4. Четвертая … Пятая… (продолжите сами, поддерживая инерцию падения костей домино).

Рис. 1.

؂

Взрыв стереотипа

Всегда, прежде чем может быть возведено что-то новое, должен быть поколеблен авторитет уже существующего.

Стефан Цвейг

Привыкать ко всему! Что это? Наше спасение или наша беда. Или и то и другое?

Привычки вокруг – привычки просто по–паучьи опутали нас. И мы счастливы или нет, но в любом случае сидим в коконах привычек без искры, без движения.

Мы ловим сигналы – это «триггеры», мы знаем. Потому что реагируем на них. Но как ловим? Привычным набором действий. Зачем? Для маленькой награды – результат подарит нужную эмоцию.

Если вникнуть: от сигналов не спрятаться как от осеннего звездопада, а результат нам-то нужен еще как, иначе «пиши пропало». Значит в схеме: триггер – привычные действия – награда» нужно заменить среднее звено. Можно прочитать книжку Чарлза Дахигга «Сила привычки», а можно применить наш прием «Клин клином». …И получить более сильный эффект (особенно под «Кармен» Джорджа Бизе. Включите Сюиту № 2). Находим «Архимедову точку опоры» на стереотип (правило, способ, избитую идею, ситуацию, привычное свойство предмета или явления, которое кажется нам совершенно неизменным). Получится, поверьте.

Способ 1.

На примере «Создание сцены из кинофильма «Пролетая над гнездом кукушки»»

Целенаправленно, как на боулинге, ищем кегли стереотипов воскресного вечера и запускаем по ним шары. Я из тех, кому одна сцена из кинофильма «Пролетая над гнездом кукушки» (когда Макмерфи пытается поднять огромную металлическую тумбу, зная, что обречен на неудачу и оправдательные слова: «но я хоть попробовал») не дает покоя.

1. Строим 2 столбца с одинаковыми названиями «Внешний триггер: авторитет среди пациентов клиники».

2. Заполняем 2 строки первого Столбца обозначением смыслов: «Стереотип – Награда».

3. Заполняем 2 строки второго Столбца обозначением смыслов: «Антистереотип – Награда».

4. Вносим в пункты «Награда» один и тот же смысл: «признание и соучастие в инициативах лидера».

5. Наконец, производим главное действие: Выбиваем стереотип: во втором столбце находим эффектный прием создания Антистереотипа и получим новое понимание проблемы.

6. Ваш ход. Вы – Макмерфи! Впишите свой антистереотип рядом со второй строкой второго столбца.

Рис 1.

؂

Тренировка 2. «Вечер выходного дня»

Внешний триггер: воскресный вечер навевает «делай что хочешь».

Привычное действие: кружка пива за просмотром футбольного матча.

Награда: самоуспокоение по модели «отдохнул, как хотел».

Вышибаем п. № 2 «Привычное действие: кружка пива за просмотром футбольного матча» и ставим___________________________________________________________________________________.

Кейс. Ruatuna (Новая Зеландия) на рынке продаж жилья устроила бесплатный тест-драйв

1-СТЕРЕОТИП. Рассматриваем cтереотип и определяем вытесняемый фактор.

2-РАЗРЫВ. Делаем революцию и свергаем стереотип с власти. Разрыв рождает антипод как новое понимание ситуации.

3-ВИДЕНИЕ. Из антипода форИБРуем новое видение и даем новое содержание возникшему представлению, чтобы вдохновить себя и других. Видение – это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это амбициозное представление о том, что будет.

4-ПРИМЕНЕНИЕ. Пробуем первые практические шаги на расчищенном пространстве.

Схема. ТЕХНОЛОГИЯ «Разрыв стереотипа».

Кейс. Магазины Virgin Megastore (Франция)

Стереотип. Основанием для концепции розничного продавца служат осязаемые материальные выгоды, которые он предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.

Разрыв. Virgin выбрала эмоциональное позиционирование, она должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.

Видение. Virgin – не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры. Virgin не сводится к сумме различных ее направлений деятельности – звукозаписи, музыкальным магазинам, авиакомпаниям и т. д.

Применение. Переосмысление стратегий

Кейс. Отель Dunsley Hall Country (Великобритания)

Стереотип. Праздник, отмечаемый в отеле.

Разрыв. Работа в праздник в отеле.

Видение. Антипраздник.

Применение. Специальная программа рождественских каникул. На все время праздника этот отель был превращен в зону «без Рождества». Заплатив 375 фунтов стерлингов, клиент проводит 3 праздничных дня, работая за компьютером или просматривая фильмы без рождественских сюжетов.

Способ 2.

На примере «Продвижение бесцветного кофе»

Прочувствуйте, что Идея нас захватила

Сформулируйте задачу.

Найдите вытесняемый фактор-стереотип: продукта, потребителя, коммуникаций, ситуаций.

Замените его на радикально новый фактор с большим потенциалом.

Проследите за изменениями в других областях.

Найдите новое прочтение ситуации

Записывайте на листах бумаги приходящие на ум решения вашей Задачи.

«Бесцветный кофе, изготовленный по уникальным технологиям с использованием зерен кофе высшего сорта. Необыкновенный вкус и заряд живительного кофеина вам обеспечены, но минимальные последствия для зубной эмали».

Стереотип: –?

Разрыв: –?

Видение: –?

Применение: –?

Способ 3.

На примере Популярность Отеля Propeller Island City Lodge (Берлин)

Найдите в интернете этот отель и посмотрите на его номера. Теперь закройте четыре позиции.

Стереотип: –?

Разрыв: –?

Видение: –?

Применение: –?

Способ 4.

Придумать новую идею, можно, оттолкнувшись от чего-угодно. Но заметьте, надо оттолкнуться. От твердых поверхностей. Прыгнем дальше или выше – получим большее удовлетворение от результата.

Один из удобных камней для отталкивания – стереотип.

Стереотип – заранее сфорИБРованная, привычная, можно сказать, утрамбованная мыслительная оценка чего-либо, которая регулирует поведение и делает его стереотипным.

Но повтор – не наш путь – ничего не добьешься!

Поэтому прыгаем со стереотипа.

Стереотип – Разрыв – Видение – Применение

Вот интеллектуальное упражнение.

Давайте найдем конкурентное преимущество для конфет нашего заводика.

Шаг 1. Начинаем мыслительный процесс “От Дивергентного мышления к Конвергентному» – от детализации к конструированию.

Шаг 2. В первом столбце перечисляем самые известные факты о конфетах(они же Стереотипы), во втором столбце пишем Инсайты по поводу написанных банальностей (Табл. «Стереотип-Инсайт»).

Шаг 3. Проверка на фокус-группе(друзьях, подписчиках в соцсети).

Шаг 4. Выбираем 1 из ответов – идея найдена – беремся за создание проекта!

Таблица «Стереотип-Инсайт»

Тake it easy

Допустим нам не хватает денег на ремонт спальни… Включаем «Тake it easy» и применяем скажем, стиль лофт, а он-то предполагает, что часть стен должна оставаться без отделки, а другие стены оштукатуриваются либо декорируются насыщенным покрытием одного цвета. Упрощение ремонта не как вынужденная мера, а создание стиля.

Упростить на самом деле бывает сложно, отсекая лишнее, нужно оставить лишь ядро замысла.

У меня мастер вешает кондиционер, и сын дает ему прикурить зажигалку Zippo. Он оценивает вещь, щурится на солнце и как будто курит с еще болим удовольствием. Механизм легендарной зажигалки остается неизменным с 1933 года. Скоро истории изобретения этой зажигалки стукнет 100 лет, и все 100 лет долговечность Zippo напрямую зависит от простоты конструкции зажигалки, в которой практически нечему ломаться.

А вот из рекламы. Простота – отличительная особенность рекламы The Economist. Не изображая на принте ничего, кроме пластиковых отелей из «Монополии», сингапурское РА «Ogilvy & Mather» без единого слова сказало все, что требовалось о перспективах успеха читателей издания. И пришли миллионы репостов этого фото…

Кейс. Секрет концепции простоты IKEA

Сложная проблема. Готовая мебель для дома (возникают вопросы как подойдет по размеру, по цвету, по материалу)

Разрыв. IKEA заменяет слово «готовая» на «собираемая» мебель.

Видение упрощения. IKEA показывает, как просто все можно сделать (выбирать, планировать, собирать) под самые необычные запросы покупателя и создает рынок бытовых конструкторов.

Применение. Сделай сам.

Способ 1. Найти новые сегменты для товара “ Сумка-сейф”

Товар имеет контейнер из ударопрочного пластика, который закрывается кодовым замком (злоумышленнику остается только его разбить или разрезать специальным инструментом). Крышку можно намертво прикрепить к забору, велосипеду, шезлонгу или любой другой тяжелой опоре – тогда воровство становится вообще невероятным.

Срочно найдите заказчиков!!!!!!!!!!!

Ступени подсказок

Мгновения, мгновения, мгновения…

Слова из песни

Создай свою модель действий. Разбивай свои крупные долгосрочные проекты на мелкие эпизоды, ищи подсказки и наслаждайся каждым мгновением, как куском руды, как самородком, добытым с глубин неосвоенных рудников. Разбросай, чтобы найти вокруг новые решения, а затем… Синтезируй идеи. Соедини все части в любой конфигурации и последовательности, если не складывается – займись любым кусочком. Соверши в результате невозможное, пусть это останется даже на бумаге, как твой завет…(шутка, похожая на правду). Как-то мне показали фартук, сделанный из распоротых джинсов. Как приходить к таким идеям? По ступенькам… вы начинаете над чем-то работать – чтобы ловить подсказки – помечайте какая заглавная буква повторяется? Мысленно появляется лестница из слов, начинающихся на эту букву – посчитайте ступеньки … -так впервые произошло с комплексом маркетинга «4П», а потом и понеслось «5П», «7П», «12П» и т. д.

1-берем тему

2-находим первое мотивирующее слово

3-ищем второе слово на ту же заглавную букву

Кейс. Установление делового контакта по телефону

Работая над оптимизацией делового телеразговора я увидел, как резвятся передо мной слова на букву «П» словно мальки рыбы на солнце. Почти мгновенно они сбились в косяк рыб, который был назван мной стратегией 7«П». Очевиден кумулятивный эффект.

Стоит перечислить элементы стратегии 7«П», чтобы убедиться в том, насколько они пригодны для установления контакта в своей последовательности и продуктивности:

• Приветствие в соответствующей интонации;

• Представление cебя и предмета разговора;

• Причина (объяснение цели звонка);

• Проблема (обсуждение вопроса);

• Подведение итогов обсуждения;

• Признательность (выражение благодарности);

• Поздравление с началом деловых отношений.

Способ 1. 3 ступени стратегии продвижения продукта на рынок. Модель “3У”.

«3У» – это 3 ступени – 3 подсказки. Как подняться по трем «У»? Ответ: с основания пирамидки. Находя решение на каждом уровне вы как бы прогоняете продукт по трем цехам виртуального завода.

УДИВЛЯЙ! Равнодушие и скука никого не заставят прийти к вам на party или купить Ваш товар. Ну-ка, помигайте маячком.

Теперь признайтесь, что использовали в качестве маячка?

УПРОЩАЙ! Сокращай ненужное, усиливай главное – короче говоря, оптимизируй.

Теперь скажите, на какой идее сфокусировались?

УСИЛИВАЙ! Движение, адаптация и масштаб единого послания под особенности ЦА.

Теперь скажите, что стало стержнем вашей коммуникационной кампании?

Способ 1. Лестница бренда для нахождения объединяющего образа

Давно замечено: строя лестницу для выработки решений, преодолеваешь недоступную высоту. «Наши мысли гуляют по лестнице».