✗ Моим друзьям-маркетологам Кириллу Обуху, Татьяне Чичинадзе, Роману Петренко, Дарье Мальчевской и Андрею Рукавишникову – за любовь к маркетингу, которую они испытывают на протяжении всей своей жизни, и за то, что они передали эту любовь мне.

Часть I
Светлый путь: чем сотрудник с опытом отличается от опытного сотрудника

Глава 1
Кто здесь примадонна?

На работе мы постоянно взаимодействуем с коллегами, начальниками (непосредственным и разными другими), партнерами, клиентами и так далее. Это общение может быть приятным и не очень, приносить радость или портить настроение, мотивировать или разочаровывать. Во многом его эффективность зависит от самих людей: их характера, компетенций, настроения и воспитания. Даже если кто-то поговорил с нами не очень корректно, мы всегда можем списать это на его личные проблемы. Но есть ситуации, когда мы имеем дело с организацией в целом, даже если от ее лица выступает человек, работающий в ней или нанятый ею для определенной роли.

К таким ситуациям относится, например, наше знакомство с компанией в качестве потенциального кандидата на работу, даже если нет никакой гарантии, что в итоге мы туда трудоустроимся. Если это все-таки произойдет, то у нас появятся следующие точки касания с организацией:

✗ оформление на работу и прохождение испытательного срока;

✗ знакомство с ценностями и корпоративной культурой;

✗ участие в постановке личных целей и оценке их выполнения;

✗ управление рабочим временем;

✗ получение зарплаты, премий и других выплат;

✗ обучение и карьерный рост.

Даже после увольнения из компании нам придется с ней взаимодействовать: либо по скучным бюрократическим поводам (справки, копии документов и тому подобное), либо по интересным и содержательным (клубы «выпускников» компании, корпоративные конференции или юбилеи, а в некоторых случаях даже повторный прием на работу).

Последовательность этих касаний называется картой пути сотрудника по аналогии с картой пути клиента^[6], который взаимодействует с брендом или продуктом, проходя определенные стадии: изучение сайта, оформление и оплата заказа, посещение салона продаж или пункта выдачи, оформление возврата или взаимодействие со службой поддержки, ремонт и обслуживание, повторная покупка. На каждой из этих стадий клиент имеет определенные ожидания и испытывает эмоции. Точно так же и сотрудники переживают положительные или не очень чувства, сталкиваясь с корпоративными правилами, регламентами и процедурами на каждом из этапов своего пути. Опыт, который они приобретают в этом путешествии, называется опытом сотрудника. Первая часть книги посвящена тому, как сделать путь светлым, а опыт позитивным. В конце каждой главы будет приведена пирамида опыта: чем выше компания находится на этой пирамиде, тем более запоминающийся и благоприятный опыт она обеспечивает своим людям. Главный рецепт успеха – это относиться к сотруднику как к клиенту, стараясь предугадать и превзойти его ожидания.

Кто-то может возразить, что люди приходят в компанию, чтобы работать, а не вести себя как капризные клиенты-примадонны. Это так, но с некоторыми оговорками. Можно относиться к людям жестко и мало платить: тогда они будут постоянно увольняться, нам придется искать новых, и это колесо сансары будет вертеться быстро, но бесконечно. Можно оставить жесткое отношение, но начать платить существенно больше. Люди будут уходить реже, но все равно втайне мечтать об этом. Их лояльность и рабочее время будут приобретены за деньги, но разве можно купить креативность, инновации, искреннее уважение и преданность? Если же постараться создать уникальный опыт для каждого сотрудника, то и платить можно меньше, и работать люди будут с большей отдачей, и в сложные времена, которые продлятся еще очень долго, можно будет рассчитывать на их преданность и совесть.

Глава 2
Попадая в наши сети, пропадаешь навсегда: почему лучшие специалисты должны хотеть у нас работать?

В сфере взаимодействия компании со своими будущими сотрудниками есть две параллельных реальности. Образ, который компания хочет создать в глазах соискателей, ее обещание кандидатам называется ценностным предложением работодателя. О том, как компании формируют свой идеальный образ, мы подробно поговорим во второй части книги. Помимо этого, существует субъективное восприятие компании людьми на рынке труда. Ассоциации и чувства, которые возникают у кандидатов при мысли о компании, называются брендом работодателя или HR-брендом. Эти два образа могут совпадать, если компания выполняет свои обещания^[7], или отличаться, если ужасная реальность не совпадает с прекрасной картиной, нарисованной корпоративными идеологами.

Для меня подобным крушением иллюзий был поход на собеседование в компанию, владеющую сетью гламурных торговых центров по продаже товаров класса люкс. В тот момент я работала директором по персоналу в Metro Cash & Carry, новую работу не искала и пошла на интервью исключительно из любопытства, так как была частым гостем этих торговых центров. В переговорке меня встретили двое мужчин, которые сразу, как я поздоровалась и села, задали вопрос в лоб: «А что, в Metro много воруют?» Я, конечно же, сохранила самообладание и ответила что-то нейтральное, вроде: «А где же в России не воруют?» – но такое начало интервью меня поразило. Лучшие практики собеседования предполагают, что сначала надо рассказать о компании и вакансии, наладить контакт с кандидатом, установить эмоциональную связь, а потом уже переходить к более сложным и деликатным вопросам – в том числе, возможно, и про борьбу с хищениями. Я уже не очень хорошо помню, что мы обсуждали дальше (прошло около 20 лет), но одна мысль не выходила у меня из головы: если они так общаются с потенциальным топ-менеджером, то что же происходит с рядовыми сотрудниками?

На работу к ним я, конечно, не пошла, но HR-бренд этой компании в моих глазах сильно потускнел. И окончательно угас несколько лет спустя, когда я во время интервью с одной из кандидаток случайно узнала, что ее мама работает продавцом-консультантом как раз в этом торговом центре. Я из вежливости сказала, что она, наверное, очень гордится работой в таком престижном месте. Кандидатка ответила, что мама ненавидит и свою работу, и работодателя, что весь гламур заканчивается, как только сотрудники выходят из торгового зала и попадают в служебные помещения. Что там нет нормальных комнат для переодевания и еды, в компании царит атмосфера недоверия и подозрительности, а если в торговом зале пропадает флакон духов или коробочка с губной помадой, продавца штрафуют на эту сумму.

Поэтому мама не может ни на секунду отвлечься и вынуждена целый день напряженно следить за сохранностью товара. Этот рассказ прекрасно дополнил мои впечатления от встречи с руководством компании и окончательно сформировал образ бренда.

Любопытно, что тему воровства мне приходится обсуждать на собеседованиях довольно часто. Но если этот вопрос возникает в правильном контексте и задается не в агрессивной форме, то, с моей точки зрения, он вполне приемлем и не портит бренд работодателя. На встрече с генеральным директором одного из подразделений крупной розничной компании мы более часа говорили о том, как правильно подбирать и развивать людей, как формировать эффективную корпоративную культуру, о клиентах, конкурентах и прочих профессиональных вопросах. Наконец он спросил: «Как вы думаете, кто в наших торговых точках больше ворует: посетители магазина или персонал?» Я ответила, что, исходя из моего опыта, наибольший объем хищений всегда вскрывают у закупщиков или менеджеров по аренде и строительству недвижимости. В этих сферах бюджеты намного больше и возможности для хищений намного шире. Как выяснилось позже, мой ответ оказался решающим: руководитель посоветовал СЕО компании выбрать именно меня на должность HR-директора, так как увидел во мне «настоящего эксперта». Я приняла это предложение, потому что наша встреча с будущим коллегой не вызвала у меня неприятных эмоций. Мой опыт кандидата был позитивным, так как обсуждение чувствительной темы прошло профессионально и не поставило меня в неловкое положение.

Помимо собеседований, есть масса случаев, когда компания может дать кандидату как положительный опыт, который вызовет непреодолимое желание работать в ней, так и отрицательный, когда человек не только откажется от сотрудничества, но еще и расскажет об этом в соцсетях и на так называемых сайтах ненависти^[8] или вообще перестанет покупать продукцию и пользоваться услугами компании. Вот лишь несколько примеров подобных ситуаций: ✗ Зрительный или аудиоконтакт с рекламой вакансий и трудоустройства в компанию.

✗ Посещение страницы компании на сайтах поиска работы, ее корпоративного сайта или специальной страницы, посвященной карьере (в соцсетях или на других онлайн-ресурсах, например, habr.com). ✗ Общение по телефону, почте или через мессенджеры с представителями отдела подбора компании или с ее подрядчиками. Кстати, таким «подрядчиком» может быть Его Величество искусственный интеллект в виде чат-бота или голосового помощника.

✗ Участие в карьерных ярмарках, днях открытых дверей и прочих мероприятиях, которые проводятся, например, в вузах, колледжах, службах занятости, центрах карьеры и так далее, в том числе в онлайн-формате.

✗ Общение с сотрудниками компании лично или через соцсети.

✗ Заполнение анкеты кандидата на сайте или в офисе компании.

В каждой из этих ситуаций что-то может пойти не так и негативно повлиять на опыт человека. Причем самое обидное, что проблему может создать департамент компании, который никак не связан с подбором кандидатов. Специалисты просто выполняют свои обязанности, а до того, как это влияет на бренд работодателя, им нет никакого дела. Поэтому нельзя считать управление опытом кандидата, а потом и сотрудника задачей исключительно службы персонала. Опыт создается всеми представителями компании, и все несут за него ответственность. В конце концов бумеранг возвращается, и те подразделения, которым срочно нужны сотрудники, могут их не найти из-за своих необдуманных действий в прошлом. Приведу некоторые примеры.

Реклама вакансий некоторых организаций размещается на оборотной стороне квитанций по оплате ЖКХ или просто на листовках, которые кидают в почтовые ящики. Мы прекрасно знаем, как всех утомляют эти кипы бумажек в наших ящиках, и как раздражают постоянно растущие цены на услуги ЖКХ. Это чувство может перейти и на компанию, чьи вакансии изображены на квитанциях. Кроме того, если я, как 56-летний предпенсионер, получаю в свой почтовый ящик бодрую рекламу «Ищем молодых людей в нашу динамичную команду» с фотографиями девушек и юношей на самокатах, с татуировками и в ярких худи, то моя реакция очевидна. Но есть и примеры того, как креативно подойти к рекламе вакансий и обратить раздражение в шутку или позитив.

Коллеги из компании «Магнит» рассказали мне, как многие жители домов были недовольны, что под их окнами паркуются грузовики, доставляющие товары в магазины на первых этажах. Обойтись без доставки не получится, но можно сделать опыт встречи людей с компанией веселым и запоминающимся. На крышах грузовиков разместили надписи: «Саняяя! Скинь резюме!» или «Таня! Выходи за меня!», хештэг #работа и адреса, по которым можно отправить свое резюме в компанию. Фото этих грузовиков сразу стали мемами и начали вирусно распространяться по соцсетям. Даже если эта реклама принесла не так уж много новых сотрудников, она помогла решить другую задачу: показать потенциальным кандидатам, что у них есть возможность присоединиться к компании, где ценят чувство юмора.