5. В этом есть своя правда, за кадром и в кадре он – демиург российского интернета, циничный и ироничный персонаж. В миру – полноватый молодой человек в странной одежде, местами комплексующий, местами просто застенчивый.

* * *

Давыдов был первым, кто начал зарабатывать на Ютубе деньги. Это было во времена, когда доллар стоил ниже тридцати рублей, а стоимость просмотра была рекордно низкой, но в целом выходившие 120 тысяч в месяц устраивали основателя российского видеоблогинга. Кроме денег от монетизации, он часто получал гонорары за съемки интеграций. Сперва на него начали выходить разработчики игр и представители игровых лейблов – предлагали спонсорство обзоров, чтобы их продукцию не поливали грязью. Потом подключились разные бренды других категорий. Самая странная реклама, в которой поучаствовал Мэд, – это реклама телефона Nokia: «Мне раньше часто говорили, мол, я жалуюсь, что быть видеоблогером тяжело, а попробуй поработать в шахте. Ну и в итоге у меня был ролик, как я в шахте сижу, весь в саже какой-то сраной с этим телефоном. Мне заплатили огромное количество денег за эту рекламу, а на следующий день позвонили и сказали, что удаляют со своего канала этот ролик, потому что на них пожаловались шахтеры, мол, это оскорбительно. В итоге ролик удалили, а деньги у меня остались»6.

Подражал Мэддисон не только Рольфу AVGN, но и Ною Антвайлеру с канала SpoonyOne – тот тоже начинал с видеоигр, но вместе со своим другом Ностальгирующим критиком перешел на обзоры фильмов. Обзоры у Мэда выходили нечасто, но повлияли на развитие площадки – в частности, ими вдохновился в будущем суперизвестный блогер BadComedian.

За совокупность заслуг уже в 2009 году Илья Давыдов получает премию «Герой Рунета», обойдя по популярности кота Манула и дедушку в жилетке – Анатолия Вассермана. Премия проходит при поддержке мегакрутого на тот момент портала «Фишки нет». Чтобы победить, Мэддисон призывает голосовать всю свою паству: «Конкурс “Герой Рунета”, конечно, звучит как “Герой Психбольницы убогих дебилов”, но победить хотелось бы по двум причинам: первая – это телки и бухло, а вторая – это просто телки». В коричневом пиджаке видеоблогер выходит получать статуэтку и устраивает скандал: «чтобы принести пользу своей стране», вызывает на боксерский поединок Рыжую из группы «Ранетки».

Примерно в то же время его зовут работать в Rutube редактором игрового раздела. Ну а дальше в жизнь мальчика, живущего в сети, врывается профессиональное телевидение. Его замечают продюсеры с ТНТ, и он становится ведущим передачи «Игры на вынос». В ней Мэддисон занимается привычным делом – делает закадровые обзоры российского игропрома, правда, без мата. Забавно, что программа выходит ранним утром, когда целевая аудитория видеоблогера еще спит. Это, впрочем, не мешает рейтингам – шоу продляют на второй сезон. И уже эти эпизоды не выдерживают никакой критики. В интернете комментаторы выливают на создателей «Игр на вынос» ушаты дерьма. Мэд в ответ признается, что делает проект только ради бабла и смотреть передачу надо лишь для того, чтоб он, Мэд, заработал бабла еще больше. ТНТ при этом – не единственный телеканал, который привечает «Героя Рунета». В качестве эксперта Илья участвует в шоу «Виртуалити» на MTV и во многих других передачах разных каналов.

В какой-то момент записывать однотипные ролики про трэшовые игры Давыдову надоедает, и он решает попробовать себя в новых форматах. Так появляется «Степан Арвеладзе» – копия американского канала Рэя Уильяма Джонсона, обзоры смешных видосов с саркастическими комментариями. Обзоры Мэда сильно отличаются от зарубежных. Он снимает все на дешевую камеру с руки, картинка трясется, монтаж тоже значительно проигрывает оригиналу, однако это не сказывается на результатах, «Степан» собирает сотни тысяч просмотров, гигантские цифры для того времени. Неудивительно – ведь мини-шоу Рэя в России практически никто не знает. Форматом потом вдохновятся последователи Мэддисона: Максим Голополосов сделает проект «+100500», подхватит идею и Стас Давыдов, начнет прикалываться над мемасными видео в «This Is Хорошо». Стас тоже рижанин, у них одинаковые с Мэддисоном фамилии, и Илья всем рассказывает, что они братья, но ему мало кто верит.

Летним днем 2010-го неутомимому Мэду приходит еще одна идея – создать интернет-радио. Как он говорит, «соборный генератор конструктивных молодежных субкультур». Подумано – сделано, в середине августа под названием Maddyson.fm стартует его авторская станция. Правда, не без проблем: «Я себя слышу через две секунды после того, как говорю. Поэтому у меня крыша немного едет. Я буду несколько заговариваться, и, вообще, извините за возможные накладки, я первый раз получаю такой анальный опыт», – вещает новоявленный ведущий в своем первом включении. Сегодня бы это назвали подкастами, а тогда это была просто забава. Тем не менее на радиоинтервью к Мэду выстраивается целая очередь из будущих звезд YouTube. В прямом эфире появляются популярные блогеры Snailkick, Юрий Хованский и Дмитрий Ларин. Интернет-радио имени Мэддисона существует и сегодня, правда, оно переименовалось в Mad.FM, и там нет разговоров, просто звучит рок-музыка.

Через год после запуска станции, в августе 2011-го, у Мэддисона случается первый значимый творческий кризис. Он решает покинуть рабочее место на видеопортале Rutube и выпускает ролик под странным названием «Подземелья кремля и прощание!». В нем погрустневший видеблогер в полосатой кофте сидит перед web-камерой, и это картина маслом: на спинке дивана с цветочным покрывалом за ним восседают плюшевый мишка и мягкий зайка. В воздухе пахнет трогательной наивностью. Тема при этом серьезная. Мэд заявляет о своем уходе из «игрового бизнеса» в связи с тем, что контракт с Rutube у него закончился. Говорит, что будет «отдыхать, угарать и бегать по пляжам Капокабаны с бразильскими трансвеститами» и «придумывать новое шоу», так как прозрел и осознал, что «все ранние проекты были херней». «Пока я не знаю, что будет дальше, чем я буду заниматься, но надеюсь, этот канал приносил вам не только раздражение – “нихуя не грузится, ебать”, – но и радость»7, – трогательно прощается с публикой Давыдов, а за кадром звучит «Мы обязательно встретимся, слышишь меня, прости» от Дельфина. В этот день у Ильи легкий траур, ему двадцать два, и дело последних дней жизни закончено. «Там, куда я ухожу, – весна», – допевает Дельфин.

Отсутствие длится недолго, и уже через два с лишним месяца, осенью, случается возвращение: зачем отказываться от того, что приносит деньги? Много денег? Регистрация канала Мэддисона на YouTube может считаться точкой возврата к творческой деятельности. Продюсировать его берется компания «Спасибо, Ева!», и с этой поры начинается новый этап в творчестве самого первого видеоблогера в России.

* * *

В прокремлевский – как потом выяснится – проект «Спасибо, Ева!» Мэддисона зовет продюсер Юрий Дегтярев, они вместе делали ту самую передачу «Игры на вынос» для ТНТ. Для нового сайта Илья разрабатывает и ведет несколько шоу. Одно из них – «Рекламное очко», в котором, стоя в футболке и трусах перед объективом под песню Кати Самбуки, он смеется над самыми убогими коммерческими роликами, попутно рыгая и ругаясь. Фанатам Мэда все это дико нравится, но в рубрике выходит всего три выпуска, после чего ее закрывают. Тогда Король Рунета запускает i-Vesti, в которых рассказывает обо всех значимых происшествиях в сети: примерно этим же самым у себя на канале до сих пор занимается Руслан Усачев. Судьба этого шоу повторила судьбу предыдущего: через три эпизода Мэддисон закрыл и его, назвав «нелепым и ненужным».

Третьим проектом, оставившим свой след в истории, стал «Разговор за барной стойкой». Эта рубрика была обязана иметь большой успех, ведь в ней брали интервью за рюмочкой чая. На первый эфир в один из московских демократичных баров приехал создатель музыкальной группы «Бахыт-Компот» Вадим Степанцов, он сразу же проявил себя как любитель не только поговорить, но и пригубить алкоголя. Ведущий и его гость в тот вечер напились до такой степени, что Мэддисон начал называть Вадима Степаном, а группу «Бахыт-Компот» – не иначе как «Монгол-Шуудан», такая команда в нулевые тоже была и пела песни на стихи Есенина.

«Бюджет мы пропили, а это самое важное в нашей стране», – такую подводку делает к этому мощному интервью Мэд. Ее записывают только через пять дней после съемок пьяной дискуссии – ведущему надо было выспаться и прийти в себя. Это был первый и последний выпуск шоу, даже до обычного третьего дело не дошло. Карма? Вряд ли. Происки недоброжелателей? Точно нет. Многие поклонники подозревают, что виной всем закрытиям была всеобъемлющая лень Мэда. Илья всегда подчеркивал, что обладает достаточно ленивым характером.

Интересно, что никакого политического подтекста во всех рубриках прокремлевской «Евы» у Мэддисона не было: видимо, продюсеру Дегтяреву так и не удалось склонить на свою сторону аполитичного блогера – даже за хороший гонорар. Впрочем, это был не единственный случай сотрудничества Давыдова с властями. В 2013 году он стал одним из сотрудников Kontr TV, интернет-телевидения, созданного при участии Администрации Президента в отместку каналу «Дождь», который в тот момент набирал большую популярность. На «Контре» Мэддисон ведет шоу «Летс Плэй» со своим другом по проекту «Спасибо, Ева!» Русланом Усачевым. Новой компанией заведует очень лояльный ко всему государственному писатель Сергей Минаев. С ним парни познакомились еще на первом вечернем шоу в интернете Minaev Live, где периодически появлялись в качестве участников прямого эфира.

С работой на Kontr TV у кумира миллионов связана одна забавная история: Давыдов вспоминает, что однажды Минаев пригласил его к себе в кабинет, там сидел «какой-то лысый чувак из Кремля» – видимо, кто-то из кураторов канала. Илье сказали, что из него получается неплохой ведущий, и предложили еще один проект – интервью. Видимо, на Kontr TV хотели сделать молодежный вариант передачи Minaev Live, а Мэд подходил на роль ведущего. В конце концов, он был героем поколения, говорящим с ним на одном языке. Мэддисон в итоге отказался: «Я сказал: “Мужики, я бы с удовольствием согласился, но я одно шоу еле тяну”. К тому же я тогда был в разных тяжелых состояниях. Подбухивал. В общем, тяжеловато мне было. Минаев говорит: “Могу тебе психолога одного посоветовать, который реально поможет”. Я позвонил челу, а он сказал, что сеанс стоит триста баксов! Видимо, Минаев думал, что у меня денег много»8. История развивалась в 2013 году, и, если бы Илья согласился, мы могли бы получить «Юрия Дудя» задолго до самого Дудя. Но… он был категоричен, а вскоре приказало долго жить и Kontr TV.