Елена Пономарева: Время делать бизнес

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Елена Пономарева, 2024

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2024

* * *

Моему научному руководителю, классику российского маркетинга, моей надежной поддержке и моему вдохновителю – доктору экономических наук, профессору Георгию Леонидовичу Багиеву с огромной любовью и благодарностью

От автора

У этой книги важная задача: помочь вам разобраться, что происходит сейчас в бизнесе, и увидеть направления развития для вашей компании.

Сегодня это, вероятно, единственная книга, дающая рекомендации по работе в новых условиях, в которые попал российский бизнес в феврале 2022 года. Она будет полезна владельцам бизнеса и руководителям, перед которыми стоят новые вызовы и задачи по сохранению и спасению своих компаний. Я постаралась объединить в ней обзоры, размышления, наблюдения, рекомендации, практические инструменты, результаты исследований, ссылки на качественную бизнес-литературу и свой многолетний опыт. Все это – чтобы вы могли получить ответы на вопросы «почему именно так?», «что дальше?», «что стоит начать делать, а что перестать?», «что делать, чтобы…» и еще десятки других.

Это взгляд на бизнес одновременно изнутри и снаружи: здесь вы найдете как описание основных маркетинговых и стратегических болячек российского бизнеса и рекомендации по их лечению, так и понимание того, что происходит в бизнесе в целом и в конкретных его сферах в частности.

Это квинтэссенция сотен маркетинговых и стратегических аудитов российских компаний, многочисленных рыночных исследований и более 100 реализованных проектов в сфере маркетинга и стратегического развития бизнеса – что гарантирует полное соответствие российской специфике бизнеса и маркетинга.

Здесь огромное количество рекомендаций и методик маркетинга, стратегического развития бизнеса и трендвотчинга в формате «бери и делай». Они помогают решить практически все задачи верхнего уровня компании любого размера, возраста и сферы. Каждая рекомендация проверена на практике мной, моей командой, нашими клиентами и партнерами.

Кроме того, вы получите доступ к чек-листам, шаблонам и многочисленным формам для заполнения, чтобы было удобнее мониторить ситуацию внутри и вне компании.

Много лет работая в сфере бизнес-образования и создав несколько авторских курсов, с уверенностью могу сказать: эта книга заменит прохождение полноценного курса по управлению маркетингом и стратегическому развитию бизнеса в кризисных (сложных) условиях.

Что даст вам книга?

Вы узнаете, в чем специфика российского бизнеса и маркетинга, что происходит в данный момент, каких изменений ожидать и почему слухи о скорой смерти российского бизнеса сильно преувеличены.

Вы поймете или еще раз убедитесь, что любые кризисы и переломные моменты – это не только разрушение привычного, но и окна возможностей. Узнаете, как генерировать идеи новых продуктов и проектов, как замещать ушедшие бренды, как управлять «новым» маркетингом, как находить стабильность в неопределенности, как использовать тренды – и многое другое в виде рекомендаций и в формате «бери и делай» для сохранения устойчивости и развития бизнеса.

Кроме того, вы заново узнаете свою компанию. Несмотря на то что все компании разные, маркетинговые и стратегические болячки у них очень похожи. Книга поможет начать их лечение и уже через три-четыре месяца существенно повысить эффективность маркетинга и продаж.

Вы сэкономите на дорогостоящем обучении и консалтинге. Формат «бери и делай», адаптированный к текущей ситуации, поможет быстро и эффективно определить стратегические ориентиры, найти зоны роста, перестроить маркетинг, увидеть окна возможностей, отстроиться от конкурентов, лучше понять своих потребителей, обосновать запуск новых проектов и др.

Вы получите ощущение островка стабильности и точки опоры в бурлящей и неопределенной внешней среде. Как говорят перед взлетом самолета, мы наденем маску сначала на вас, потом на ваш бизнес.

Вы получите подтверждение своим гипотезам, сгенерируете новые идеи и сможете эффективно их продать руководству или команде.

В случае уже реализующихся проектов вы сможете убедиться в правильности своих действий или внести необходимые корректировки.

Посмотрев на свою компанию с высоты (в рамках отрасли, рынка, экономики страны в целом или мировой экономики), вы увидите зоны роста и развития, которые раньше не замечали или не прорабатывали.

Наконец, вы повысите свою квалификацию в сфере маркетинга и стратегического развития бизнеса (или убедитесь в своих компетенциях), сверившись с актуальными требованиями к маркетологам и владельцам бизнеса.

Благодаря этому «Время делать бизнес» может надолго стать вашей настольной книгой.

Как читать книгу

«Время делать бизнес» можно читать как целиком, так и выбирая наиболее актуальные разделы и методики – для этого мы сделали максимально подробное оглавление. Шаблоны и чек-листы вы сможете использовать как непосредственно в книге, так и скачав их на сайте моей компании «Лаборатория трендов», пройдя по ссылке http://t-laboratory.ru/mif-book (паролем служит единственное англоязычное слово в ^{заключении} этой книги).

http://t-laboratory.ru/mif-book

Рекомендую сначала прочитать первую часть – «Состояние российского бизнеса до февраля 2022 года» и вторую часть «Бизнес в переломный момент», а затем переходить к третьей, практической части – «Актуальные инструменты для развития бизнеса», где собраны все инструменты, шаблоны, чек-листы и др. Более подробно о том, как пользоваться этими материалами, можно прочесть в начале третьей части.

Если у вас электронная версия, я все же советую купить и бумажную книгу: в ней удобнее делать заметки на полях, записывать идеи, использовать цветные стикеры и текстовыделители. Идеи требуют немедленной фиксации и отработки.

Также рекомендую обратить внимание на книги, упомянутые в примечаниях, – в них вы найдете более глубокую информацию по разным вопросам.

Часть I. Российский бизнес до февраля 2022 года

Глава 1. Экономические факторы 2020–2022 годов

В февраль 2022 года компании вошли с надеждами на восстановление после пандемии и испытывая влияние внешних факторов, свойственных практически всему российскому бизнесу (за исключением сырьевых гигантов) в последние несколько лет.

В 2020–2021 годах российские рынки впервые за много лет серьезно «почистились» за счет ухода наименее эффективных игроков и потерь в отраслях, наиболее пострадавших от пандемии. Кто-то не смог договориться с арендодателями. Кто-то потерял команду, которая оказалась нелояльной. Кто-то опустил руки и добровольно ушел с рынка. Больше шансов на выживание было у тех, кто даже во время приостановки работы думал о будущем и сохранял контакт с клиентами.

Одновременно с этим за время пандемии часть бизнесов успела перезагрузиться или полностью пересобраться, быстро сориентировавшись и сделав сначала ставку на «здесь и сейчас» (решение задач людей, оказавшихся в самоизоляции), а затем разглядев в ситуации точку перелома.

Со всех сторон повторявшаяся фраза «Как раньше уже не будет» оказалась правдой. Находясь на финальном (будем надеяться) этапе COVID-19, можно с уверенностью говорить о двух глобальных трендах, которые продолжают набирать силу:

• изменение моделей потребительского поведения;

• резко взлетевшая онлайн-сфера.

Об этом мы поговорим позже, а сейчас немного о ключевых внешних факторах.

Внешние факторы

Экономический кризис, под влиянием которого мировая экономика находится с 2014 года

Рост цен, колебания курсов валют, санкции 2014 года, цепочки поставок, нарушенные во время пандемии, – все это неизбежно повлекло за собой падение доходности бизнеса и снижение покупательной способности (платежеспособности) конечных потребителей и корпоративных клиентов.

Общая неопределенность и нестабильность внешней среды и условий

Об этом подробнее поговорим в ^{части II}.

Санкции

Первая волна санкций относится к 2014 году. Основные сферы, которых они тогда коснулись, – нефтегазовый сектор, топливно-энергетический комплекс, банковская сфера и оборонная промышленность. Кроме того, были введены территориальные санкции против Крымского полуострова и персональные санкции против конкретных граждан России. Ответными мерами стали разработка российской платежной системы «МИР», эмбарго на импорт в Россию отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия из стран, поддержавших введение санкций, запрет на госзакупки легкой промышленности и др. Выросли цены и возникли сложности с покупкой продуктов питания, которые не производили в России, например многих видов сыров и хамона. Также именно в этот период сократилась добыча рыбы, и она стала стоить иногда в разы дороже мяса.

Обычных потребителей санкции 2014 года коснулись меньше, чем в 2022-м: по данным ВЦИОМ, в марте 2017 года (спустя три года после введения санкций) 76 % россиян считали, что не стоит бороться за их отмену. Для сравнения, в 2015-м так думали 57 % опрошенных. Также, по мнению трети опрошенных в 2017 году, санкционная политика не оказала серьезного влияния на жизнь общества^[1].

Для бизнеса потери оказались существеннее. Банки потеряли доступ к «дешевым» деньгам (перекредитование в американских и европейских банках и доступ к рынку еврооблигаций), экспорт технологий в Россию существенно сократился (прежде всего ВПК, нефтегазовая промышленность и энергетика), снизился приток иностранных инвестиций и произошел значительный отток капитала из страны.

Здесь важно коснуться вопроса, почему вообще в России так слабо развиты некоторые сферы. Прежде всего, пройдя через развал СССР и крайне сложные 1990-е, Россия столкнулась с практически полным развалом части отраслей. Но с точки зрения макроэкономики это классическое проявление глобального разделения труда. Если затраты на производство в широком смысле (инвестиции, исследования и разработки, стоимость труда и т. п.) высоки, проще и выгоднее закупать за границей.

Но за неоспоримыми выгодами кроется существенный риск, с которым наша страна столкнулась еще в 2014 году и в полной мере сейчас, – критическая зависимость от импорта, снизить которую можно только в стратегической перспективе. Начались выстраивание альтернативных цепочек поставок и попытки наладить собственное производство там, где это можно сделать в кратчайшие сроки (6–12 месяцев).

Одновременно санкции привели к тому, что часть российских отраслей буквально проснулась, вступив в процесс импортозамещения в рамках государственной программы «Развитие промышленности и повышение ее конкурентоспособности»^[2]. Основные меры поддержки и стимулирования бизнеса – это льготы, субсидии, софинансирование исследований, гранты, преференции российским компаниям при государственных закупках и пониженные кредитные ставки. Основные сферы, попавшие под действие программы, – сельское хозяйство, фармацевтическая промышленность, программное обеспечение, тяжелое машиностроение, авиастроение и судостроение.