Клиенты тоже хотят получать скидки, преференции… Прямо сейчас, пока мы говорим о торге, у нас возникает большая трудность… Её можно сравнить с ошибками перевода. Подойдите к нескольким людям с вопросами: «Что вы понимаете под торгом?», «Ответьте, чем торг отличается от возражений? От переговоров?» Попробуйте и увидите: Петя, произнося „торг“, вложит в слово свой образ, восприятие, даже действие. Саша тоже слышал ваш вопрос, но представлял уже иные образы-картинки и пережил совсем другие чувства. Риск несовпадения огромен. Слова несовершенны, они крадут огромный объём информации и искажают саму суть тех авторских идей, что мы желаем и пытаемся донести до сознания наших слушателей.

Представьте себе дерево, какое оно у вас? Ель? Сосна? Дуб? Берёза? Живое или просто кусок древесины? Если живое, то полное листвы или наоборот? Оно стоит одиноко или в компании таких же гигантов, а может карликов? Нет, а может быть ворона!? Почему нет, кто-то взял и представил её вместе с деревом, и жёлтого сыра ей в клюв запихнул. У каждого дерево своё. При наличии фантазии на тему семантического ядра можно рассуждать очень долго. Уверены ли вы, что представили точно такое же дерево, как и я? При общении, особенно, когда его цель – образование, несовпадение сути понятий и даже деталей, критически важно.

Сейчас я не претендую на абсолютную истину, мне лишь важно, чтобы вы меня понимали. Говоря „торг“, я имею ввиду требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Ты мне, потому что…» Далее мозг, воспалённый хитростью, найдёт тысячи причин. Говоря „переговоры“, я предполагаю деловую форму общения по принципу «Ты – мне, я – тебе». Очень часто нам приходится сперва отработать возражения, затем поторговаться для того, чтобы наконец-то всё же получить возможность перейти к деловым переговорам. Читайте об этом в книге «Переговоры и Торг». Здесь скажу так, переговоры начинаются после двух «Нет». Одно мы слышим со стороны клиента, второе – от менеджера!

«Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме»

Ситуация 7.

Положа руку на сердце, а у вас такое было?

– Добрый день! – клиент пришёл в офис. – У меня на руках ваше коммерческое, я хотел бы заключить договор!

– Отлично, как вас зовут?

– Сергей Палыч. Я уже не первый раз покупаю в вашей фирме!

– Очень приятно, Сергей Палыч! Давайте посмотрим на ваш заказ…

– Тут такое дело… Жена обратилась в другую фирму, а там дешевле, причём по факту всё тоже самое! Дайте… – клиент протягивает бумаги от конкурента. – Дайте ту же цену, и я уговорю мою благоверную купить в вашей фирме, иначе нам придётся отказаться.

…

Уверен, читая диалог, вы почувствовали разницу между возражением и торгом. Клиент, используя манипуляцию, просит об односторонней уступке и уже ставит менеджеру рамки. Зачем? Он хочет купить здесь, вот и исполняет вторую часть Марлезонского балета! При истинных возражениях тот же клиент сам пытается разорвать контакт…

Краткое повторение

Этап первый – возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.

Этап второй – определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор» и «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч».

Этап третий – поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!

Этап четвёртый – сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять соответствуют ли ваши критерии предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию по форме консультации, рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации выгод от товара, увеличивает шансы на появление отговорок.

Этап пятый – сопротивления. Необязательный этап покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом их не называл, скорее – местом или точкой проявления Возражений, Отговорок, Сомнений и попыток Торга после презентации цены.

Сомнения – сопротивления при недостатке или переизбытке информации. Идея – человеку тяжело сделать выбор.

Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения. Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.

Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей. Идея – у меня нет в этом проблемы.

Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Только мы – мне, потому что…» Идея – почему бы нам не поторговаться? А вдруг…

Шестой этап. Собственно, покупка

Казалось бы, всё просто… Клиент отдаёт вам деньги, но когда он решил вам их отдать? Не думая, назовите три необходимых условия… Нет, это не наличие у него платежеспособности, и даже не совпадение критериев… Вы сами никогда не покупали, не имея всей суммы на руках? Никогда не покупали не соответствующее вашим изначальным критериям? На тренинге я отыгрываю данную тему (три условия покупки) через очень простое предложение:

– Тренер: Поднимите руки, кому нужны деньги…

– Давайте мне!

– Тренер: Хорошо, я дам тебе сто рублей, но не безвозмездно. Во время перерыва на кофе-брейк дойди пешком до ближайшей заправки. Всего один километр туда и один назад. Покажи мне селфи и получишь деньги, готов?

– Нет, спасибо!

– Тренер: Почему отказывается от сделки? – вопрос ко всей группе.

– Мало, дайте мне пять тысяч, и я схожу?

– Тренер: Уверены, что дело в сумме?

– Да, он же сказал, что мало!

– Тренер: Хлопнуть в ладоши за те же сто рублей, уже не мало? Кто готов?

– Я! – раздаётся хлопок.

– Тренер: Хорошо, кто всё-таки сходит до заправки за три тысячи?

Лес рук. Первое условие для сделки – покупатель должен оценить то, что ему предлагают выше того, что ему необходимо отдать. Второе условие – отсутствие сомнений. Сколько раз я предлагал три тысячи за поход на заправку, почти все соглашались на словах, но никто физически не дошёл до неё… Что ж, заключи я договор и переведи предоплату, вряд ли бы кто отказался прогуляться во время перерыва… Заметьте, я сказал, что не должно быть только сомнений, потому что не может быть ни возражений, ни отговорок при сформированной ценности предложения, а от торга никто не застрахован! Третье условие для сделки – то, что предлагается должно стать «лучшим по итогу» вариантом поведения (решения). Вдруг, человек заполнит те же „пятнадцать минут на кофе“ более важным делом, чем заработать три тысячи рублей. Раз-два-три – вот такая простая арифметика!

В большинстве случаев сопротивления начинаются из-за того, что мы не учитываем или не понимаем, что происходит в голове нашего клиента в момент продажи. Что ж, теперь мы стали внимательнее и всё сделали правильно: подняли ценность предложения, убрали сомнения и сформировали ощущение лучшего варианта. Настал момент, ради которого мы проливали свой пот, кровь и слёзы – долгожданная сделка. Удар по рукам. Оплата. Улыбка. Выдох. Всё заканчивается… Да, но нет! Начинается седьмой этап продажи «Сопровождение сделки», а у покупателя седьмой этап покупки «Эксплуатация или проверка». Поздравляю вас, все сопротивления позади! Вы – молодец, отработали возражения и отговорки, развеяли сомнения, и уверенно отбили попытки торга, но все ли препятствия пройдены?

Краткое повторение

Этап первый – возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.

Этап второй – определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор» и «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч».

Этап третий – поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!

Этап четвёртый – сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять соответствуют ли ваши критерии предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию по форме консультации, рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации выгод от товара, увеличивает шансы на появление отговорок.

Этап пятый – сопротивления. Необязательный этап покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом их не называл, скорее – местом или точкой проявления Возражений, Отговорок, Сомнений и попыток Торга после презентации цены.

Сомнения – сопротивления при недостатке или переизбытке информации. Идея – человеку тяжело сделать выбор.

Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения. Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.

Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей. Идея – у меня нет в этом проблемы.

Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Только мы – мне, потому что…» Идея – почему бы нам не поторговаться? А вдруг…

Шестой этап – покупка. Человек соглашается на сделку, когда в его голове складываются следующие пазлы: во-первых, он считает, что получает большую ценность; во-вторых, у него нет в этом сомнений; в-третьих, он считает данное поведение – лучшим вариантом решения своей проблемы. Приводите своих клиентов к данному осознанию, и они сами захотят отдать вам деньги.

Седьмой этап. Эксплуатация или проверка

Зачем клиент приобрёл товар или услугу? Хотел решить свою проблему, а именно: перевести своё тело, сбалансировав „желаемое“ и „действительное“, в состояние покоя-равновесия. Пока довольный менеджер пересчитывает заработанные деньги, у покупателя всё только начинается… Начинается этап эксплуатации или проверки. „Желаемое“ перерастает в „ожидаемое“, а „действительное“ трансформируется в „полученное“. Вы ему чего-то там наобещали, правильно? Товар приедет в срок, доедет без царапин и сколов… Смонтируем за пару часов! у нас лучшее качество – служит вечно! Клиент проверяет на прочность слова менеджера, тестирует заявленные тем характеристики и преимущества. Сейчас есть лишь три пути, три дороги. Наш герой, словно богатырь перед сакральным камнем, стоит на развилке. Направо дело пойдёт – ожидания его превзойдёт! Прямо – получится всё так, как ему говорили. Продавец-то в воду глядел. Налево всё уйдёт – продавец, жди претензий! Того самого сопротивления или запроса на компенсацию, когда ожидаемого было больше, чем полученного. В такие моменты всем нам кажется, что нас обманули, предали, подставили и мы хотим восстановить вселенскую справедливость:

– Вы меня обманули, я подаю на вас в суд!

– Да это вообще не работает, верните мне деньги!