Попробуйте сделать анализ того, как сами приобретали что-либо, и вы обнаружите интересную и неожиданную закономерность. Неважно, то был гамбургер или коттедж, мы с вами мысленно проходили одни и те же шаги. Их называют по-разному: покупательским поведением, алгоритмами принятия решения или этапами покупки. В зависимости от стоимости товара или услуги, их класса, осведомленности самого клиента и других факторов, те или иные шаги будут выражены в большей или в меньшей степени, но они будут всегда!

Этап первый. Возникновение проблемы

Как известно, дружба начинается с улыбки, а покупка с возникновения проблемы. Таков её первый этап, и когда вы читали мою книгу «Продажи» (а точнее, если вы её читали), то вы вспомните, как мы там подробно разбирали, что проблема – не всегда негатив. Например, вы хотите порадовать любимого человека… Смотрите на него, а он/она или грустит, или весь в соплях сидит. Вы же желаете своим близким только добра, радости, веселья и здоровья. Проблема – всё, что выводит из состояния равновесия. В тот момент, когда „действительное“ не совпадает с „желаемым“, возникает внутреннее напряжение (разве не на этом построена реклама?). Чем сильнее несоответствие, тем мощнее энергия и выше шансы сдвинуть человека от размышлений к действиям. Вот вы уже едете за подарками и сладостями для своих любимых. В чистом виде проблема – есть энергия, поселившаяся внутри нашего тела (тело = совокупность физики, психики и разума). Очень часто нам требуется время, чтобы внутри нас накопилось достаточное количество ментальных Джоулей. Немного напоминает историю про новые и очень красивые туфли. В начале дня обновка немного трёт или жмёт ногу, но мы ещё готовы мириться с временным дискомфортом. Туфли новые – должны же они когда-нибудь разноситься! К вечеру второго дня наш энтузиазм исчезает: мы уже мысленно швыряем их в урну, пока босиком бежим в аптеку за пластырем.

Проанализируйте свои три последние покупки, какое несоответствие „желаемого“ и „действительного“ заставило вас потратить свои деньги? Что даровало вам энергию? Напомню, само по себе слово „проблема“, как и „потребность“, и „продажа“ – раздражитель для клиентских ушей. Заменяйте „проблему“ в своей речи на „ситуацию“, „момент“, „идею“, „пожелание“, „результат“. Покупатель не должен видеть в вас продавца, наоборот – он должен чувствовать ваше искреннее желание помочь ему решить его вопросы, воплотить в жизнь его мечты.

К сожалению, или (для тех, кто живёт по принципу «лох – не динозавр») к счастью: клиент – не всегда эксперт! О многих проблемах, что поджидают его на пути от выбора продукта до окончания срока его эксплуатации, он даже не подозревает, поэтому в моменте может настойчиво отказываться от „ненужного“ дополнительного функционала, особенно если тот стоит денег. Эх, потом он скажет, что знал бы прикуп, жил бы в Сочи, но пока преждевременная презентация лишь сформирует антиценность предложения и разрушит контакт. Зачем переплачивать, если нет проблемы, а значит и пользы? (или человек не осознаёт возможность её появления, что по своей сути одно и тоже, потому что «правда» – не то, что есть на самом деле, а то, что кажется таковой, но это уже философия) Естественная реакция покупателя на продавца, который предлагает решение „несуществующих“ трудностей или потенциальных, но явно ненужных возможностей – отторжение или даже раздражение. Так рождаются отговорки.

«Отговорка – сопротивление, при котором покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей»

Примеры из разных сфер деятельности:

– Спасибо, нам ничего не нужно.

– Здесь оно будет лишним!

– Все эти товары одинаковые, поэтому мы смотрим на цену.

– Зачем вы об этом спрашиваете?

– Мы уже работаем с другими.

– Не надо мне ничего рассказывать, просто назовите цену!

– Скиньте коммерческое предложение на почту…

– Пожалуйста, посчитайте без лишних наворотов…

Идея отговорок состоит в том, что покупатель отрицает наличие проблем, по которым предлагается решение. Особо настойчивые продавцы не сдаются, продолжая презентовать свой товар или навязывать встречу, всё дальше и дальше отталкивают покупателя. Того начинает терзать внутренний вопрос: «Зачем мне продолжать общение?» Дальнейший диалог теряет ценность, теперь новая проблема – это назойливо-настойчивый продавец. Покупатель начинает думать, как же избавиться от комара?! В ход идёт всё: прямые люди заявляют, что ваше время вышло, вежливые ищут перламутровые пуговицы…

Ситуация 1.

Переживите эмоции героя нашей новой истории… Представьте, наступил долгожданный выходной день. Человек наслаждается общением с близкими ему людьми или читает книгу, или с бокалом игристого Мартини загорает на берегу белоснежного пляжа. Вдруг идиллию нарушает телефонный звонок:

– Здравствуйте, только не беспокойтесь! Это «Диван под магазином», мы хотели бы рассказать вам про наш новый чудо-юдо пылесос, сосёт в десять атмосфер! Могли бы вы уделить нам всего несколько минут?

…

Посвящается менеджерам активных продаж… В романе «Проклятые» Чака Поланика все грешники, как и положено, попадают в Ад… Там, конечно, не курорт, но вместо раскалённых сковородок и кипящих котлов им приходится отрабатывать в особом колл-центре. Представьте, сидит некая заблудшая душа, а перед ней экран, на котором отражается жизнь наверху. Как только наш грешник видит, что обычный человек на Земле занят хорошим делом: читает книгу, играет с ребенком или пытается отдохнуть после тяжелого трудового дня, то его надо потревожить – позвонить и рассказать про какой-либо товар или предложить поучаствовать в социологическом опросе… Отвлекай и надоедай – вот их девиз! Ничего не напоминает?

Сидит клиент в кабинете, размышляет о своём бизнесе: как ему рекламу настроить? как обучить персонал? как свести дебит с кредитом? какую же систему мотивации ввести? где же набрать толковых сотрудников? почему уже третий месяц такая низкая конверсия? Быть владельцем бизнеса тяжелая работа, легче вытянуть бегемота из болота! Тут звонок, динь-динь:

– Здравствуйте, вы же занимаетесь… Давайте-ка я вам расскажу про наш товар, отправлю коммерческое… Может ещё и встретимся?

Как же я благодарен определителю спам-номеров…

Дорогой менеджер активных продаж, если ты сейчас читаешь эти строки – хватит названивать из Ада! Переходи на светлую сторону силы. Подумай, какие сложности испытывает твой потенциальный клиент, и как, и чем ты ему сможешь помочь? Нет, работать за него точно не стоит, организуй полезные мероприятия: мини-выставки, обучающие семинары, программы, пакетные предложения, создавай полезные ресурсы и группы… Много чего ещё можно придумать, если включить мозг!

Живи жизнью своего клиента – разбирайся в его бизнес-процессах даже лучше него самого и будь полезен – вот девиз лучших менеджеров активных продаж!

Вернёмся на грешную землю, туда, где вы, дорогой читатель, положили трубку телефона и вернулись к общению со своей семьёй, ворча:

– Даже по выходным дням от «Дивана под магазином» покоя нет, достали со своей рекламой чудо-юдо пылесосов…

Через пять минут идиллию снова прервал неожиданный стук в дверь. Открываете. На пороге представители религиозной секты с вопросом: «Вы в Бога верите?» Ваша реакция…

Что ж, с отговорками разобрались, а что там наш покупатель? У него возникла проблема и он сам придумал решение в виде товара или услуги: «Возьму я себе телевизор, чтобы подключить к нему приставку и играть в шутеры да гонки на большом экране, а ещё куплю-ка я себе машину, чтобы покруче соседской, а на телефон установлю анти-спам!» Даже спонтанные покупки совершаются для чего-то, а акции и суперскидки лишь подогревают интерес, добавляя в котелок с десяток ментальных Джоулей. Не важно, какой товар – проблема всегда первична. Её появление – первый этап покупки. Итак, куплю-ка я себе кондиционер, чтобы стало прохладно летом. Хочу ещё бесшумный и долговечный… В голове роем закружились мысли: «Какой тот должен быть мощности? Какого цвета? Какой марки? Сколько денег я готов отдать? В какие сроки надо успеть?» Формирование ответов на эти вопросы запускает второй этап покупки.

Краткое повторение

Сейчас мы изучаем алгоритмы мышления или этапы покупки – мы желаем лучше разбираться в мотивах поведения! Большинство сложных ситуаций возникают как раз из-за того, что иногда продавцы не понимают своих покупателей. Наша задача – научиться читать клиента как открытую книгу, выяснить все „почему“ и „зачем“. Почему он говорит то или иное слово? Зачем он совершает те самые действия? Более того, нам необходимо различать ещё и виды сопротивлений по форме выражения, потому что обход отговорок отличается от работы с сомнениями, а правила торга прямо противоположны шагам по отработке возражений. Здесь, в нашей философско-теоретической части, мы ищем истоки и смыслы. Я специально наполнил её огромным количеством ситуативных примеров и постоянным повтором предыдущего материала, чтобы вы легко удерживали мысль и структуру повествования.

Этап первый – возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.

Этап второй. Определение критериев (характеристик)

Критерий – обязательно конкретика. «Хочу качественный телевизор!» – не подходит под определение чёткой характеристики, всего лишь – пожелание. «Я ищу марку Sony!» – здесь уже намного конкретнее. «Мне нужно недорогое решение!» – чистой воды пожелание, сравните его с фразой: «Мой бюджет – тридцать семь тысяч!» Часто определение критериев растянуто во времени, и покупатель по крупицам собирает нужную информацию. Вспомните, если вы чего-то хотите, то непроизвольно начинаете замечать это везде и во всём. Так многие девушки перед походом на шопинг уже знают модные тенденции, торговые марки и расположение нужных магазинов внутри Молла. На пути за покупками они могут несколько раз увидеть „те самые“ туфли или „ту самую“ сумочку у кого-нибудь из прохожих, хотя ещё несколько недель назад не обратили бы никакого внимания на данную модель.

Перед тем, как обратиться к кому-либо за решением, в нашей голове всегда есть критерии и определенный план действий. Обычный человек уже мысленно расстался с той приблизительной суммой, которую готов отдать. Профессиональный закупщик четко прописал и выверил все характеристики, в том числе, согласовал бюджет с правлением компании. Закупщик в бизнесе часто сам является экспертом и может разбираться в товаре/услуге (или думать, что разбирается) не хуже продавца. Для качественной работы мы должны понимать и принимать два постулата:

– Критерии есть всегда.

– За каждым критерием скрыто желание решить определённую проблему.

Критерии есть всегда. Пойдём от простого к сложному: вам нужны тапочки. Какие именно и для чего? Друзья позвали в аквапарк… Можно же и босиком, но босиком можно и грибок подхватить, и поскользнуться, а потом закрытый перелом, очнётесь с гипсом, а оно вам надо? В общем, тапочки не нужны сами по себе: чтобы не промокли возьмем резиновые, чтобы не жали своего размера. Мальчики возьмут любого цвета, только не розовые, хотя… Девочки выберут те, что гармонируют с купальником… Итак, критерии есть всегда – это аксиома, но все ли они сформированы? Может ли продавец создать новые критерии? Повлиять на старые?

Помню, как сам покупал телевизор. Обязательно: марка LG и диагональ от 58 дюймов. Почему „Лыжи“? Верю, что корейцы умеют делать качественную цифровую технику. Почему от 58 дюймов? Да, таких не бывает – там шаг всегда кратен пяти… Пришёл к другу в гости. Пока он на кухне варил бодрящий напиток, я подошёл к его „зомбоящику“, замерил шириною рук, а дома перемерил метром: «Что у меня телевизор будет меньше, чем у него? Непорядок!»