Дорогой читатель, вы любите загадки, задачи? Учёные от науки мужи утверждают: «Любознательность – один из признаков высокого интеллекта». Жаль, что многие Варвары с базара не попали в статистическую выборку. Сейчас представьте себя в роли регионального менеджера по системам водоснабжения. Вы находитесь на встрече с главным инженером компании застройщика. Речь о поставках вашего товара, необходимого при возведении жилого комплекса. Общение длилось час, но уже подходит к концу, и тот подводит итоги:

– Значит так, до тебя приезжали одни уроды! Продукта не знают, нашей специфики не понимают! Фирмы у них – не то, что у тебя! Сервиса настоящего там нет! Но, Ты! Ты, сразу видно – профессионал! Контора, что надо! Слышал только хорошее! Смотри, мне от тебя нужен просчитанный объект плюс презентация компании. Готовь коммерческое, но по деньгам…, по деньгам не наглей! Сделаешь адекватную скидку – проект твой! Сроки поджимают, поэтому успей до конца недели, и тогда работаем! Счёт сразу прикрепи к коммерческому. Реквизиты я тебе уже выслал! Ну, бывай!

Вы пожали друг другу руки и разошлись. Сейчас оцените встречу и обоснуйте свой ответ:

– закончилась позитивно, потому что…

– закончилась нейтрально, потому что…

– закончилась негативно, потому что…

Сравните свой вариант с теми, что дают участники на тренингах

Позитивная оценка:

– Встреча прошла хорошо, потому что я получил проект на расчет. Цель на первую встречу выполнена. Было бы хуже вернуться с пустыми руками. Более того, инженер дал положительную характеристику мне и фирме.

Нейтральная оценка:

– Нет конкретных договорённостей. Например, о следующей встрече. Взять проект на расчёт – ничего не значит! Выставить счёт – ничего не значит! Мало вводных, пока рано делать выводы.

Негативная оценка:

– Он всем так говорит, чтобы выудить скидку! Потом начнётся… В общем, мягко стелет, да жёстко спать! Плюс, если он мне говорит плохо о других, значит и им обо мне скажет тоже самое.

~

Post Scriptum: запомните свой ответ, пригодится чуть позже. Мы ещё не раз вернёмся к этой встрече. Кстати, вы же понимаете, что заключить сделку прямо на стройплощадке было бы невозможно по объективным причинам, поэтому с точки зрения обычных продаж – встреча прошла успешно: есть контакт, есть одобрение. Отбросьте подозрительность, инженер говорил о вас правду! Но, дабы найти правильный ответ, необходимо определённое ви́дение ситуации. Стройплощадку можно с лёгкость заменить сороковым этажом Москва-Сити, а инженера в робе и каске на упитанного генерального директора международной компании в белой рубашке или в дорогом костюме-тройке с фиолетовой бабочкой. Теперь вы менеджер по работе с ключевыми клиентами, занимаетесь страхованием нефтяных танкеров и сухогрузов! Вам улыбаются в тридцать два зуба: «Мне так понравилось! Так понравилось, вы – лучше всех! Готовьте коммерческое, и мы вместе отправим в плавание наш многомиллионный проект! Жду от вас документы к пятнице! Времени не так много…»

Вопросы для самоанализа

– Сейчас важно, что увидели вы?

– Какой у вас план?

– Что вы сделаете, пока ещё находитесь в офисе судоходной компании?

ГЛАВА I. ТАКТИКА VS СТРАТЕГИЯ

На холме стоят и жуют траву два быка – молодой и старый. Внизу пасётся стадо коров. Молодой взволнованно говорит старому:

– Смотри, там на краю поля такая красотка с пятнистыми боками! Побежали к ней! Возьмём её и быстренько вернёмся назад.

Старый бык продолжает неторопливо жевать:

– Не-а, мне и тут хорошо!

– Ну давай вниз, возьмем другую, что в самом центре. Ту, с кручёными рогами, и сразу быстренько вернёмся назад.

– Не-а.

– Ну тогда хотя-бы вон ту с огромным выменем, что поближе к нам и сразу быстренько вернёмся назад.

– Не-а.

– Чего ж ты хочешь?

– Сейчас мы поедим, вздремнем, а затем не спеша спустимся вниз и по очереди возьмем все стадо! Ну, а потом мы медленно-медленно вернёмся назад!

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Существенные различия между покупкой товаров или услуг с низкой стоимостью (например, бронирование гостиницы для одного сотрудника, отправленного в служебную командировку) и высокой стоимостью (передача на аутсорсинг того же бронирования гостиниц и оформления билетов для всех сотрудников международной компании) потребуют отличного подхода к проведению продажи. Приведу три момента, которые лежат на поверхности, поэтому их невозможно не заметить.

Во-первых, ограничено использование приёмов и методов по закрытию сделок. Почему так? В крупных продажах работа с клиентом состоит из множества взаимодействий и контактов, а в принятии итогового решения задействовано большое число сотрудников. Достаточно часто само решение или выбор поставщика по объективным причинам происходит в отсутствии представителя от фирмы-продавца. Более того, попытки форсировать сделку „здесь и сейчас“ вызывают у закупщика некоторую настороженность, даже отторжение. В маленьких продажах всё наоборот – там даже плохую игру можно спасти хорошим финалом. Итак, в нашей стратегии то, что было до решающих переговоров, намного важнее них самих!

Во-вторых, представители заказчика не разделяют в своём восприятии сам продукт и продавца. Для них вы и ваша фирма – единое целое. Почему так? Продажи являются следствием продолжающихся отношений – раз. Два – от личных навыков торгового агента, КАМа или представителя слишком многое зависит: там иные, дополнительные задачи, которые требуют сопровождения сделок и поддержки. Фактически менеджер в глазах клиента становится неким амбассадором фирмы, но с расширенным функционалом.

В-третьих, как правило, в комплексной продаже задействованы большие деньги, а они накладывают свой отпечаток. Теперь в значительной степени повышается риск для всей группы лиц, принимающих участие в выборе поставщика товаров и услуг. В отличие от маленьких продаж, где почти всецело властвуют эмоции, вкусы и желания, здесь необходимо делать акцент на рациональность и уже математически обоснованную ценность всего предложения, в том числе учитывать весь срок эксплуатации и возможные последствия. Речь о сырье, о массовых поставках комплектующих, сложном оборудовании и профессиональных услугах, о товарах, используемых для перепродажи уже своим клиентам. На эмоциональную составляющую тоже необходимо делать ставку, но только тогда, когда ваше предложение или очень похоже на предложение других поставщиков и по цене, и по своей сути, или же когда у закупщиков имеются выраженные личные пристрастия.

ПЕТЬКИНО МЫТАРСТВО

Посвящается всем, кого засосала воронка продаж…

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Дорогой читатель, возможно, вы слышали или даже были свидетелем истории, когда самого лучшего продавца розницы повышали до уровня корпоративных продаж. Да и как не повысить? Отличные коммуникативные навыки, превосходное знание продукта, а выполнение плана закрашено зелёным в Ampel Tabelle. Уж, если кто попадался ему в руки, то без заказа не уходил. Человек вырос, даже просторный шоурум стал ему мал. Вот только перспектив в его компании нет, но товарищ дал рекомендацию в крупную фирму… Петя отправил резюме и стал ждать чуда. Розничные или мелкие, как теперь он о них думает, покупатели ему надоели. Пете захотелось чего-то большего. Взяли Петю сразу на должность ведущего менеджера в сегменте B2B. Границы маленького офиса расширились до размеров целой страны! Выдан хороший телефон, крепкий чемоданчик с образцами, яркие буклеты и толстые талмуды по характеристикам продукта, даже прикреплён секретарь с ресепшн для заказа билетов и гостиниц. Пете дано задание – завоевать этот мир!

Пятя с энтузиазмом принялся за важную работу, сперва изучил новый продукт и подготовил базу: собрал её из 2GIS и перенёс в Excel. Обзвонил потенциальных клиентов, назначил встречи и в самолёт по командировкам. На вверенной территории он установил хорошие отношения с Биг-Боссами, выяснил их потребности и сделал тем вроде бы дельное предложение. Но большинство контактов заканчивалось приблизительно одинаково, почти под копирку. Улыбчивый клиент говорил что-то вроде: «До тебя приезжали одни уроды! А ты, ты – человечище! Видно, что разбираешься в товаре, не то, что наши местные…» Дальше вы знаете… Высылай-ка нам Петя коммерческое, возьми на просчет этот заказ и можешь приезжать через неделю-две-три. И ещё, сделай-ка нам презентацию своего нового продукта. Да, образец оставь – пригодится!

Наш герой спешит с отчетом к руководству: «Первый цикл воронки продаж прошел успешно: уже проведены тысячи звонков, сотни встреч, ждем десяток заказов на миллионы целковых! Дайте мне патроны! Ой, цену, ещё образцов, и всё будет отлично. Перспективы на рынке огромные…» – «Вот это задор, вот это работоспособность! – удивляется впечатлённое руководство. – Закружилась воронка продаж, завертелась и закипела. Одним словом, Петя – молодец! Вот тебе патроны, ждем договоры».

Начался второй цикл, где наш герой думает так: «Дожму этих товарищей и на новый круг. Тысяча новых звонков, сто встреч и десять договóров будут в моём кармане». Но почему-то недожатые товарищи сопротивляются: то цену надо им ещё ниже, то гранаты у самого Петьки не той системы, то они не могут перейти в сезон на нового поставщика сырья и просят приехать попозже. Однако наш продавец для них по-прежнему самый-самый лучший… Количество потенциальных клиентов увеличивается, а времени на звонки и новые встречи становится меньше. Пятя думает: «У каждой работы есть свои нюансы. Надо лучше планировать день! Надо еще больше холодных звонков и тёплых встреч в каждом новом городе! Замучаю всех своим присутствием, чтобы как минимум поддерживать контакт». Только теперь не все клиенты от этого в восторге: кто-то трубку уже не берет, кто-то вдруг стал очень занятым. По итогу, одного-двух небольших клиентов всё же удалось завоевать. Результат оказался явно хуже, чем ожидался от такого боевого продавца. Глаза у Пети потухли не сразу, но всё же былым блеском уже не сияли… Все чаще герою нашей истории вспоминаются милые розничные клиенты. Не такие уж они были плохие – покупали всё сразу! Да, чуда не случилось…

– Где обещанный завоеванный мир? – строго спрашивает руководитель.

– Скоро всё будет, – отвечает потасканный по Всея Руси Петя. – Одни обещали в следующем квартале, другие просят ещё провести презентацию и сделать дополнительную скидку, а вон те – многообещающе думают!

Руководитель чувствует, что пора вмешаться в процесс, и спрашивает:

– Рассказывай, Пётр, кто твои клиенты? И как ты с ними работаешь?

– Гаврила Васильевич, клиенты – те, кому нужно наше сырьё. Заводы бытовой химии, от крупных до мелких. Я обзваниваю секретарей и через них выхожу на ЛПР. На встрече всё по фэншую: установление контакта, сбор информации, далее презентую нашу компанию и преимущества продукции. Обязательно беру для просчёта заказ на потенциальную поставку, потом согласовываю с коммерческим отделом цену и делаю итоговое предложение.

– Какую информацию ты собираешь?

– И ту, которая позволит мне понять их потребности, и ту, которая даёт общее представление о фирме: с кем уже работают? какое там сырьё? всем ли довольны?

– Какие у тебя планы на эту неделю?

– Я уже обзвонил всю базу, поэтому надо сперва дожать некоторых…

– Петя, что конкретно ты будешь делать?

– К Кузнецову из Магнитки заеду напомнить о себе, надо поддержать контакт. Я уже сделал ему предложение, но он работает с другими и говорит, что там цена и другие условия лучше. У Иванова из Челябы соберу информацию о компании и узнаю, с кем он сейчас работает? С ним только созванивался, это будет первый визит. А вот Сидорова из Йобурга надо додавить: не первая встреча и у него есть наше коммерческое, и он обещал подумать. На всякий случай согласуйте мне ещё один процент скидки… К Петрову (мы с ним уже работаем) поеду с презентацией нового продукта, он просил!