Расселл Брансон: Взрывные охваты

Моему папе, который вдохновил меня стать предпринимателем.

Моей маме, которая всегда знала, чего я на самом деле стою.

И моей жене Колетт за поддержку всех моих сумасбродных идей и ведение домашних дел, чтобы я мог следовать за мечтой.

© В. Бортник, обложка, 2024

© М. Агеева, худ. оформление, 2024

© Д. А. Дворцова, перевод на русский язык, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

Отзывы на «Взрывные охваты»

«Простой процесс, который может использовать любая компания, чтобы в геометрической прогрессии увеличить трафик, конверсию и продажи в интернете».

– Тони Роббинс

Предисловие
Что скрывает от вас «Братство волшебников интернет-маркетинга»… (и: не «разводка» ли эта книга?)

Да, «братство волшебников интернет-маркетинга» действительно существует. Многие из них проводят время вместе, вместе строят козни и вместе работают. И да, они действительно хотят, чтобы вы не знали кое-чего, пока они устраивают свои волшебные представления. Это единственная в своем роде книга, которая по-настоящему раскроет, что происходит за кулисами их стремительно растущих компаний.

Поймите меня правильно: среди этих мастеров совсем немного настоящих злодеев. Большинство показывают на своих шоу настоящие «волшебные трюки». Многие приводят бизнесменов к богатству. Но часто за всеми их словами, учениями, обещаниями и посылами можно различить определенную закономерность: намеренно подстроенное и усугубленное отсутствие реального основания. Эта книга концентрируется не просто на фокусах, а на ключевых стратегиях, которые должны быть в наличии, чтобы развить компанию с помощью интернет-медиа.

«Волшебники» хотят, чтобы вы верили, что все, связанное с медиа, маркетингом и бизнесом в интернете, – новое и блестящее, постоянно меняется и свободно от оков старых правил, принципов, фактов и вычислений, которым подчиняются успешные реклама и маркетинг. Книга Рассела Брансона совсем не такая. Рассказывая о «блестящих и новеньких» секретах интернета, он показывает, как на реальном основании построить эти тактики и стратегии и внедрить их в ваш бизнес – тактики и стратегии, основанные на настоящем маркетинге прямого отклика. Вы сами должны сопротивляться соблазнам скоротечных, ярких и блестящих наживок, популярности и давлению общественности, а также сладкозвучным обещаниям и «новым» тактикам поверхностно осведомленных пропагандистов, не знающим их первоначального происхождения от стратегий прямого отклика. Вы должны проявлять разборчивость.

Я за то, чтобы бросать вызов нормам и нарушать правила. Но еще мне нравится твердое основание, а не зыбучий песок. Мне нравится быть уверенным и контролировать происходящее – особенно когда дело касается денег и их заработка, – а не чувствовать постоянную тревогу, находясь во власти «волшебников».

Я разобрался и понял, что маркетинг прямого отклика – это наука. Я люблю надежность. Мне гораздо больше нравятся машины, которые хорошо заводятся и всегда предсказуемы, чем те, что выглядят сексуально и популярны в определенных кругах, но могут заглохнуть на скорости 130 км/ч или вовсе не завестись. Мне нравится вечное, а не быстро устаревающее. Работая консультантом по стратегиям и копирайтером в рекламе прямого отклика, я стараюсь создавать для клиентов рекламные и маркетинговые ресурсы, которые будут приносить им пользу в течение долгого времени, – а не инструкцию по выкачке денег, написанную исчезающими чернилами.

Именно поэтому я согласился написать предисловие к книге этого волшебника онлайн-маркетинга. Я восхищаюсь правдивой информацией, которую изложил на этих страницах автор. В отличие от многих этих умников, Рассел Брансон основывается в своей работе на дисциплинах маркетинга прямого отклика.

Дисциплина – это хорошо. Генерал Норм Шварцкопф (прославившийся во время операции «Буря в пустыне») как-то сказал:

«Начищенные ботинки спасают жизни».

Норм говорил, что в пылу битвы, в тумане войны, в состоянии стресса недисциплинированные люди погибают. Так же дела обстоят и в бизнесе. Сейчас я как можно реже стараюсь посещать совещания с молодыми специалистами в области онлайн-маркетинга, демонстративно лишенных какой-либо дисциплины. У них на все есть свое мнение, они исполнены юношеской спеси, но вот фактов им не хватает. Не хотел бы я сидеть с ними в одном окопе или как-то зависеть от них. С Расселом я бы рискнул.

Эта книга предлагает твердую почву в эфемерном мире онлайн-маркетинга и торговли. Она разумно относится к интернету как к средству коммуникации и информации, а не как к бизнесу. Она применяет науку сплит-тестирования. Она строит проверенные временем маркетинговые воронки и архитектуру продаж. Она использует крайне дисциплинированный подход.

Эта книга – лишь в одном аспекте – является мошеннической. Ее заглавие вводит в заблуждение. Она вовсе не о каких-то там «взрывных охватах» и не о том, как «развивать компанию в интернете». Об этом там тоже говорится, но такая узкая и ограниченная характеристика вводит в заблуждение.

По правде говоря, это серьезная книга о надежных «секретах» маркетинга, которые можно применить в деятельности «дотком»-бизнеса, которые являются секретами для многих людей, кто вырос, обращая внимание лишь на то, что происходит в интернете. Это проверенные временем стратегии развития компании с эффективной генерацией лидов и методами продаж/конверсии, которые можно использовать как в интернете, так и за его пределами.

«Серьезный», «надежный» и «проверенный временем» – это громкие эпитеты, так что Рассела можно простить за то, что он решил придержать их и постепенно раскрывать внутри самой книги. «Развитие компании В ИНТЕРНЕТЕ» звучит круче и не так утомительно, как «развитие компании», так что его можно простить и за заигрывание с нынешними модными веяниями. Он волшебник, так что ему можно позволить некоторую «ловкость рук». Но уж мы-то с вами давайте будем реалистами. Позвольте, я сослужу вам хорошую службу.

Мой совет: не довольствуйтесь фокусами и не отвлекайтесь на них. Будьте ответственным взрослым. Инвестируйте свое время и деньги в знания, умения и свойства, которые будут раз за разом приносить вам богатый урожай, а не в мимолетные фантазии и модные идеи, которые со временем теряют актуальность. И не поддавайтесь идее, что любое новое средство информации сможет победить гравитацию и существовать в отрыве от реальности, математики и истории.

Не начинайте читать эту книгу в погоне за новым, клевым, быстрым, простым решением проблем или за модной игрушкой, или за хитроумным приспособлением, которое, может, и принесет вам деньги сейчас, но потом придется лихорадочно искать новые ухищрения снова и снова.

Открывайте эту книгу в поисках полной ясности и глубокого понимания структуры и научной основы эффективного маркетинга, применимого в интернет-вселенной.

Дэн С. Кеннеди

Дэн С. Кеннеди – это пользующийся доверием консультант по стратегиям, сотрудничающий с сотнями профессионалов, зарабатывающих семизначные суммы, руководителями компаний и профи в области маркетинга прямого отклика. Также он написал более двадцати книг, в том числе «Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат». Чтобы узнать о Дэне побольше, посетите сайты NoBSBooks.com и GKIC.com.

Вступление
О чем эта книга (и чего в ней нет)

Привет. Меня зовут Рассел Брансон.

Прежде чем мы начнем, я хочу представиться и рассказать, о чем эта книга (и, что еще более важно, что вы в ней не найдете).

Эта книга НЕ о том, как привлечь больше трафика на свой веб-сайт – однако «взрывные охваты», о которых я вам расскажу, помогут вам увеличить трафик В ГЕОМЕТРИЧЕСКОЙ ПРОГРЕССИИ.

Эта книга НЕ о повышении конверсии – однако эти секреты повысят вашу конверсию БОЛЬШЕ любых оптимизаций заголовков или сплит-тестирования.

Если вам трудно привлекать трафик или увеличить конверсию, вам может показаться, что у вас проблемы с трафиком или конверсией. Благодаря опыту работы с множеством компаний я понял, что на самом деле так бывает редко. Низкий трафик и неудовлетворительные показатели конверсии – это лишь симптомы гораздо большей проблемы, которую немного сложнее заметить (это плохая новость), но гораздо легче исправить (а это хорошая). Недавно у меня была возможность слетать в Сан-Диего и поработать с Дрю Каноли и его компанией FitLife.tv. Он набрал 1,2 миллиона подписчиков на Фейсбуке, но из-за некоторых изменений работы соцсети его трафик упал на 90 %. В итоге у него уходило 116 долларов на продажу продукта, который стоил 97. Бизнес стал убыточным.

Команда Дрю связалась со мной и попросила помощи с трафиком и конверсией.

Я лишь улыбнулся, потому что обычно именно с этим запросом ко мне и обращаются. Клиенты думают, что я помогу им оптимизировать заголовок или скорректировать таргетинг рекламного объявления и решить все их проблемы. Но я знал, что, как и в большинстве случаев моей работы с компаниями, проблема FitLife.tv заключалась не в трафике и не в конверсии.

Дело вообще редко бывает только в этом.

Чаще всего это проблема ВОРОНКИ.

Выслушав Дрю и его команду и изучив все их показатели, сильные и слабые стороны, я откинулся в кресле и заявил, что им повезло.

– У вас нет никаких проблем с трафиком и конверсией, – сказал я.

– Ты о чем? У нас трафик упал на девяносто процентов, и мы не можем даже в ноль выйти! – сказал Дрю.

– Проблема в том, что вы не можете потратить достаточно денег, чтобы привлечь клиента, и решить эту проблему можно, исправив воронку продаж, – спокойно сказал я.

Один из моих наставников, Дэн Кеннеди, говорит: «В итоге побеждает тот бизнес, который может потратить больше денег на привлечение клиента».

Бизнес Дрю не приносил денег потому, что тот не мог потратить достаточно денег на привлечение клиентов. Если мы сможем исправить его воронку продаж так, чтобы он зарабатывал не 97 долларов на каждые потраченные 116, а раза в два-три больше за каждую сделку, – то все кардинально изменится. Внезапно он сможет позволить себе приобрести больше трафика из большего количества источников, обойти конкурентов и тратить раза в два-три больше, чем сейчас, при этом увеличивая собственную прибыль в геометрической прогрессии.

Так какие изменения мы внесли в работу компании Дрю? Каким образом мы взяли убыточную воронку продаж и превратили ее в инструмент, который позволил FitLife.tv тратить БОЛЬШЕ денег, чем конкуренты, при этом получая больше трафика, больше клиентов и больше продаж?

ВОТ о чем эта книга.

Эта книга проведет вас по тому же пути, по которому я провел Дрю и его компанию. Она поможет вам понять, как структурировать товары и услуги вашей компании таким образом, чтобы вы зарабатывали в два-три раза больше с того же объема трафика, который у вас есть сейчас. Следуя этим шагам, вы устраните все препятствия и сможете тратить гораздо больше денег, чтобы привлекать больше клиентов. Эта книга также покажет вам, как коммуницировать с клиентами так, чтобы они естественным образом хотели подниматься по вашей лестнице предложений и давать вам больше денег по мере того, как вы будете приносить им больше пользы.

Как только вы поймете основополагающие концепции, на которые опираются эти секреты доткомов, мы примемся за разбор этапов воронки продаж и рассмотрим элементы, которые вам потребуются на каждом этапе.