В самом узком смысле главная функция онлайн-видео для модной индустрии – реклама посредством прямой трансляции подиумного показа или его распространяемой в Сети записи. Разумеется, видеозаписи модных показов существовали и до появления интернета. В 1980‐х годах модельеры и торговые компании начали использовать создающие нужную атмосферу фильмы в качестве фона в модных магазинах и на подиумах, но лишь в самом конце этого десятилетия начали время от времени проводиться прямые трансляции модных показов. В 1990 году на осенне-зимнем Лондонском уик-энде моды (как он тогда назывался) журналисты много писали о решении Рифата Озбека, который только начинал свое восхождение к славе, заменить показ вживую двадцатиминутным музыкальным видео Millennium режиссера Джона Мэйбери. Благодаря фэшн-фильму Озбек, на тот момент модельер, любимец поп-звезд и знаменитостей, в том числе Мадонны и принцессы Дианы, а сейчас дизайнер текстиля, оказался в центре внимания. В эпоху, предшествовавшую расцвету быстрой моды и распространению элитных брендов по всему миру, когда еще не было прямых трансляций с недель моды из модных столиц разных стран, эксперимент Озбека с видео со спецэффектами стал самым ярким событием этого мероприятия и, по словам одного журналиста, поразил зрителей «взрывом ослепительных красок». «Модели плыли по экрану на фоне изображений, менявшихся, как в калейдоскопе»⁹.

В модной индустрии фэшн-фильм понимается и используется как коммуникационный инструмент, как прием цифрового маркетинга или видения моды в конкретном издании. Однако существует более широкое в историческом и типологическом плане употребление этого термина, чаще свойственное критикам, ученым и журналистам, которые включают в него и другие форматы, в частности полнометражные фильмы, художественные и нехудожественные. Среди специалистов по теории моды и кино встречаются разные трактовки этого понятия. Так, Памела Черч Гибсон, автор исследования на тему моды и культа знаменитостей, отстаивает по-настоящему междисциплинарный подход к современной визуальной культуре, где «образы „растекаются“ по всем медиа через некогда обособленные каналы, от кинематографа и телевидения до модной фотографии и рекламы»¹⁰. Ученый использует термин «фэшн-фильм» применительно к нарративам, в которых «мода находится в центре внимания и связана с образом знаменитости»¹¹. Именно моду, утверждает она, следует считать главной героиней некоторых популярных художественных фильмов о закулисье модной индустрии, от «Высокой моды» (Prêt-à-porter; Олтмен, 1994) до «Дьявол носит Prada» (2006). В свою очередь, Хилари Раднер разграничивает широкое понимания фэшн-фильма в экранной культуре ХХI века (фильмы о модной индустрии, такие как упомянутая картина Олтмена) и более узкое: это фильм, который не сводится к скрытой рекламе, а представляет собой повествование, помещенное в сложно организованную потребительскую среду и предназначенное для продвижения моды. «Функция фильма как витрины, – пишет Раднер, – не менее важна, чем его сюжет». При создании и продвижении фильмов такого типа «намеренно обыгрывается притягательность моды и стиля как элементов более широкой медийной среды, которые могут привлекать зрителей»¹².

Один из моих основных тезисов заключается в том, что сегодня фэшн-фильм перекочевал из модной индустрии в общую сферу популярной культуры и широкая публика понимает его проще – как художественный или нехудожественный фильм, в котором мода является темой, а не средством. В популярной культуре ярлык «фэшн-фильм» распространился на разнообразные фильмы о модельерах, редакторах, имиджмейкерах и знаменитостях. Однако в модной индустрии изменилась терминология. В доцифровую эпоху существовали общие обозначения для самостоятельных разновидностей визуальных или текстовых объектов, такие как «реклама» или «фэшн-фильм». Сейчас, в силу насущных потребностей и установки на маркетинг модная индустрия перешла к более прибыльным гибридным понятиям «видеоформата» и «брендированного развлекательного контента» в виде движущихся цифровых изображений, которые встроены в более обширный коммерческий ландшафт визуальных коммуникаций. Помимо «видеоконтента», то есть фильмов, снятых по заказу и на средства модной индустрии в целях продвижения определенных коллекций, брендов или идей, можно вспомнить и более традиционные типы развлекательных фильмов. К ним относятся, например, полнометражные повествовательные художественные картины, включающие эпизоды, рассчитанные на демонстрацию одежды. Историческим прототипом таких фильмов является классический голливудский мюзикл «Забавная мордашка». Или, если подойти ближе к современным реалиям, таковыми являются фильмы, где мода эффектно вплетена в ткань повествования либо за счет костюмов и дизайна, либо с помощью выгодных продающих тактик, включая прямые отсылки и скрытую рекламу. Примерами могут служить подчеркнутые упоминания брендов и знаменитости в ролях-камео в фильме «Просто потрясающе» (Absolutely Fabulous: The Movie; Флетчер, 2016) или крупные планы джинсовой лоскутной сумки Louis Vuitton и туфель Manolo Blahnik, которые используются в качестве замены помолвочного кольца с бриллиантом в фильме «Секс в большом городе» (Sex and the City; Кинг, 2008). Последний пример показывает, что скрытая реклама теперь предполагает нечто большее, чем просто демонстрация товара в нужном контексте, как со слишком бросающимися в глаза спортивными автомобилями Джеймса Бонда, которые символизируют его страстную мужественность. В чемоданах и саквояжах Louis Vuitton, оказывающихся на виду по ходу действия фильма Уэса Андерсона «Поезд на Дарджилинг. Отчаянные путешественники» (The Darjeeling Limited, 2007), можно усмотреть и метафору эмоционального багажа персонажей – роскошная вещь вписана в нарратив фильма, что позволяет задействовать разные стратегии визуального повествования с пользой как для картины, так и для бренда.

Ценность художественного кинематографического нарратива не только в обилии возможностей для продвижения товаров. Фильм может приобрести статус самостоятельного модного бренда. Вспомним популярную франшизу Kingsman, созданную на основе серии комиксов Марка Миллара и Дэйва Гиббонса в духе шпионского боевика. Два существующих на сегодняшний день фильма из этой серии, «Секретная служба» (The Secret Service, 2015) и «Золотое кольцо» (The Golden Circle, 2017), поставленные Мэттью Воном, не просто полнометражные фэшн-фильмы, которые – вспомним определение Раднер – осознанно побуждают зрителей приобретать мужскую одежду конкретных марок, а полноценные потребительские акции, породившие новую форму продакт-плейсмента, когда покупатели во время просмотра фильма получают возможность приобрести товары из коллекции, предоставленной фирмой для съемок. Хотя франшиза Kingsman тесно связана с модой и потреблением, ее создатели пытаются переосмыслить жанр шпионского боевика-триллера, сделав его комедийным, – черта, которая отсутствует как в новой серии фильмов о Джеймсе Бонде начиная с «Казино „Рояль“» (Casino Royale; Кэмпбелл, 2006), так и в серии фильмов об агенте и мастере боевых искусств Джейсоне Борне с 2000‐х годов. Неоднородный актерский состав Kingsman должен был способствовать смешению стилей, характерных для разных стран и социальных групп (аристократичные английские твидовые костюмы в первом фильме и повседневная американская одежда в сиквеле), в сочетании с постмодернистскими отсылками к популярной культуре, в частности аниме-боевикам, и типичной для цифровой эпохи эклектикой. Название Kingsman, вынесенное в заглавие серии, относится к секретному обществу английских агентов, построенному по образцу братства рыцарей Круглого стола (kingsmen дословно означает «люди короля») и вот уже много десятилетий занятому спасением мира. Гарри Харт, которого играет безукоризненно одетый Колин Ферт, вербует парня из рабочей среды в момент, когда злодей-технофил (Сэмюэл Л. Джексон) вознамерился стереть человечество с лица земли. Чтобы новый кандидат в агенты усовершенствовал технику изящного боя, его вводят в мир сшитой на заказ мужской одежды на Сэвил-роу, в ателье, которое служит агентству прикрытием. Kingsman – прозрачный намек на Huntsman, ателье на Сэвил-роу, главный закройщик которого эпизодически появляется в сценах, снятых в реальном помещении ателье. Главу общества играет Майкл Кейн, прославившийся в 1960‐х годах, отчасти благодаря роли элегантного антигероя в классическом шпионском детективе «Досье „Ипкресс“» (The Ipcress File; Фьюри, 1965). Сам Кейн, тоже выходец из рабочего класса, которого Дэвид Бейли запечатлел для своей серии постеров в 1965 году в характерных очках в черной оправе, олицетворял культовый для того времени типаж, новый образ «звездного» мужчины, оформившийся в рамках массовой потребительской культуры этого десятилетия.

Помимо актерского состава, франшиза Kingsman – продукт своего времени, перекликающийся с культурой визуального образа, упрочившейся на фоне развития цифровых технологий за счет использования моды и кино в коммерческих целях. В данном случае речь идет о кобрендинге Kingsman и интернет-магазина мужской одежды класса люкс Mr Porter, совместно с художником по костюмам Арианной Филлипс создавшего капсульную коллекцию, основанную на различных образах из фильма. В результате этого сотрудничества появился набор традиционных консервативных мужских атрибутов: пользующихся спросом товаров, в том числе строгих костюмов, и аксессуаров, таких как ремни и галстуки. Сайт Mr Porter выполняет одновременно издательскую и информационную функции: здесь можно найти модные советы, редакционные статьи и видео с костюмами с Сэвил-роу для Kingsman, а также связанные с коллекцией материалы, в том числе фрагменты фильмов, интервью и закулисные фотографии – обрамляющий контекст, который сопровождал выход фильма на экраны и должен был обеспечить ему культурное будущее за счет торговли. Коротко говоря, кинофраншиза превратилась в элитный бренд. Здесь сыграл свою роль существенный коммерческий вклад ретейлера, учитывая средства, необходимые для изготовления коллекции, – в противовес традиционному продакт-плейсменту, при котором производитель, как правило, не платит за товары, а бренд получает прибыль от появления на экране и рекламы, какую приносит успешный фильм. Такого рода соглашение отличается от привычной сопутствующей рекламы: превращаясь в модный бренд, художественный фильм обеспечивает себе будущее, не ограниченное рамками кинопроката. Насколько оправдан выпуск отдельной коллекции одежды к фильму с коммерческой точки зрения, очевидно, зависит от кассовых сборов (в случае с Kingsman они в общей сложности составили около 414 миллионов долларов) и его трансформации в успешную франшизу¹³. В конце 2017 года одновременно с выходом фильма «Kingsman: Золотое кольцо», где фигурируют американские политики, Mr Porter выпустил собственный сиквел, тоже навеянный костюмами Филлипс, в которых классический английский стиль сочетался с некоторыми типично американскими атрибутами: джинсами, шляпами Stetson и куртками-пилот Mister Freedom. В 2017 году ретейлер назвал Kingsman одним из «главных действующих люксовых брендов, на развитие и запуск которого потребовалось шесть модных сезонов». Теперь он пополнил ассортимент четырехсот других брендов одежды и стильных аксессуаров, представленных на сайте¹⁴.