За последнее десятилетие утверждение, что меняется потребительская парадигма, еще более укрепилось – прежде всего благодаря заботе об экологии. Креативный подход заставляет многих отказаться от бесконечной гонки за новыми вещами в пользу переработанных. Или даже больше: следующим трендом становится стремление переделать старые вещи, чтобы можно было их носить не сезонами, а десятилетиями. Мода на винтаж становится модой на расширение в индивидуальном гардеробе места, которое займут собственные винтажные вещи – то, что досталось нам от бабушек и дедушек, мам и пап, а также то, что мы сами носили десять лет назад и продолжаем носить сегодня. На смену удовлетворению от покупки и обладания приходит удовлетворение от творческого переосмысления материальных предметов.

Креативность – не только панацея от всех социальных и экономических трудностей. У процесса есть обратная сторона, о которой необходимо упомянуть. Элвин Тоффлер в книге «Третья волна» (Тоффлер, 2004) вводит понятие просьюмер^[2]. О производстве благ производителем-потребителем в дальнейшем писал Филипп Котлер, а еще позднее Генри Дженкинс (Дженкинс, 2019). Вместе с тем сегодня просьюмеры повсеместно используются в качестве «бесплатной рабочей силы». Коллективное придумывание новых дизайнов и брендов для крупных корпораций методом популярной технологии краудсорсинга^[3] не столько служит свободе самовыражения участников, сколько содействует увеличению корпоративной прибыли. И даже с участием граждан в развитии территорий, улучшении дворов и улиц, то есть соучаствующим проектированием, вовлечением горожан в развитие городской среды, не всё так просто. Технологии превращения потребителей в просьюмеров не только позволяют гражданам творить, но и канализируют их энергию в правильное, удобное и выгодное для компаний, корпораций и властей русло. Креативность становится программируемым способом улучшения отдельного периметра, но перестает быть инструментом переосмысления самих оснований существующего миропорядка. Об этом также пойдет речь ниже.

Авторы рассчитывают, что эта книга будет полезна как людям творческих профессий, студентам и преподавателям, так и тем, от кого зависят стратегические решения, – представителям власти, политикам, консультантам, которые размышляют о будущем России^[4]. Впрочем, самая смелая наша надежда – на тех читателей, кто вдохновится новыми подходами и почувствует себя частью многомиллиардной креативной революции, охватившей весь мир. Если хотя бы один человек с помощью нашей книги придумает новую творческую идею или преобразит свой внешний облик, он станет более свободным. А значит, всё не зря.

Введение

Творчество меняет мир

Скорость изменений, пожалуй, самый растиражированный штамп, который используется для описания современного мира. Вместе с тем скорость – это то, что больше всего влияет на человека, общество, экономику, экологию, науку и технологии, пронизывает весь мир, но остается наименее отрефлексированным.

Как не потеряться в неустойчивой, быстро меняющейся реальности? Как ускорить движение большой страны? Как всему миру приспособиться к стремительным переменам, приобретающим глобальный характер, и как с ними работать?

На эти вопросы нет простых ответов. Динамика современного мира – это вызов, который заставляет и каждого человека, и большие сообщества искать, обосновывать и воплощать новые, нестандартные решения. Но откуда они берутся?

Выдающийся российский философ, профессор Лондонского университета Александр Пятигорский в свое время заметил: есть три неправильных реакции на внешние обстоятельства – приспосабливаться к ним, бороться с ними или игнорировать их. Какая же правильная? Философ ответил: «Времени, как и обстоятельствам, нельзя противопоставлять их противоположность… На самом деле, чтобы победить в самом себе что-то очень важное и мешающее, то, что ты хочешь разбить и в окружающем, ты должен применить неизвестное никому, и даже самому себе, оружие. Ты должен вводить в свое мышление и в свой язык какие-то вещи, которых просто во времени нет. Употреблять какие-то странные обходные методы, которые действуют, потому что тот, кто их использует, их сам до конца не может понять. Ибо если бы он смог их понять, то у него бы ничего не вышло» (Пятигорский, 1990).

Другими словами, эффективное решение всегда творческое. Чтобы изменить ситуацию и самого себя, нужно создать то, чего раньше не было, то, что не следует только из знания и расчета. Потом, задним числом, мы постараемся понять, что и как было сделано, но момент озарения, связанный с интуитивным пониманием ситуации в целом и дающий внезапную подсказку, что делать, неизбежен в этом процессе.

Творчество как высшая форма созидания всегда было окружено ореолом таинственности. Иногда мы можем понять, что сотворено, но почти никогда не можем понять как. Озарения снисходят свыше и не поддаются объяснениям. Пушкин сказал: «Не продается вдохновенье». Не продается, а следовательно, не покупается. Можно продать продукт – «рукопись», но процесс творчества неподвластен рынку.

Однако на рубеже тысячелетий человек придумал нечто более разумное: если творчество не подчиняется рынку, можно подчинить рынок творчеству, и это приносит результат. То, чем не удается управлять, можно стимулировать. Целые города становятся не только территориями жизни, производства и торговли, но и креативными площадками. Многочисленные компании, занятые творческими технологиями, например знакомый всем Google, создают офисы нового типа, похожие скорее на молодежный клуб или уютный дом, поскольку именно эти пространства рождают новые идеи. Появляются новые общественные пространства, такие как Gardens by the Bay («Сады у залива», Сингапур), где творческий замысел и технологические инновации формируют человеческие и финансовые потоки не менее успешно, нежели крупные корпорации. Как ни трудно повелевать стихиями воды, ветра и огня, их удалось хотя бы отчасти приручить. Не пора ли поставить на баланс еще одну стихию?

Мы привыкли связывать творчество с искусством. Действительно, искусство с древнейших времен было и остается заповедной сферой творческих людей. Забегая вперед, скажем, что в нашей книге будут не раз упомянуты и музыка, и литература, и кино, и другие художественные области, но в довольно неожиданном обличье – в виде культурных и креативных индустрий. Главной же темой нашей книги является творческая экономика и необходимо сопутствующая ей творческая политика, а в широком смысле – творчество как стихия жизни современного человека.

В середине прошлого века французский антрополог Клод Леви-Стросс разделил культуры на «холодные» и «горячие». В «холодных» культурах изменения происходят медленно и главная забота – поддержание существующего порядка, неукоснительное, «правильное» исполнение ритуалов и традиций; в «горячих» ценятся новизна и развитие (Charbonnier, 1961). Вряд ли можно оспаривать, что именно творчество во всех его видах и питает «горячие» культуры, а свершившаяся глобализация, как бы мы к ней ни относились, фактически не оставляет места культурам «холодным». Вместе с тем творчество осмысляется сегодня не только как культурный, но и как экономический фактор.

В 1970-х годах американский социолог Дэниел Белл выделил три уровня развития цивилизации: доиндустриальный (аграрный), индустриальный и постиндустриальный. Главной движущей силой первого периода выступал ручной труд по обработке земли, второго – применение технических средств производства; последний уровень Белл назвал информационным обществом, поскольку его основные движущие силы – информация и конкуренция специальных знаний (Белл, 2004).

Что же мы увидели на рубеже столетий? Мир стал постинформационным. Это значит, что монополия на информацию, даже самую сверхзасекреченную, в том числе военную и коммерческую, может удерживаться только предельно короткое время. Владение информацией остается конкурентным преимуществом, но уже не стратегическим, а тактическим. С одной стороны, технологический и организационный уровень таков, что между разработкой изобретения, его внедрением и рыночным освоением почти нет зазора. Скорость обновлений так высока, что на глазах одного поколения происходит несколько технологических революций. С другой стороны, всеобщая компьютеризация и развитие интернета сделали распространение информации мгновенным и общедоступным.

Что в этих условиях оказывается стратегическим конкурентным преимуществом? Ответ уже дан: способность постоянно порождать новое. То есть творческая способность, или креативность. В то же время важно понимать, что подход, выставляющий на первый план технологии, креативность или большую роль информации, лишь одно из представлений о том, что служит подлинной причиной социальной динамики. Критически настроенные исследователи не принимают этот подход, и, с их точки зрения, креативная экономика, цифровая экономика, как и понятие информационного общества, – популярные попытки по-другому обозначить современное постиндустриальное общество, которое по своей сути остается капиталистическим и воспроизводящим неравенства современного мира.

Практики и теоретики творческой экономики

Нужно сразу сказать, что ставка на творческие ресурсы была сделана в последние десятилетия прошлого века не от хорошей жизни. Европа и Северная Америка пережили драматические последствия перехода от индустриальной экономики к постиндустриальной. Предприятия традиционной промышленности переместились из индустриальных центров Запада в страны с более дешевой рабочей силой, более выгодными климатическими и экономическими условиями. Заводы остановились, здания опустели, регионы и города не могли обеспечить занятость населения.

«Спасательный круг» увидели в культуре. Первой страной, сделавшей заботу о культуре государственным приоритетом, стала Франция, где в 1959–1969 годах министром культуры был писатель Андрей Мальро. С конца 1960-х инициативу подхватили британцы, начав разрабатывать проекты, которые в 90-х годах прошлого века легли в основу технологий выявления, стимулирования и поддержки творческих и культурных ресурсов. Были созданы программы развития творческих индустрий, обеспечившие новый приток капитала, новую структуру занятости и сформировавшие новые источники доходов. На заброшенных территориях и в оставленных производственных помещениях стали формироваться креативные кластеры – содружества независимых творческих компаний, связанных общностью места и отношениями взаимного сотрудничества и конкуренции.

Началом века творческой экономики как теоретически осмысляемого явления можно считать ноябрь 1998 года, когда в Документе по картированию творческих индустрий Департамента культуры, медиа и спорта правительства Великобритании было сформулировано понятие творческих индустрий (creative industries):

«Творческие индустрии – это деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которое несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» (Creative Industries Mapping Document, 1988).

В этом документе, инициированном руководителем департамента Крисом Смитом, речь шла только о развитии определенного сектора экономики. Но уже скоро определение творческий вышло за рамки сектора. В 2000 году в Англии появилась книга специалиста по городскому развитию Чарлза Лэндри «Творческий город» (The Creative City; рус. пер. Лэндри, 2005), пропагандирующая объединение творческих ресурсов людей и сообществ для формирования экономически и социально благополучной городской среды.