Главное высказывание – > Иллюстрация, уточнение либо метафора, сравнение – > Вывод, рассуждение

И посмотрите, насколько легче вам станет привлекать внимание читателей.

Кстати, необязательно именно начинать писать текст с ключевого момента. Возможно, он откроется вам уже на этапе редактуры. Просто пробежав глазами текст, вы всегда сможете безошибочно определить самый удачный авторский момент. Самый заряженный диалог. Самый эмоциональный пассаж. Самое неожиданное утверждение. Вот их и выносите вперед. Да, возможно, это потребует серьезной редактуры текста, но, поверьте, читатель будет вам благодарен и отплатит лучшей из возможных валют – вниманием.

2. Вопросы для захвата внимания

А вы умеете задавать вопросы? И не просто вопросы, а такие, на которые мозг реагирует как поисковик в интернете: начинает судорожно искать ответ среди множества ссылок и гиперссылок. Автору текста это умение просто необходимо. Ведь в это время все внимание читателя принадлежит вам.

Но как устроены вопросы, на которые хочется отвечать? Не буду долго интриговать. Сильный вопрос – это открытый вопрос, затрагивающий читателя.

Он не просто отправляет мозг в сферу ненайденных пока ответов, но и удерживает фокус внимания на этом поиске, пока ответ не будет найден. Причина этого – ощущение «мне это важно, это имеет значение для меня лично».

Как вы думаете, как лично вам повысить средний чек?

Что улучшает ваши отношения с партнером?

Где вы видите себя, когда думаете об отпуске?

В каждом из этих вопросов слились сразу два приема:

• эффект незавершенного действия – из-за него наш мозг ищет ответ на вопрос;

• личная заинтересованность – благодаря ей мозг не бросает эту задачку на половине дороги.

Более того, теперь человек начинает внимательно читать ваш текст. Ведь задав вопрос в начале, вы неявно пообещали, что в самом тексте будет ответ.

Обратите внимание еще на одну вещь: все эти вопросы отправляют вас в точку Б – туда, где ваша жизнь уже лучше, чем сейчас. Отношения лучше, чек выше, отпуск уже начался. Точно такие же вопросы, адресованные читателю, но посвященные сложностям в его жизни, будут работать хуже. Сравните:

Как вы думаете, почему вы так мало стоите?

Что повлияло на ваши отношения с партнером и привело к разрыву?

Почему вы до сих пор не можете позволить себе отпуск?

Скорее всего, вам не очень хочется искать ответы на эти вопросы. И это нормально: мы предпочитаем не смотреть в те точки, где чувствуем себя не ок. Поэтому, выбирая вопросы для своих читателей, лучше предлагайте им приятные образы: так они с большей вероятностью продолжат вас читать и еще не раз вернутся к вашим текстам.

3. Прямое обращение на «вы»

Однажды я участвовала в курсе по текстам, который вела известная женщина-блогер. Вебинар она вела, отвернувшись от экрана и еще отгородившись от слушателей большим раскидистым цветком. При том что говорила она интересные вещи, слушать ее было физически тяжело. Все время казалось, что я как будто подслушиваю то, что мне не адресовано.

Когда в тексте вы избегаете прямого обращения к читателю и все время разговариваете с ним в третьем лице, то у читателя возникает ощущение, что вы говорите не с ним. И еще немножко отгораживаетесь цветком. Как следствие, с текстом читателю становится дискомфортно, и он уходит. А наша-то с вами задача привлечь и удержать читателя!

Давайте сравним два варианта одного и того же текста:

Какой из текстов вам приятнее читать и к какому специалисту вы скорее придете за консультацией? Просто последите за своими ощущениями от чтения, за телесным откликом и вниманием, когда читаете эти два текста.

Ну или вот еще один пример текста о себе в двух версиях:

Да, во втором тексте появился читатель, появилось прямое обращение на «вы», и, скорее всего, вы это заметили. Но появилось и кое-что еще, что возникает, когда мы начинаем разговаривать с читателем. Появилось обоснование информации, которую мы ему даем.

Потому что, появившись в нашем тексте, читатель не дает нам оставлять фразы незаконченными:

– Я биолог…

– И чо?

– Я изучала массажи…

– И чо?

Если мы помним о читателе и обращаемся к нему, то сам текст строится по-другому. Мы больше не в монологе, это диалог с читателем, и он влияет на содержание текста. Теперь мы поясняем, что значит «телесный психолог» и зачем читателю знать о том, что Мурена Муранова – биолог по первому образованию.

Надеюсь, вы уже захотели попробовать этот прием и готовы повернуться к читателю лицом, убрав от камеры фикус.

4. Интересный факт

80 % людей предпочитают факты абстрактным историям, говорят нам исследователи. И американский предприниматель, медиа-стратег и маркетолог Райан Холидей уверен, что именно факты, яркие примеры и проверенные данные способны подкупить вашего читателя или слушателя.

Если вы любите читать книги, смотреть фильмы, общаться с людьми, то наверняка у вас в запасе есть множество интересных историй и фактов, которыми вы можете поделиться с читателями. Имейте в виду: чтобы получить максимальное внимание читателя, в начале текста лучше ограничиться всего одним забавным фактом, а не целой историей.

Искать факты Райан советует задолго до того, как они вам понадобятся. В качестве источников информации он советует библиотеку и уже традиционный Google, но мне больше нравится его совет «не бояться кроличьей дыры». Это значит переходить по ссылкам в книгах, находить источники, упомянутые в сносках, интересоваться теми людьми, о которых вам рассказали случайные знакомые, много читать и много смотреть. Тогда вы, как паук паутину, сплетаете тончайшую сеть смыслов, из которых всегда сможете достать интересный факт или образ.

Например, знаете ли вы

…что многие ранние христиане верили в реинкарнацию, Будда не был вегетарианцем, а Иисус Христос упоминается в Коране пять раз?

… что бизнес-процессы в средней компании легко объяснить на примере иудейской Агады – инструкции по празднованию Песаха?

… что название острова Мальта происходит от древнефиникийского слова «убежище»?

И так далее.

Кстати, дополню список Райана еще одним источником информации, без которого уже не обойтись: отправлю вас в GPT-чат. Он легко подберет вам лучшие факты, да еще и поможет метафорически связать их с вашим делом.

Допустим, вы руководите компанией по производству обуви и хотите написать интересный пост для социальных сетей. Казалось бы, ну о каких интересных фактах тут можно говорить?

Пожалуйста, вот что вы можете узнать за считаные секунды:

• в одной паре обуви вы пройдете примерно 643 с небольшим км, до того как она износится;

• первую пару кожаной обуви нашли в Армении и датируют пятым веком нашей эры;

• обувь массового производства появилась в США в XIX веке.

Остается лишь связать эти факты с темой вашего разговора, и – оп! – внимание читателя поймано.

Более сильными будут те факты, которые имеют отношение к самому человеку. Сравните:

Если вам понравилась идея начать свой текст с занимательного факта, то не пропустите сайт https://www.factroom.ru/ – он заботливо собирает для вас самые разные результаты исследований, факты и фактики из мировой истории, разных сфер науки и жизни человека.

5. Цифры вперед!

«7 навыков высокоэффективных людей» – знаете этот бестселлер Стивена Кови? А теперь представьте, что он назывался бы просто «Навыки высокоэффективных людей». Согласитесь, что в таком виде название вызывает куда меньше интереса. Именно так работает магия цифр в заголовках и в начале текста. Цифры привлекают внимание, структурируют информацию, внушают читателю ощущение надежности и системности подхода автора. И это не просто слова, они подтверждены целым рядом исследований.

Исследование, которое провела компания Conductor, показало, что читатели на 15 % активнее реагируют на заголовки с числами. Они эффективнее даже столь популярных заголовков-вопросов («Как…?», «Почему…?», «Зачем…?»). Да, наш мозг так устроен, он любит логику и простые исчислимые закономерности. И очень важно, чтобы цифры были написаны именно цифрами, а не словами. Сравните сами:

• 13 поводов выйти замуж за этого парня.

• Тринадцать поводов выйти замуж за этого парня.

Написание числа 13 словами превращает его в безликую часть предложения, а цифрами – выделяет. И наш мозг цепляется за это выделение, выдавая такую желанную порцию внимания.

Колумнист The Guardian Алекс Белло проанализировал предпочтения читателей, просто попросив проголосовать за любимые числа. Самым любимым числом оказалось 7, второе место заняла цифра 3, а третье – любимая китайцами 8. Кто-то верит в магию цифр, кто-то нет, но факт есть факт – внимание они притягивают еще как. Кстати, почему-то особенно срабатывают нечетные цифры – видите, даже в опросе Белло их две против всего одной четной восьмерки.

Каждый день мы получаем десятки писем и видим сотни постов, информации очень много. Поэтому мы часто читаем по диагонали, пробегая глазами по заголовкам, быстро оценивая, стоит ли вообще тратить время на статью. И список с цифрой в заголовке как будто сигналит нам: это мы точно можем осилить. Вот мы и открываем текст с уверенностью, что дочитаем и найдем что-то полезное для себя.

Возможно также, что читатели видят в этом некоторое обещание результата и достижимость. 7 навыков – я это точно смогу воспринять, все-таки не 77 или не 777. Плюс гарантия: все расписано по пунктам, восприятие будет легким. Только не увлекайтесь списками! Скажем, список из 30 пунктов уже слишком длинный для современного читателя. Если непременно нужно использовать все его элементы, стоит разделить список на несколько частей и ввести подзаголовки.

Кстати, про список из 30 пунктов! Круглые числа – десятки – в текстах лучше вообще не использовать, особенно в продающих. Попробуйте написать на сайте, что у вас не 7000 клиентов, а 7321. Считается, что во второе число пользователи верят легче, потому что кажется, что оно конкретное и настоящее, а первое – слишком «идеальное» и, как следствие, неправдоподобное.

Хотя если вы продаете товары класса люкс, то все наоборот: не 69 800 рублей, а 70 000 рублей, чтобы не возникло ощущение, что «сэкономили на мелочах». Вообще, если говорить именно о ценах, то про это можно написать отдельную книгу – например, выплату по кредиту лучше дробить, чтобы число казалось меньше.

Но имейте в виду: если речь о посте в социальных сетях, то все упоминания о ценах лучше убрать совсем – алгоритмы этого не любят и понижают вас в выдаче. А вот списки, наоборот, активно промоутируют.

Пробуйте – и да сопутствуют вам три семерки!

6. Метафора – сила сравнений

Однажды я села в лужу… Дело в том, что на тренинге в фармацевтической компании, где я рассказывала о текстах, меня спросили, что такое метафора. Я не смогла придумать ничего лучше, чем ответить примерами вроде «луна пропарывает небо» и «колосья войском встали в ряд». Фармацевты так и не поняли, где они могут применить такие сравнения, и быстро сменили тему. С тех пор прошли годы, и теперь я бы ответила тем ребятам совсем по-другому. Ну, например, так:

«Представьте, что вам нужно объяснить человеку, как работает то или иное лекарство. Но вы не хотите пускаться в сложные перечисления химических формул и реакций, которые оно запустит в теле, да и, скорее всего, не нужно это вашему слушателю. Тогда вы показываете ему грязную тарелку и протираете ее тряпкой, сопровождая это фразой типа: “Так это лекарство расщепляет бактерии / убирает воспаление из организма”. Вот это и есть метафора».