– Тренер: Да, но (важно) не для того, чтобы сразу предлагать решение. Необходимо сначала помочь человеку осознать новые проблемы и сформировать запрос на решение. В продажах, как и в жизни, пока не попросят, лучше не лезть со своими презентациями!

…

Индикаторы проблем. Здесь для примера берём обобщённую ситуацию поставщик-дистрибьютор.

1. Дистрибьютор реализует товары в эконом-сегменте:

– низкая маржа;

– высокая конкуренция;

– частые рекламации.

2. Дистрибьютор закупает товар у одного поставщика:

– зависимость от поставщика;

– потеря потенциальных клиентов;

– отсутствие рычагов давления на партнера;

– нет гарантии лучшей цены;

– поставщик со временем перестаёт оказывать должный сервис.

3. У дистрибьютора мало рекламных/выставочных образцов:

– потеря клиентов;

– низкий процент реализации премиальных товаров.

~

Post Scriptum: важно научиться слушать и слышать покупателя, задавать правильные вопросы. Во-первых, на отношение человека к настоящей проблеме: любительское оно или профессиональное? Во-вторых, вопросы по индикаторам, чтобы посмотреть на ситуацию клиента своими глазами, понять его будущие и вероятные трудности. Стоит помнить, что человек охотнее расскажет о своей ситуации, если сперва закрыть настоящую проблему.

Ситуация 10.

– Покупатель: Сколько стоит кондиционер „Лыжи 344879“ с установкой в квартиру?

– Продавец: Расскажите сколько квадратов помещение и солнечная ли там сторона?

– Покупатель: Вам зачем? Просто назовите цену!

…

Нет, клиент из ситуации №10 не нелюдимый хам… Пожалуйста, не ищите черную кошку в темной комнате, а установите контакт с «профессионалом», к которому нужен особый подход (подумайте, о чём очень любят рассказывать такие покупатели?). Связь наладится после того, как он одобрит решение своей настоящей проблемы. Затем переходите ко всему остальному…

ВОПРОС 10: «КАК РАБОТАТЬ С ПРОФЕССИОНАЛОМ?»

Нас хлебом не корми, только дай поумничать…

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»

– Как работать с «профессионалом»?

– Тренер: Повторим саму идею. Профессионал – тот, у кого сформированы критерии выбора. Например, нужен телевизор марки «LG» с диагональю от 55 дюймов, черного цвета, с функцией SmartTV и рассрочкой платежа в шесть месяцев. Любитель – тот, у кого есть пожелания к товару, но нет конкретики: обычный, простой, как у всех, хороший, надёжный, качественный, лучший, чтобы можно было выходить в инет и смотреть YouTube… Приходит мужик в аптеку: «Капли Snup и четыре пакетика Ринзы. Сколько стоит?»

– Профессионал.

– Тренер: Заметьте, он сам знает, как решить свой вопрос. Что бы сказал любитель?

– Доктор, у меня насморк, как вылечить за пару дней?

– Тренер: Как вы думаете, может ли быть один и тот же клиент одновременно и любителем, и профессионалом?

– Нет?

– Да.

– Тренер: Верно, но по разным проблемам: «Сколько стоят капли Snup?» – «Пятьсот рублей». – «Доктор, а что порекомендуете от геморроя?»

– Видимо, первый раз…

– Тренер: Ничего, через какое-то время он станет профессионалом по геморрою…

– Звучит пугающе…

– Тренер: В часовом бутике: «Скажите, есть марка ZAPPELIN?» – «Да, вот! Что для вас важно по функционалу? Кварц? Механика?». – «Покажите мне все варианты по дизайну. Хочу посмотреть, как они смотрятся на руке?» Здесь клиент – профи лишь по марке, но по эстетике – ещё любитель. Получается следующее: нет ни любителей как таковых, ни профессионалов, есть только отношение к проблеме. Профессиональное – когда покупатель сам знает, как решить вопрос. Любительское – когда ему требуется помощь в подборе характеристик, и он оперирует в речи абстрактными прилагательными: „хорошее“, „простое“, „как у всех“, „качественное“, „надёжное“, „стандартное“. Для простоты общения мы всё же будем использовать термины «профи» и «любитель», но теперь, пока вы не привыкните, заключим их в кавычки. Ещё важный момент – быть «профи» не обязательно означает быть экспертом! Клиент в строительном магазине: «Покажите мне трубы Ренау (таких не существует) с надвижными зажимами!» Не важно, что покупатель сейчас несёт чушь. Он – «профи», потому что называет конкретику и по марке, и по комплектации. Работать здесь необходимо по тому же алгоритму, что и со всеми обычными «профессионалами». Вспомните своих клиентов, когда они уже имеют профессиональное отношение к покупке, то охотно ли рассказывают о своей ситуации?

– Нет, они называют комплектацию и требуют цену…

– Тренер: О чём же они любят говорить?

– О том, почему они такие умные?

– Тренер: Да, хлебом не корми, только дай поумничать… Похвалите их выбор для усиления контакта и спросите: «Почему интересен данный вариант?» Клиент может не на шутку разговориться: «Раньше такой был, отлично служил мне верой и правдой…» Уточните мотив: «То есть для вас важно качество, правильно?» Далее покажите, что тот же вопрос-мотив ваш продукт закрывает лучше.

Ситуация 11.

Прелюдия к возражениям:

– Покупатель: У вас есть товар марки «А»?

– Продавец: Нет, мы продаём только «S». Очень качественный…

– Покупатель: Спасибо, буду искать…

…

Ситуация 12.

Переход к мотиву:

– Покупатель: У вас есть товар марки «А»?

– Продавец: Хороший выбор! Рекламируется, как надёжная иностранная марка. Она поэтому вас заинтересовала? (не бойтесь ошибиться с мотивом. Ошиблись? Ничего страшного – покупатель вас тут же поправит)

– Покупатель: Да, и хорошие отзывы.

– Продавец: Мы раньше продавали её именно по этим же причинам. Потом сделали сравнение трёх популярных марок на качество и выбрали самую лучшую. Разрешите показать вам основные отличия «S» от «А»?

Дорогой читатель, как думаете, клиент согласится уделить вам пару минут? Чем отличается работа менеджера из Ситуации №12 от его менее удачливого коллеги из Ситуации №11? Найдите минимум три пункта.

…

– Тренер: Пять лет назад делал ремонт в квартире, заодно побывал в шкуре покупателя дверей, диванов, потолков, шкафов, бытовой техники. Расскажу вам о покупке окон ПВХ. Мои критерии: от семидесятой системы и выше, энергосбережение, Рехау, стекло шестёрка… Предположите, какие я хотел решить вопросы?

– Тепло, качество и тишина.

– Тренер: Почти. Качество – да, поэтому марка Рехау известна своей надежностью. Более того, я нашёл контакты трёх топовых переработчиков, чтобы получить не просто лучшие окна, а «превосходные для себя любимого». Тишина – да. Рядом съезд на Трёшку, десять полос. Тепло – нет. Хорошее центральное отопление, толстые стены… Дополнительные вводные: большие размеры конструкций, ремонт с заливкой пола, штукатурка стен…

– Значит – конденсат.

– Тренер: Верно. Кстати, энергосбережение не помогло на сто процентов. Пришлось проделать в подоконниках вентиляционные отверстия, чтобы вывести тёплый воздух от батарей, но сами окна тут ни причём – дело в микроклимате помещения и повышенной влажности после ремонта. Итак, звоню в первую компанию, попался продавец-кладовщик: «Цена с монтажом, доставкой и установкой за одну конструкцию – 35 тысяч. Гарантия 1 год». – «Благодарю. Обращусь ещё в несколько фирм, потом приму решение, хорошо?» – «Всего доброго». Звоню следующим. В процессе разговора происходит маленькое чудо: «Вас же Константин зовут?» – «Да, я же говорил в самом начале». – «Нет, Чикулаев Константин – бизнес-тренер?» – «Да». – «Узнал по голосу, я был у вас на обучении. Вы проводили его в Академии Рехау! Вы сейчас меня разыгрываете?» – «Как?» – «На тренинге. Обзваниваете фирмы на громкой связи? Вокруг вас сидят продавцы и оценивают, кто как работает?» – «Нет. Мне реально нужны окна!» – «Сделаю максимальную скидку! По вашим размерам – 30 тысяч». Мне необходимо купить четыре окна, назовите лучший вариант.

– Вторая фирма, где скидка.

– Тренер: Даже не стал звонить в третью компанию. Мужчины, как правило, ищут «подходящий» (конкретный) вариант и останавливаются, когда находят. Женщинам необходим «идеальный» вариант. Поскольку меня здесь всё устроило (и комплектация, и цена), то я записался на замер. Приехал мастер, помахал рулеткой и объявил: «Тридцать пять тысяч!» Стою напротив этой наглой бородатой морды и думаю почти в слух: «Хорошо, что не вызвал первых… Стало бы сорок!» Оконщики, что взять… Подходит мой прораб: «Константин, мы убьём их!» – «Что???» – «Не покупайте окна. Мы ещё ремонт не доделали – убьём их (окна)! Давайте так: закажите в самом конце и без откосов (отделки). Остались материалы, я вам сам штукатуркой выведу, белой краской покрашу. Вам так и дешевле, и красивее будет!» Попрощался с замерщиком. Прошёл месяц, может больше. Они мне всё звонили, звонили, звонили… Такой подход называется техника дятла: «Алло! Ремонт уже доделали? Когда окна покупать будете?» Через три дня: «Алло! Ремонт доделали? Когда окна покупать будете?» Я их заблокировал, потому что четвёртого «Алло! Алло!» я бы не выдержал! Хотя они могли бы мне задавать совсем другие вопросы: «Всё ли вам понравилось? Что случилось? Без откосов… Жаль, ну, да ладно…, а так цена вас устроила, правильно? Да, тогда зафиксируем сумму небольшим задатком… Нет, мастер сам к вам подъедет…, а потом, как удобно будет, скажите нам, и мы тут же в производство всё запустим…» Я бы согласился, честное слово! (дорогой читатель, надеюсь, вы ещё не заснули от моего долгого рассказа) Ремонт имеет свойство затягиваться, а деньги – заканчиваться… Снова провожу тренинг в Академии Рехау… Один из участников спрашивает: «Константин, какие окна вы бы купили для себя?» – «Рехау, от семидесятой системы, энергосбережение, стекло шестёрка…» – «Достойный выбор. Скажите, почему именно шестёрка?» – «Съезд на Трёшку, десять полос…» – «Какой этаж?» – «Третий». – «Толщина стен?» – «Семьдесят сантиметров». – «Вы же знаете, можно шумоизоляцию сделать ещё лучше…» – «Знаю, надо поставить триплекс?! Склеенные стёкла создадут резонанс – оттолкнут шум, но они дороже…» – «Вы квартиру для себя делаете или на продажу?» – «Для себя, лет на десять минимум, пока не выплачу ипотеку…» – «Толстое стекло тоже не дешёвый вариант. Уберёте его из заказа – поставите триплекс, и цена вырастет всего на три-четыре тысячи за конструкцию. Сравните: три тысячи рублей и десять лет в комфорте…»

– Круто!

– Тренер: Что этот хороший человек сделал?

– Поменял ваши критерии выбора.

– Тренер: По итогу поставил восьмидесятую серию с серым уплотнением, стеклом триплекс и дизайнерскими ручками. Всё без откосов, но уже в третьей фирме.

…

Алгоритм работы с «профессионалом»

1. Выясните, почему клиенту интересны данные критерии?

2. Для усиления контакта похвалите выбор (необязательно, но желательно).

3. Предложите лучший вариант решения (акцент на преимущества).

4. Запросите одобрение.

Данный алгоритм достаточно прост и всё же требует подготовки – изучения продукта на языке выгоды. Хорошая новость – «настоящих» проблем, о которых клиент знает, не так много (всё-таки, покупатель-профессионал не равно продавец-эксперт). По каждому пункту вы должны знать свои преимущества! Отмечу, после отработки нашего алгоритма, разговаривать «за деньги» станет гораздо проще, но лучше – сперва помочь клиенту осознать ещё и «будущие» и «вероятные» трудности.

~

Post Scriptum: хочу выразить благодарность продавцу. К сожалению, не помню твоего имени, но факт остаётся фактом: в час-пик ставишь окно на микро-проветривание – трудно разговаривать из-за шума машин с улицы. Закрываешь – тишина! Чтобы не открывать вообще, поставил Теон – вытяжку с очисткой воздуха. Позже, при продаже квартиры, триплекс над Трёшкой стал конкурентным преимуществом!