• Правило взаимности может повысить вероятность согласия, если пойти на уступку, снизив запросы. Такая техника называется «отказ, а затем отступление» или «дверь в лицо». Начав с чрезмерного запроса, который наверняка будет отклонен, запрашивающий затем отступает к меньшему запросу (тому, который и является желаемым), который, скорее всего, будет принят, потому что выглядит как уступка. Техника «отказ – отступление» также увеличивает вероятность того, что человек выполнит запрос и согласится на подобные запросы в будущем, так как после взаимного обмена уступками люди чувствуют себя более ответственными и более удовлетворенными результатом.

• Лучшая защита против принципа взаимности, который был применен для получения согласия, – это не систематический отказ от чужих предложений. Но, принимая услуги или уступки, мы должны уметь определять, не являются ли они уловками, на которые мы не обязаны отвечать собственной услугой или уступкой.

Глава 3
Благорасположение: дружелюбный вор

Нет ничего более эффективного в продаже чего-либо, чем заставить клиентов поверить, действительно поверить, что они вам нравятся.

– Джо Джирард, Книга рекордов Гиннеса «Величайший продавец автомобилей»

Охотнее всего мы удовлетворяем просьбы тех, кого знаем и любим. И эту простую закономерность используют абсолютно незнакомые нам люди, чтобы с ее помощью заставить нас выполнить их просьбы.

Подумайте, как с ее помощью можно решить проблему, которая десятилетиями беспокоила научных коммуникаторов: как заставить больше людей принять теорию эволюции Дарвина? Она утверждает, что все живые существа, включая людей, пришли к своей нынешней форме благодаря непрерывным эволюционным процессам, таким как естественный отбор. Убедить людей в подобном непросто, потому что эволюционное учение часто противоречит убеждениям религиозных групп, которые считают, что Бог сделал нас людьми. Действительно, в недавнем опросе на эту тему только 33 % американцев согласились с тем, что мы развились как вид исключительно в результате естественных эволюционных процессов.

Преподаватели и сторонники науки попытались увеличить этот процент, (а) сославшись на почти единодушное мнение ученых относительно обоснованности эволюционной теории, (б) указав на тысячи исследований, которые ее подтверждали, (в) рассказав о достижениях в медицине, генетике, сельском хозяйстве и фармакологии, которые произошли в результате применения эволюционных принципов, и (г) обучая ей более интенсивно. Но так и не добились особого успеха.

Например, последний подход оказался совершенно бесполезен, так как исследования показали, что нет никакой связи между верой в эволюцию и пониманием ее логики. И этому есть веская причина: сопротивление теории эволюции проистекает не из несоответствий в ее логике, а из несоответствий теории с предпочтениями, убеждениями и ценностями людей, которые часто основаны на их религиозной принадлежности. А подобные убеждения нельзя преодолеть с помощью логической аргументации, поскольку каждое представляет собой отдельный способ познания.

Британский писатель Джонатан Свифт еще триста лет назад заявил: «Бесполезно пытаться убедить человека в том, в чем его никогда не убеждали». Он преподал тактический урок, который тем не менее не смогли усвоить популяризаторы науки. Ставя мышление как способ познания выше всего остального, они считали, что факты завоюют аудиторию. В реальности же обычные люди реагируют не на факты, а на свои чувства по отношению к идее.

Так существует ли какой-либо убедительный способ, который помог бы этим заблудившимся сторонникам Дарвина? Конечно. Самое время обратиться к принципу благорасположения, или правилу симпатии.

Команда канадских психологов предположила, что сможет улучшить отношение к эволюции с помощью простой новости о том, как широко известный и всеми любимый человек поддерживает эволюционную теорию. И кого же они назначили на роль защитника дарвиновских принципов? Джорджа Клуни.

Когда людям внушили, что Клуни позитивно отозвался о книге, которая занимала проэволюционную позицию, они стали значительно более восприимчивы к теории. Более того, изменение произошло независимо от возраста, пола или степени религиозности участников.

Чтобы убедиться, что результат не связан с индивидуальными качествами и полом знаменитости, исследователи изменили условия эксперимента. Во второй раз они использовали широко любимую знаменитость женского пола, актрису Эмму Уотсон (известную по фильмам о Гарри Поттере), и обнаружили ту же закономерность. Для потенциальных «убеждателей» смысл ясен: чтобы изменить чувства, противодействуйте им другими чувствами. А симпатия к человеку, сообщающему новость, является источником таких чувств.

Чтобы получить представление о том, насколько сильно чувство симпатии может влиять на выбор людей, рассмотрим ответ ведущего адвоката по врачебной халатности Элис Буркин на один из вопросов интервью.

Интервьюер: Каждый врач время от времени совершает ошибку. Но большинство из этих ошибок не приводят к искам. Почему на некоторых врачей подают в суд чаще, чем на других?

Буркин: Я бы сказала, что самым важным фактором во многих случаях – помимо самой халатности – является качество отношений между врачом и пациентом. За все годы моей работы мне ни разу не встретился потенциальный клиент, который бы заявил: «Мне действительно нравится этот врач, но я хочу подать на него в суд». Люди не подают в суд на врачей, которые им нравятся^[27].

Правило благорасположения ради дохода

Ярко иллюстрируют профессиональную эксплуатацию правила благорасположения вечера, организуемые фирмой Tupperware. Я считаю их образцом использования техник получения согласия, рассмотренных выше. Любой побывавший на них признает, что там используются следующие техники.

• Принцип взаимного обмена. В начале вечера обычно разыгрывают призы. Те, кому приз не достался, могут вытащить подарок из мешка, так что все присутствующие получают презент до начала продажи.

• Принцип обязательства. Каждого гостя побуждают публично описать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет.

• Принцип авторитета. Качество и безопасность продукции Tupperware подтверждены экспертами.

• Принцип дефицита. Всегда описываются уникальные преимущества и предложения с ограниченным сроком действия.

• Принцип единства. После совершения покупки гостей приглашают в «семью Tupperware».

• Принцип социального доказательства. Каждое сделанное кем-либо приобретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другим похожим на него людям товар нравится, и, следовательно, он хороший.

Здесь присутствуют все средства влияния, однако истинная сила вечеров – в особых приемах, задействующих правило благорасположения. Несмотря на привлекательную и убедительную манеру, которую демонстрирует продавец, купить товар просит не этот незнакомый человек, а друг/подруга каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, представитель Tupperware тоже предложит гостям сделать заказ, однако гораздо лучше с данной задачей справится дама, сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску – хозяйка дома, пригласившая подруг на демонстрацию. И все пришедшие знают, что она получает определенный процент с каждого проданного на ее вечере товара.

Все просто. Отдавая хозяйке дома процент от сделок, корпорация Tupperware организует дело так, чтобы клиенты покупали товары у подруг и для подруг, а не у незнакомого продавца. В ход идут радушие, теплота, надежность и дружеское расположение. Более того, ученые, изучающие психологию потребителей, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время таких вечеров, и подтвердили эффективность данной тактики. Сила социальных связей в два раза чаще становится решающим фактором при покупке товара, чем качество продукта. И результаты ее применения поразительны. Посчитайте, сколько фирма Tupperware продает единиц товара в день. Счет идет на миллионы.

Похоже, покупатели ощущают давление благорасположения и дружелюбности, присутствующее на таких вечерах. Одни не возражают, другие слабо протестуют, но не знают, как подобного избежать. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием рассказала:

«Я уже начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня есть все контейнеры, которые мне требуются. А если мне понадобится что-то еще, я без труда куплю это в любом магазине, причем дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти, а потом – что должна что-то купить. И никуда не деться. Ведь я это делаю для одной из подруг».

Неудивительно, что, имея на своей стороне такого мощного союзника – дружбу, – компания Tupperware отказалась от сети розничных магазинов и чрезвычайно активно продвигает концепцию домашних вечеров. Например, в 2003 году компания сделала то, что бросило бы вызов логике практически любого другого бизнеса: она разорвала свои прибыльные отношения с крупным розничным продавцом Target, потому что продажи продукции в целевых точках стали слишком большими! Партнерство пришлось прекратить из-за его пагубного влияния на количество домашних вечеринок, которые можно было организовать.

Статистика показывает, что новая вечеринка Tupperware начинается каждые 1,8 секунды.

Да и многие другие мастера добиваться согласия признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто нравится.

Например, многие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Они прекрасно понимают, насколько труднее отказать в просьбе о пожертвовании, исходящей от друга или соседа.

Другие мастера добиваться согласия выяснили, что другу даже не обязательно присутствовать при демонстрации товара, иногда достаточно просто назвать его имя.

Корпорация Shaklee, специализирующаяся на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим коммивояжерам применять метод «бесконечной цепи», чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, у него пытаются узнать имена друзей, которые также могли бы приобрести продукт. Затем коммивояжеры идут к названным людям и предлагают и им купить товар, а также предоставить сведения об их друзьях, и так далее, до бесконечности.

Высокая эффективность данного метода объясняется тем, что, приходя к новому возможному покупателю, коммивояжер называет имя его друга, «который порекомендовал зайти к вам». Выгнать коммивояжера при таких обстоятельствах трудно – это почти то же самое, что отказать другу. Руководство фирмы Shaklee настаивает, чтобы сотрудники обязательно использовали данную схему. «Нельзя переоценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенциальному клиенту, что мистер N, его друг, посоветовал зайти к нему, – все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли».

Рисунок 3.1. Домашняя вечеринка-«распродажа»

На домашних вечеринках, таких как эта – в стиле Tupperware для линейки экологически чистых чистящих средств, – связь, существующая между гостями и хозяйкой, обычно скрепляет продажу.

Хироко Масуике/New York Times

Опрос компании Nielsen показывает, почему технология «бесконечной цепи» корпорации Shaklee настолько успешна: 92 % потребителей доверяют рекомендациям, полученным от того, кого они знают, например близкого друга. Доверие к другу гораздо больше, чем к любому другому источнику, и на 22 % выше, чем к следующему по значимости источнику – онлайн-рецензентам.

Столь высокий уровень доверия к друзьям вызывает то, что исследователи назвали «ошеломляющей прибылью» компаний, которые получают подобного рода рекомендации. Так анализ программы «Пригласи друга» одного банка показал, что по сравнению с обычными новыми клиентами те, кого пригласил друг, оказались на 18 % лояльнее к банку в течение трехлетнего периода и на 16 % прибыльнее^[28].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 3.1

От одного жителя Чикаго