Возможно, со стороны кажется, что исследование – развлечение, где все весело, легко и непринужденно. На самом деле любое исследование – технология. Технология подразумевает алгоритм, последовательность, некую обязательность выполнения тех или иных шагов. И нарушать эту технологию не советую.

Решение

Проводим исследования, соблюдая все этапы.

1. Формирование концептуальной модели (в нашем случае – бизнес-модели).

2. Формирование банка гипотез (предположений).

3. Составление программы исследования, формулирование программного вопроса (что бы вы спросили, будь у вас возможность задать только один вопрос).

4. Определение генеральной совокупности (целевой аудитории) и выборки.

5. Определение индикаторов, переменных.

6. Выбор метода исследования, составление вопросника (анкеты).

7. Техническое оформление исследования, пилотажное исследование, обучение исполнителей.

8. Проведение опроса, интервью или реализация другого метода сбора данных.

9. Анализ и интерпретация данных, выводы.

10. Корректировка бизнес-модели.

Первый пункт – это, как говорят социологи, концептуальная модель. В качестве концептуальной модели выступает видение собственника, оформленное в бизнес-модель. Начать ее формирование следует с формулирования проблемы исследования.

Следующий шаг – на основе девяти блоков бизнес-модели Александра Остервальдера формируем банк гипотез. Он представляет собой пул предположений о вашем продукте, потенциальных клиентах, партнерах, расходах, доходах, ценностном предложении и т. д. Гипотез в банке может быть довольно много. Для начала давайте отберем три наиболее важные. Они и лягут в основу нашего исследования.

Далее составляем программу исследования, которая начинается с программного вопроса. Представьте, что вам разрешено задать клиенту единственный вопрос: чего он хочет. Этот вопрос и будет программным, при этом он может быть неуклюжим и многослойным. Но как раз из программного вопроса в дальнейшем формируются вопросы для нашей анкеты.

Четвертым шагом определяем генеральную совокупность и выборку. Генеральная совокупность – это не что иное, как вся ваша целевая аудитория. Например, совершеннолетние девушки, проживающие в вашем микрорайоне, если вы планируете открыть маникюрный салон. Выборка – это часть (обычно небольшая) вашей целевой аудитории, на которой вы непосредственно реализуете ваше исследование.

Потом формируем индикаторы и переменные нашего исследования, а затем выбираем метод исследования (сбора и анализа данных) и составляем вопросник (анкету). Здесь появляются анкетные вопросы, в которые мы декомпозируем программный вопрос, используя индикаторы и переменные.

Когда сформирован инструментарий исследования, приступаем к седьмому пункту – техническому оформлению исследовательских процедур и организации пилотажного исследования (это такая «проба пера», которую вы проводите на малой группе целевой или околоцелевой аудитории для выявления недочетов, неточностей, недостатков). Протестируйте ваше основное исследование на нескольких респондентах. Отработайте процедуру, потому что наверняка найдутся шероховатости: что-то упустили, что-то пропустили. После пилотажа вы можете откорректировать вопросы в анкете, поменять ее структуру, что-то дополнить. Только после этого обучайте исполнителей, если таковые предполагаются.

Далее приходит черед самой процедуры исследования, а также анализа и интерпретации данных. Как мы говорили выше, даже если все остальное делалось на аутсорсе, на финальном этапе необходимо подключаться, делать выводы, формировать рекомендации и перечень действий. Ну и конечно же, в случае необходимости (а она, скорее всего, наступит) корректируйте свою бизнес-модель. Еще раз – нам не нужно пестовать наше видение основателя проекта, нам нужно прийти к видению нашего потребителя и развивать это видение. Даже если оно существенно отличается от нашего.

Если исследования проводила внешняя компания, обязательно запрашивайте у нее оформленный письменный отчет и массив полученных данных.

Правило № 3. Что нельзя измерить, то нельзя улучшить.

Ошибка 4. Исследование без фиксации

Просто прийти к потенциальным потребителям, побеседовать и ничего не зафиксировать – большая ошибка: исследование становится совершенно бесполезным мероприятием. Наслаждайтесь общением друг другом сколько угодно, но к исследованию это не имеет никакого отношения. Фиксация обязательна, и здесь есть несколько нюансов.

Решение

Расскажу, как я провожу глубинные интервью. Оформляю гайд, составляю карту, путеводитель, готовлю вопросы респондентам. Формируя вопросник, использую программный вопрос, цель и задачи программы.

Когда я провожу интервью, то записываю беседу на диктофон и еще на всякий случай на телефон. И у меня обязательно есть с собой ноутбук, на котором я слежу за гайдом. Но, по моим ощущениям, лучше ручки нет ничего.

Обязательно ведите фиксацию вашего разговора любыми способами, которые доступны вам и не раздражают вашего респондента. Многие заносят ответы на вопросы сразу в компьютер – мне такой вариант не очень нравится. По моему мнению, когда человек печатает на компьютере, собеседнику кажется, что он не очень заинтересован в разговоре.

Идеально, если у вас есть ассистент или человек, который может выступать в качестве ассистента. Мы говорили выше, что основателю рекомендуется участвовать в исследовательских процедурах, а на старте это даже обязательно. Но если у вас как у основателя проекта есть партнеры, топ-менеджеры и другие сотрудники, обучайте их, вводите в курс дела, чтобы они смогли в дальнейшем действовать самостоятельно. Для обучения пригодятся аудиозаписи интервью, ваш гайд, но идеально, если они участвуют в ваших интервью в качестве ассистентов.

Фиксируйте беседу так, чтобы без труда использовать эту информацию и формировать отчет по вашему интервью. Перед записью интервью заручитесь согласием собеседника на запись разговора, предупредите его об этом. Обычно я устно спрашиваю разрешения и записываю ответ на аудио или подписываю у респондента форму согласия на использование интервью (когда возможно и корректно). Это пригодится для дальнейшей работы с информацией, особенно если вы планируете использовать ее публично, делать на нее ссылки, цитировать, например в отчете, статье или книге. Помимо записи разговора рекомендую сразу после встречи зафиксировать основные инсайты письменно или наговорить на тот же диктофон. Это поможет при обобщении данных, чтобы не переслушивать гигабайт информации.

Правило № 4. Любой тупой карандаш лучше самой острой памяти (а любой исправный диктофон лучше самого острого карандаша).

Ошибка 5. Анкета – это главное

Часто сталкивался с тем, что в исследованиях составление анкеты ставили на первое место. Как будто главное – придумать вопросы и выложить их где-нибудь на онлайн-форуме в надежде, что кто-нибудь да ответит. Торопиться не нужно. Напомню, что исследование – это технология из десяти шагов (подробнее см. ^{ошибку 3}). Выбор метода исследования, составление вопросника идут только шестым пунктом.

Решение

Вопросы для анкеты, как и ответы, кстати, важно правильно сформулировать. Если вы не хотите услышать от респондентов собственное мнение, отнеситесь к формированию вопросника очень внимательно. Сначала сформируйте предположения и придумайте программный вопрос. Без них составлять анкету не имеет смысла.

Ниже перечислены пять вещей, которые следует сделать до составления анкеты.

1. Определить проблему, противоречие, выработать программный вопрос.

2. Определить цель и задачи исследования. Цель для меня – основополагающий аспект в программе любого исследования, и маркетингового в том числе. Именно поэтому, когда меня просят провести исследование, я спрашиваю зачем и прошу объяснить, чего хотят от исследования. В ответ часто слышу: «Я просто хочу понять про своего потребителя». Что вы хотите понять про своего потребителя? О какой группе потребителей? О том, как им продавать, какие у них боли и потребности? Каким должен быть продукт? С какими характеристиками? Чтобы проводить исследования, нужно понять, кто наш потребитель. Если вы хотите провести «какое-то исследование», то с большой вероятностью получите подтверждение своего видения. Тогда вы подумаете: «Ах, какой я молодец, с самого начала все правильно понял и угадал». Через какое-то время вы запустите производство, закупите товар, организуете услугу и вдруг почему-то не сможете ее продать и начнете думать, как же такое произошло. Такое случается потому, что вы как следует не поработали перед исследовательскими процедурами.