– Coca Cola незаметно превратилась в праздник.

Вечером идёшь-бредёшь с работы домой. Весь усталый и грустный, потому что понедельник выдался тяжёлый… Зашёл в магазин за хлебом, а рука сама потянулась за волшебной газировкой. Потом совершенно случайно свернул в переулок и нырнул в красно&белый проулок. Праздник к нам приходит! Так праздник к нам приходит! Веселье приносит и вкус бодрящий. «Куба Либре» – у праздника вкус всегда настоящий…

Обогреватель или тепло? Стиральный порошок или чистота вещей? Дрель или её функционал? Наш список можно продолжать до последнего товара и крайней услуги на всей Земле. Важно понять, если покупатель никогда не платит за „сам товар“, то и продавать ему „сам товар“ бессмысленно! Как минимум, это звучит логично, правда? Во второй книге «Возражения» (уже на ЛитРес), вы увидите сами, чем чаще мы с вами «говорим за товары и услуги», тем больше возражений и сомнений слышим от клиента. Смещая акценты с продукта на задачи, на вопросы, на идеи и мечты клиента, мы значительно повышаем шансы на успех. Представьте себя в роли, например, собственника или топ-менеджера строительной компании: «Здесь вам предлагают закупать материалы и комплектующие. За углом у похожей фирмы почти идентичные материалы и комплектующие… Логично же купить там, где дешевле!» – вот здравые мысли не то что делового, а даже самого простого человека, или как говорила весёлая розовая свинка из рекламы девяностых годов: «Друг, если нет разницы, зачем платить больше?». Были бы вы продавцом тех самых товаров, что „за углом“, смогли бы преподнести всё совсем иначе? На что ещё можно сделать ставку, кроме перечня позиций и цены?

Ниже я приведу краткий список. Посмотрите на него, но меж строк читайте всевозможные проблемы и последствия для заказчика при недочёте в любом из пунктов. Например, к каким дополнительным затратам может привести срыв сроков на стройке?

– Сроки поставки.

– Наличие на складе.

– Условия оплаты.

– Качество товара и скрытые в нём преимущества.

– Скорость и простота монтажа систем.

– Устранение рекламаций.

– Техническая поддержка.

«Забудьте про стройку! Разве при заказе-продаже тренингов, косметики, автомобилей, бытовой техники, биржевых акций, квартир или домов по-другому? Отличаться могут лишь сами проблемы, но не идея работы… Скажите, каков мотив вашего клиента?»

Слово „проблема“ само по себе является раздражителем. Не произносите его в слух при клиенте, приведёт к потере коммуникации: «Какие проблемы привели вас к покупке нашего товара?» Замените на „ситуацию“, „трудность“, „вопрос“, „момент“, „результат“, „идею“, „мечту“, „желание“, но никак не „потребность“. Она тоже под запретом, почти ругательство… Сравните два вопроса: «Какие у вас потребности?» и «Какие у вас пожелания к новому продукту?»

~

Post Scriptum: продавец-эксперт работает без намёка на продажи. Отметьте гениальную простоту: «Есть идея? Есть Икея!» Перевод на наш язык продаж: «Тебе негде хранить вещи? Тебе надоел бардак или ты хочешь воплотить в жизнь свою задумку? Друг, ты же мечтаешь добавить уюта своему гнёздышку? Приходи быстрее к нам – мы всё решим!» Есть идея? Есть Икея! – никакой меркантильности. Обычный обыватель прочитает только искреннее желание помочь! Вот, что должен видеть и чувствовать ваш покупатель.

ВОПРОС 2: «ЛЮДИ ПЛАТЯТ ЗА ВЫГОДУ И ПОЛЬЗУ?»

Добро пожаловать на обучение!

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»

– Люди платят за выгоду и пользу?

– Тренер: Что есть выгода, заложенная в товаре или услуге?

– То, чем он полезен.

– То, что нужно человеку?

– Функционал продукта…

– Тренер: Да, но иногда, и нет… С какой стороны посмотреть. Например, обогреватель покупают, чтобы согреться зимой. Получается, что тепло – выгода, заложенная в самом товаре, так?

– А если со скидкой, то и в цене?

– Тренер: Да. Кто был ранее на тренингах? Возможно, вы слышали там: «Людям нужна выгода! Они платят именно за неё».

– Было дело…

– Тренер: Я утверждаю обратное: «Людям не нужна и не интересна выгода сама по себе, не она во главе угла!»

– Каждый кулик своё болото хвалит!

– Тренер: Да, а ещё все тренера одинаковые, так? Книжек начитаемся и вещаем словно роботы: «Установите контакт! Задавайте открытые вопросы! Выясняйте потребность!», а мы-то тут дураки все сидим, на потолок глядим и с первого раза не понимаем… Я говорю немного иные вещи и готов доказать каждое своё слово. Сможете опровергнуть – брошу проводить обучение навсегда!

– Давайте…

– Тренер: Мы с другом ходим по торгово-строительному центру. Он ищет подходящую по эстетике входную дверь. Девушка в шоуруме, обосновывая высокую цену, приводит весомые доводы: «Антикоррозийное покрытие сохранит внешний вид на долгие годы. Магниты, встроенные в уплотнение, улучшат шумоизоляцию. Спрятанный внутри трехслойный утеплитель, создаст энергосбережение. Толстая титановая пластина защитит от высверливания замка». Мы вышли, я спросил его: «Как тебе?» – «Хорошая дверь, но зачем она мне за такую цену?» – «У тебя есть деньги, можешь себе позволить…» – «Деньги есть, но в тёплом подъезде нет ни дождя, ни снега, ни слякоти, а от шума и взлома меня оградят тамбур и ужасно-дотошная консьержка». Выгода не нужна, когда нет проблемы – обогреватель не ставят в теплом помещении. Более того, предложение, насыщенное неинтересными решениями, вызывает мысли: «Здесь, скорее всего, дороже! Поищу-ка я ещё что-то подешевле, без наворотов и переплаты». Вы сами когда-нибудь думали подобным образом?

– Очень часто. Иногда начинает казаться, что тебе навязывают, впаривают ненужное…

– Тренер: Итак, с выгодой разобрались, она – закрытая проблема. Сейчас попробуем совершить взаимовыгодный обмен: я решу ваш вопрос, а вы – мой! Скажите, что в повседневной жизни вас не устраивает?

– Хочу поменять машину!

– Тренер: Сколько денег не хватает?

– Миллион.

– Тренер: Я дам тебе! Однако, как ты помнишь, не безвозмездно, согласен?

– Смотря, что попросите…

– Тренер: Тебе надо решить уже мой вопрос, чтобы у нас состоялся взаимовыгодный обмен, правильно?

– Какой?

– Тренер: Очень переживаю за очередного друга, сейчас ему необходима донорская почка. Ты готов?

– Нет, спасибо…

– Тренер: Вы и сами знаете, не действует принцип «ты – мне, а я – тебе» как данность. Каждый раз, когда вы предлагаете человеку пойти на сделку, он оценивает: и „что получит“, и „что отдаст“, когда согласится?

– Получив бóльшую ценность?

~

Post Scriptum: продажа по своей сути – обмен ценностями. Говоря „продай“, я имею ввиду не расскажи или презентуй, или предложи, а подними ценность! Пусть человек понимает, что получает от нашего взаимодействия гораздо больше, чем отдаёт! Сделаете так, и у вас обязательно купят, правильно? Или нужно, что-то ещё, как думаете?

ВОПРОС 3: «ЕСЛИ У КЛИЕНТА НЕТ ДЕНЕГ?»

На просёлочной дороге встречаются два грузина:

– Здравствуй, Гиви, дорогой! Куда путь держишь?

– Здравствуй, Гамлет! В лес иду за грибами.

– Не боишься там медведя встретить?

– Нет, Гамлет! Я его из своего ружья застрелю!

– Нет у тебя ружья, Гиви!

– Как нет? Всегда с собой ношу…

– Забыл дома, Гиви!

– Тогда зарежу его своим кинжалом!

– Нет кинжала, Гиви!

– Как нет? Всегда с собой ношу…

– Потерял ты его вчера!

– На дерево залезу!

– Нет деревьев!

– Как нет! Что за лес такой?

– Вот такой лес, без деревьев!

– Гамлет, ты чей друг: мой или медведя?

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»

– Если у клиента нет денег?

– Тренер: Создадите ценность – найдёт! Возьмёт кредит в банке, оформит рассрочку, займёт у друзей. Сами никогда не покупали, не имея всей суммы на руках? Полстраны так живёт… В квартирах, на которые у них нет денег. Водят автомобили и разговаривают по телефонам, на которые у них опять же нет денег. Вы же знаете всё и без меня, так?

– Денег нет вообще, от слова „совсем“ и взять негде!

– Тренер: Тогда человек в контексте озвученного вопроса не является покупателем. Зачем вам тратить на него своё время? Mercedes никогда не размещает рекламу в продуктовых дискаунтерах. Там, по мнению немецких маркетологов, редко появляются потенциальные клиенты бренда. Положа руку на сердце, ответьте честно… Люди, целенаправленно пришедшие к вам в офис, имеют деньги на покупку? Они уже мысленно готовы расстаться с какой-то суммой… Ваш продукт не приобретают на последние, а потом три месяца сидят на сухарях и причмокивают, посасывая лапу, так? В большинстве случаев, торгуя в сегменте «выше среднего по рынку», необходимо сперва заинтересовать именно в своём предложении… Может быть, даже влюбить в него, а затем лишь раскрыть целесообразность доплаты, верно?..

– Нет денег на доплату.

– Тренер: Предложите рассрочку!

– У нас такого нет…

– Тренер: Предложите кредит!

– Не соглашается!

– Тренер: Предложите каскадную покупку, разбейте заказ на части!

– Это как?

– Тренер: Спросите клиента: «Вам нравится наш товар?» Что ответит?

– Да.

– Тренер: Продолжите приблизительно так: «Иван Иванович, не берите сразу полную комплектацию – оплатите базовую или забирайте товар частями/партиями (или, дорогой читатель, действуйте в зависимости от контекста. Я же не знаю, что именно продаёте вы, но всегда воспринимайте свой заказ дискретным, пусть клиент получит возможность самовывоза со склада за совсем небольшую уступку в цене. Скорее всего, при лояльности к товару/фирме он сам тут же осознает ценность именно комплексного предложения и, поёрзав на стуле, найдёт в закромах всю сумму). Иван Иванович, вы посмóтрите и увидите, как мы работаем, заодно наше качество проверите… Пройдёт ещё один-два месяца, тогда появятся свободные деньги, и вы докупите оставшееся. Там же совсем немного доплатить останется, а я вам, уже как постоянному клиенту, смогу сделать не большую, но приятную скидку на следующий заказ. Работаем?»

– У него всего одна позиция эконом класса…

– Тренер: Переориентируйте рекламу на целевых клиентов!

~

Post Scriptum: денег у клиента нет, но вы держитесь! Или всё же вопрос в другом?

ВОПРОС 4: «У КОНКУРЕНТА ДЕШЕВЛЕ?»

Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!

Реклама «Tide»

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»

– У конкурента дешевле!

– Тренер: У соседа трава зеленее и капуста слаще! Знаете, в какой бы город я не прилетел, в какой бы супер-фирме ни проводил обучение, всегда найдётся пара-тройка менеджеров, что прискорбно вздохнут: «У нас дорого!» Вы же понимаете, кто виноват?

– Клиенты…

– Тренер: Они… Они постоянно твердят всем продавцам: «У конкурента дешевле!» Их можно понять и простить. Скидку хотят. Согласитесь, было бы абсурдом услышать из уст обычного покупателя: «Продайте мне тоже самое, но подороже!»

Ситуация 3.

R.I.P. Они всё ещё кипятили…

Однажды в Москве вся группа в самом начале обучения, все двенадцать человек чуть ли не хором сделали один-единственный запрос: «У нас самые качественные, но и самые дорогие товары. Дайте нам техники работы с возражениями!»

– Почему ваш товар самый качественный?