Максим Ильяхов: Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

© Ильяхов М., Скрябин Р., текст 2024

© Бузова Е., иллюстрации, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», Ильяхов М., 2025

* * *

Филиппу и Кире.

Постараемся навести здесь порядок, пока вы не подрастете

Знакомство

Добро пожаловать в соцсети! Следуйте за нами

Эта книга для вас, если вы смотрите на соцсети в некотором недоумении.

Для компаний: если отовсюду говорят, что вам необходимы соцсети. А что там делать? Для чего они нужны? Одни настаивают, что нужно делать прогревы и запуски. Другие – что следует снимать задорные клипы. Третьи утверждают, что клипы от бизнеса – несерьезно и плохо для репутации. Кто прав? И где здесь продажи? А если у нас не задорный B2C, а суровый B2B?

Для частных специалистов: если понимаете, что ваши клиенты где-то в соцсетях. Как их привлечь? С чего начать? Где набрать первых подписчиков? А о чём в этом блоге рассказывать – о личном или профессиональном? А если лайки ставят на фотографии в купальнике, а не на профессиональный контент. Как быть?

Для блогеров: если вы просто хотите проявить себя и найти свою «стаю». Но на вас уже обрушился поток контента о том, как вести блог правильно: и лайфстайл нужен, и сторителлинг, и экспертные рилзы, и прогревы, и автоворонки… Ощущение, что делать блог в 2020 годах – это отдельная большая работа, а у вас вообще-то есть основная.

Эта книга для вас, если вам бывает обидно: «Почему у кого-то в блоге такой глупый, бессмысленный контент, зато миллион лайков; а у меня такие классные посты – но их не читают?» Иногда кажется, что успешные блогеры знают какой-то секрет, и, если его раскрыть, ваши показатели тоже попрут вверх.

Эта книга для вас, если сегодня руководство спрашивает «где лайки и репосты?», а завтра – «где продажи?». Вы чувствуете себя неловко, ведь это противоположные задачи. Или нет? А как это доказать начальству?

Соцсети дают нам огромный набор инструментов: и тексты, и видео, и интерактив, и множество способов продвижения. У каждого формата есть защитники, которые утверждают, что именно их технология сейчас решит все ваши проблемы – будь то короткие видео, подкасты, чатботы или нейросети. Все они говорят убедительно, но охватить все не хватит ни внимания, ни времени, ни денег.

Тренды и инструменты постоянно меняются. Только начал вести профессиональный блог с практическими советами – тебе говорят, что полезный контент никому не нужен, в тренде лайфстайл. Стал показывать свою жизнь – кричат, что нужно не просто показывать, но и рассказывать истории. Освоил сторителлинг – а всё, пришла эпоха трендовых тиктоков, без них нет трафика. Всё время ощущается суматоха и расфокус, будто бесконечно пытаешься запрыгнуть в уходящий поезд. Это особенно неприятно, когда тебе еще нет 30, а ты уже чувствуешь себя немного на пенсии.

Хочется, чтобы кто-то подошел, спокойно взял за руку и сказал: «В твоем случае правильно вот так. Вот это делай, на остальное не обращай внимания». Для этого мы здесь.

Наш фокус – на порядке и системности; на построении стратегии, где будут только нужные вам инструменты; где вы сами будете понимать, каким целям эти инструменты служат. Часто ведь вопрос не в том, как именно писать тексты или рисовать картинки – это много кто умеет. Важнее, какую цель мы преследуем, как она связана с бизнесом, и как понять, что вся эта работа приносит пользу – особенно если невозможно отследить прямое влияние соцсетей на продажи. Об этом и поговорим: как навести порядок в хаосе.

Книга адресована тем, для кого соцсети – это рабочий инструмент для привлечения людей и заработка денег. Давайте разложим, как здесь помогут соцсети.

Кто мы такие, чтобы об этом писать. Авторы книги – Максим Ильяхов и Родион Скрябин – партнеры агентства «Палиндром». Мы занимаемся соцсетями, бренд-медиа и контент-маркетингом для российских компаний. Вот наши самые известные проекты:

журнал «Код» – первое бренд-медиа «Яндекс Практикума». «Код» показал окупаемость уже в первый год работы;

журнал «Кинжал» – легендарное издание «Практикума» с лояльным сообществом и душевными материалами;

блог сервиса «Зигмунд онлайн», а позднее – целое бренд-медиа «Опора» – мы делали запуск и вели его первые три месяца;

журнал и соцсети «ВыИскали» для страховой компании «ВСК»;

гора коммуникационных проектов для «Альфа-банка».

Еще мы делаем соцсети и подкасты для нескольких медицинских учреждений, одного маркетплейса, девелопера, металлургов и федерального банка. Чтобы прочитать о наших проектах, заходите на сайт palindrome.media.

Максим Ильяхов – один из основателей сервиса проверки текста «Главред», автор книг «Пиши, сокращай», «Ясно, понятно», «Текст по полочкам»; а также множества курсов о тексте и медиа. Ильяхов работал главредом «Тинькофф-журнала» – это первое банковское бренд-медиа. При Ильяхове журнал собрал первый миллион читателей. Сейчас это «Т–Ж» – популярное издание, которое конкурирует с большими медиа.

Родион Скрябин до «Палиндрома» занимался развитием «Лайфхакера» – еще одного популярного издания и соцсетевого сообщества. В отличие от многих, оно прибыльное.

Мы посвятили всю профессиональную жизнь массовым цифровым коммуникациям, чтобы вы могли за пару часов узнать главное. Эта книга – большая консультация по вашим соцсетям от тех, кто из этих соцсетей не вылезает.

Как устроена книга. Здесь три больших раздела: стратегия, производство и дистрибуция.

Стратегия – разносторонний взгляд на контент с точки зрения воронки продаж, плюс несколько этюдов с конкретными стратегиями для разных видов бизнеса. Читайте этот раздел, если вам непонятно, зачем вообще заниматься соцсетями и как они влияют на бизнес. Потому что это правда неочевидно: где мемы и тиктоки, а где – наши суровые B2B-продукты? Глава о стратегии раскладывает всё по полочкам, а еще затрагивает вопросы команды и редакционных процессов.

Производство – это вопросы создания иллюстраций, видео и текстов: что-то вроде филиала книг «Пиши, сокращай» и «Ясно, понятно», но в контексте соцсетей. Этот раздел полезен исполнителям и специалистам – тем, кто будет писать, редактировать, коллажировать и делать монтаж. Также он для тех, кто будет ставить задачи и принимать работу.

Продвижение, эффективность и окупаемость – здесь всё, что касается эффективности соцсетей, включая ответ на вопрос «Где деньги?». Этот раздел для ответственных сотрудников: директоров по коммуникациям, маркетингу и продажам. В конце главы – пример расчета окупаемости соцсетей.

К книге приложены электронные материалы: стратегии, видеоролики с креативными концепциями для разных сфер. Ссылки на них – на последней странице.

Книга выходит в бумажном и цифровом формате, а также в аудиоверсии. Рукопись готовилась в 2023–2024 годах, сведения актуальны ориентировочно до 2027 года – к тому моменту мы обновим материал, потому что в соцсетях всё быстро меняется и нужно держать руку на пульсе. Приятного чтения!

Инстаграм, Meta и Reels. В книге будет много упоминаний соцсети Instagram и ее инструмента Reels. И то и другое принадлежит компании Meta – а она признана в России экстремистской. Facebook не упоминается, потому что он мертв.

Распространенные вопросы о соцсетях и где на них искать ответы

Главные мифы о соцсетях для бизнеса и частных экспертов (или не мифы?)

Сейчас такое время, когда соцсети нужны абсолютно всем. Розничному бизнесу – да, потому что у покупателей появилась привычка наводить справки о компании по соцсетям. Тогда как минимум нужна базовая стратегия. Если розничных клиентов нет, соцсети полезны, но необязательны. ^{Этюд в сфере B2B}.

Нужно много подписчиков. Тогда будут и продажи, и узнаваемость, и репутация. Узнаваемость – может быть, а репутация и продажи – необязательно. Можно много продавать, работая с небольшой базой подписчиков, а можно иметь огромный охват и никаких продаж из соцсетей. ^{Самая важная часть для вас}.

Главное – высокая вовлеченность: лайки, комменты, репосты. Нет, нельзя молиться на эти параметры. Они показывают лишь то, насколько читателю с вами интересно. Если привести метафору из личной жизни: лайки – это индикатор того, насколько с вами приятно ложиться в постель, а не готовности создать семью. Польза от вовлечения ^{подробно описана}.

В соцсетях люди не читают, а только развлекаются. Всему свое время и место. Есть каналы, которые обещают подписчикам пользу и глубокое чтение. Есть каналы, на которые люди готовы подписаться даже за деньги. Но есть и те, куда люди приходят развлекаться. О смерти полезного контента говорим на с. 186. Еще обратите внимание на раздел «Рассылки» ^{в разделе о дистрибуции}.

Нужно публиковать лайфстайл и без личного бренда сейчас никуда. Нет ничего плохого в публикации личной жизни, если это ваш частный блог. Можно публиковать что-то о себе, если вы как человек неотделимы от того, какой вы специалист.

Но о лайфстайле нужно договориться. Нельзя пообещать читателям экспертный блог, а потом начать бомбить завтраками и фотографиями из отпуска. ^{Подробнее о лайфстайле}.

Посадим студента за 20 тысяч, он нам всё сделает. Если вы используете ^{базовую стратегию} и в помощь студенту даете администратора или менеджера, то может быть. Если вы хотите производить оригинальный контент и растить сообщество, потребуется более серьезная команда. ^{О команде}.

Главное – полезный контент, тогда канал будет расти. Эпоха стремительного органического роста полезного контента закончилась в конце 2010-х. Как сейчас заниматься продвижением – в ^{последней главе}.

Мы – коммерческая структура, поэтому каждый пост должен продавать. В принципе это возможно, если у вас сотни мотивированных клиентов, которые с утра до вечера интересуются вашими продуктами. Если такого ажиотажа нет, то не каждый пост будет продавать. А то и вовсе придется использовать соцсети для сбора лидов, а продажи будут делать менеджеры. ^{Подробнее об этом}.

Чем больше лайков – тем больше продаж. Одно с другим обычно не связано. Приятно считать лайки и говорить себе, что мы молодцы. Но люди, которые у вас что-то покупают, обычно не тратят время на сердечки под постами. Но всё же есть случаи, когда ^{их стоит считать}.

Нам нужно выпускать вирусный контент каждый раз, тогда у нас будут продажи. Завируситься всегда приятно, но это лотерея. В нее можно выиграть, если публиковать много и долго. Точно нельзя рассчитывать, что каждая наша публикация станет вирусной. Этому посвящен целый разворот в ^{главе о стратегии}.

Секрет успеха в соцсетях – следование трендам. Если вы только сегодня начали следовать тренду из соцсетей, то уже опоздали. Пока вы снимете трендовый ролик или напишете трендовый текст, все уже проехали этот тренд и переключились на следующий. А главное – вы отступаете от своей основной стратегии и раздергиваете команду. Это вредно.

Трендам можно следовать, если вы школьник и студент, которому никто не согласовывает публикации, у которого нет редплана, которому не нужно через соцсети ничего продавать и у которого на соцсети есть 10–15 часов в день.

В конце постов нужны открытые вопросы для вовлечения. Нет, вопросы должны быть интересными, чтобы ответы на них что-то нам приносили. Если механически задавать людям вопросы, толку будет мало. ^{О ценностных вопросах}.

А вообще лайфстайл нужен? Можно ли без него? Под лайфстайлом понимают материалы о том, как вы живете: что едите, во что одеваетесь, где отдыхаете, как проводите время с семьей.

[Команда и процесс: как организовать ритмичное производство для соцсетей]

К этому этапу мы расписали воронку продаж, сопоставили ее с инструментами соцсетей, нашли полезное действие для читателя, расписали ресурсы. Еще один элемент стратегии – команда и процесс производства материалов: кто вам нужен, как этих людей между собой соединить, как оценивать работу и какие опасности поджидают на пути.Этот раздел не нужен людям, которые ведут соцсети самостоятельно, то есть лично исполняют обязанности всех людей в команде. Описанные далее процессы нужны тогда, когда у вас коллектив хотя бы из пятерых человек, трое из которых – нанятые сотрудники или фрилансеры. Начнем с минимальной команды для работы.Ведение соцсетей включает несколько функций: часть можно объединять в одном человеке, какие-то – поручать другим людям, алгоритмам и даже нейросетям. Разберем эти функции (может быть скучновато).Управление выпуском. Кто-то должен отвечать за то, чтобы в ваших каналах материалы выходили в нужном темпе. Проще говоря – стоять у людей над душой. Когда никто этого не делает, исполнители обычно не делают свою работу.Если дать копирайтеру задание написать пост, он сдаст текст на пару дней позже срока, а если вообще не вспоминать о задаче – вообще не сдаст. Кто-то должен ритмично будоражить исполнителя: «Задача актуальна, срок такой-то». То же касается любых других творческих людей – у них всегда есть более срочные дела.Встречаются исполнители-самородки, которые сами следят за сроками и всё сдают вовремя. В сказках встречаются.Еще управляющий сглаживает стыки между специалистами. Что делать, если дизайнер передал макеты в Figma, а контент-менеджер не может из нее выгрузить картинки для соцсетей? Что, если видеомонтажер отдал файл, а соцсеть его некорректно конвертирует? Кто-то должен быть «нервной системой» коллектива: заставлять специалистов работать сообща, исправлять ошибки и «дожимать» результат. В малых коллективах это происходит само, но чем больше людей, тем острее потребность в отдельном человеке – управленце.По мере притирки коллектива потребность в этой функции снижается. Но когда вы начинаете публиковаться в каком-то новом жанре или канале, снова образуется хаос. Вновь потребуется управляющий, который наведет порядок.Обычно таких людей называют просто менеджерами проектов. В редакциях людей со схожими задачами могут называть ответственными секретарями, ответсеками или управляющими. Называйте как хотите, лишь бы на проекте был старший. Предпочтительно – взрослый.Управление продуктом. Кто-то должен отвечать за общий вид соцсетей: о чём вы пишете, как часто, насколько это уместно и решают ли соцсети задачи заказчика. Таких людей называют менеджерами продукта, главредами, худруками и арт-директорами – это те, кто отвечают за форму и содержание. Они делают продукт цельным.Например, дизайнер и копирайтер могут делать свою часть работы, не осознавая, что текст и картинка не дружат. И когда они соединятся, всем участникам процесса будет лень что-то переделывать. Они скажут: «И так сойдет». В этот момент в чат должен зайти взрослый и сказать: «Нет, не сойдет».Главред будет придумывать новые форматы и рубрики, согласовывать и править текст, изучать статистику, отказываться от неработающих форматов, заимствовать чужие идеи и распределять ресурсы команды на что-то перспективное.Еще есть функция управления ресурсами: например, если мы ведем соцсети корпорации, кто-то должен беспокоиться о жизнеобеспечении команды: чтобы зарплаты платились и были доступы к нужным сервисам, чтобы юристы не досаждали правками, но в экстренных случаях могли прикрыть. Таких людей называют издателями.Типичная задача такого человека звучит так: на соцсети в компании зафиксирован бюджет на год и стоит цель, которую нужно достичь. В бюджете не было видеороликов – считали их баловством. Вдруг все конкуренты врываются в видео, и теперь нам нужно их догонять. Главреду нужны ресурсы: люди, зарплаты, аренда оборудования, лицензирование музыки, покупка программ. Издатель использует дипломатию, харизму, подкуп, шантаж, арифметику и другие инструменты убеждения, чтобы добыть эти ресурсы.Иногда главред, артдир и издатель – это один человек. Золотой человек.Производство. Это люди, которые непосредственно пишут, рисуют, снимают, монтируют и озвучивают. Вот неполный перечень функций производственного блока. Необязательно все они будут работать именно в штате, кто-то может быть вам не нужен или работать как подрядчик:– копирайтер, райтер, автор – пишет текст, исследует тему самостоятельно и ходит на встречи с экспертами;– редактор – делает тексты читаемыми;– корректор – исправляет орфографические ошибки и расставляет запятые;– дизайнер или верстальщик – делает так, чтобы тексты красиво смотрелись на макетах;– иллюстратор, художник – создает изображения;– фотограф, фоторедактор, бильд-редактор – производят или отбирают фотографии для публикаций;– промт-инженер – составляет запросы к генеративным нейросетям, чтобы получать нужные картинки или видео;– режиссер, видеограф, видеооператор, звукооператор, монтажер – те, кто задействованы в производстве видео (часто все функции совмещаются в одном человеке);– продюсер (в видео) – тот, кто организует съемку, если вам нужно записать что-то сложное, например: арендует студию, заказывает еду, привозит нужных людей.Часто специалисты вырастают в управленцев: дизайнер становится артдиром, копирайтер превращается в главреда.Опасность в том, что когда человек и управляет, и работает руками, у него может появиться предвзятость по отношению к созданному. Например, нужно быть особенно четким главредом, чтобы беспристрастно оценивать свои тексты. В частности, к финальному тексту рукописи этой книги мы получили около 2 тысяч редакторских правок от команды издательства. Мы вроде умеем писать и дважды всё отредактировали, но когда это твой текст, ты многое не замечаешь.Дистрибуция. Это блок, который доносит созданные материалы до читателей. Кто-то должен взять текст, картинки и видео, вставить их в нужные приложения и убедиться, что всё опубликуется как положено. Это элементарно, когда вы ведете один канал, но когда их пять – один человек уже не справится. Тем более – если он одновременно и автор, и дизайнер, и бюджет считает, и рисует презентации для руководства.Еще бывает, что компания системно подходит к платному продвижению материалов: например, публикует что-то у себя на странице в VK и тут же вкладывает деньги, чтобы пост увидели нужные люди. Настройка кампаний, распределение бюджета, поиск аудитории – всё это дополнительная суета, кто-то должен взять ее на себя. Подробнее об этих процессах – в последнем разделе книги – с. 298.Аналитика. Если деньги тратятся, их нужно считать. Появляются аналитики, которые собирают статистику по продвигаемым публикациям: сколько ушло, что сработало лучше, с какой аудитории больше продаж или выше лояльность, во что дальше вкладываем деньги, а во что – нет. Кто-то должен это считать и либо принимать решения, либо давать данные другим людям.Также можно считать показатели самих каналов – особенно если их много и в них выходят десятки материалов в месяц. При таком масштабе уже нельзя одним взглядом охватить всю работу наших соцсетей и сделать выводы – кто-то должен составить аналитическую сводку.Например, аналитик может сказать: «Наши мемы с черным юмором уже третий месяц подряд бьют рекорды по вовлеченности, но не приводят к продажам, а лучшими по продажам остаются кейсы, но они не набирают просмотров». Дальше главред и издатель думают, как поступить: делать больше мемов, больше кейсов или что-то еще.Комментарии и управление сообществом. Чем известнее ваш бренд, тем больше вам будут писать в комментариях (в основном гадости). Кто-то должен отвечать и заниматься чисткой: удалять спамеров и ботов, направлять обсуждение в нужное русло, передавать вопросы знающим людям. Если этого не делать, то комментарии превратятся в помойку. Лучше тогда вообще их отключить.Если вы хорошо управляете комментариями (это называют комьюнити-менеджментом), ваши читатели сами будут приносить вам хорошие материалы для публикаций, даже с упоминанием вашего бренда в правильном ключе. Построение сообщества – это отдельная дисциплина. Пока что достаточно знать, что она существует.А если я все делаю самостоятельно? Всё описанное выше может делать один человек:– придумать, о чем писать;– составить график работы и найти время среди своих задач;– написать, нарисовать, снять, озвучить и смонтировать (в том числе с помощью нейросетей);– опубликовать;– ответить на комментарии;– по итогам недели сделать выводы, что «заходит», а что – нет;– договориться о рекламе материалов в других блогах.Всё это – посильно, если хватает концентрации. Совмещать такую работу с другими рабочими обязанностями довольно сложно. Например, все популярные блогеры либо тратят на соцсети всё рабочее время, либо нанимают команду на обслуживание блогов. Вы не встретите человека, который полностью сам ведет соцсети, снимает видео, монтирует, общается с подписчиками и еще ходит на работу с 9:00 до 18:00.Проблема: руководитель занят другими делами. Часто встречается такая проблема: на соцсети нанимают копирайтера и графдизайнера. Директор по маркетингу начинает управлять их работой: ставит задачи, проверяет результаты, смотрит статистику. Но у него полно других забот, он уже не поспевает за соцсетями. Публикаций становится всё меньше. Они не приносят результата компании, поэтому через короткое время лавочку закрывают, а в соцсетях оставляют новости с сайта. Может быть, это и хорошо.Секрет в том, что у соцсетей должен быть свой ответственный сотрудник. Ему должно хватать сил заниматься соцсетями полноценно: смотреть на выпуск каждый день, давать всем задания, «склеивать» результаты воедино и отвечать за качество. Если эти функции сбрасывают на директора по маркетингу, ему не хватит фокуса, процесс встанет.Сколько нужно платить СММщику, если он всё делает сам? Ответ зависит от того, что в вашем понимании «делать соцсети».Если под «делать» понимается только производство контента, то это уровень специалиста. На момент сдачи рукописи их зарплата в регионах между 40 и 80 тысячами рублей за полный рабочий день, в Москве – 60–100 тысяч. Дальше, соответственно, умножаете на загрузку.Если под «делать» понимается управление процессом и ответственность за качество выпуска – руководитель среднего звена, 100–150 тысяч рублей.Если сотрудник сам составляет стратегию и отвечает за исполнение плана продаж через соцсети, то перед вами специалист уровня руководителя департамента, 150 тысяч и выше.Если человек сначала навел порядок в маркетинге, потом добавил туда соцсети и возглавил всё это хозяйство, а теперь носит вам таблички с растущими вверх графиками – это уровень бизнес-партнера или директора по маркетингу, от 250 тысяч.Стоит ли делать соцсети через агентство? Авторы этой книги – партнеры в агентстве «Палиндром», которое занимается соцсетями и бренд-медиа. Вот наша оценка преимуществ и недостатков работы через агентства.У агентства обычно есть опыт и много проектов за плечами. В компании этот опыт придется нарабатывать с нуля или покупать у бывших сотрудников агентств. То, что вы будете пробовать впервые, в агентстве уже сделали много раз.Агентство позволяет загружать специалистов частично. Например, если вам нужно делать четрые публикации в неделю, нет необходимости нанимать на полную ставку команду из дизайнера, редактора, корректора и менеджера. В агентстве вы покупаете, допустим, четверть их рабочего времени. Остальные три четверти агентство продаст другим клиентам.У агентства больше возможностей в вопросах продвижения материалов и аналитики. Если вы займетесь этим сами, вам будут доступны данные только по вашему проекту. А агентство видит десяток-другой проектов и может сравнить результаты.Команда, которая работает над соцсетями через агентство, не погружается в вашу корпоративную жизнь. Они сохраняют свежий взгляд и могут фокусироваться на пользе для читателя. Но, с другой стороны, агентство никогда не будет вовлечено в вашу работу так же глубоко, как штатные сотрудники.Агентству можно спустить план, например, «привлечь столько-то людей». И оно будет бороться за этот результат до последнего – иначе штрафы и суды. А что самое страшное случится с сотрудником, который не достиг поставленных целей?Минус агентства – цена. Агентство нанимает талантливых людей и перепродает вам их работу с наценкой. Если бы этих же самых людей можно было на тех же условиях нанять в штат, вы бы сэкономили (например, нанять арт-директора на час в день). Но никто не пойдет работать в штат на таких условиях.

[Организация процесса: готовьтесь к марафону] Организация редпроцесса – дело интимное, сложное и с большим пространством для творчества. На следующей странице изображены несколько вариантов оргструктур редакции в зависимости от объема выпуска и задач. Вам не нужно ничего копировать из этого – ваша структура сложится сама, исходя из ваших ресурсов, целей и культуры. Мы про другое.Соцсети – это марафон. И здесь нужны редакционные процессы, рассчитанные на долгий и ритмичный выпуск (а не трудовой подвиг два раза в год). Материалы должны двигаться, как на конвейере. В идеале не должно быть узких мест и простоев. Об этом сейчас поговорим.Почему важна регулярность. Регулярность необходима, если мы претендуем на пользу для бизнеса. Только при регулярном выпуске есть шанс сделать что-то работающее, вирусное или продающее. Нужно что-то постить, смотреть на результат, корректировать и так по кругу. С первого раза ни у кого не получается, даже с самой лучшей командой.Регулярность нужна для редакции. Проблема в том, что соцсети по своей природе не слишком быстро приносят деньги. Часто между первым знакомством в соцсетях и продажей может пройти неделя, месяц и год – из-за чего соцсетевые вопросы часто задвигают на второй план. Исправить упавший сайт важнее, чем заниматься контентом. Запустить новый продукт приоритетнее. Ответить недовольному клиенту нужно срочно. И так постепенно соцсетями перестают заниматься, потому что эту работу вытесняют сиюминутные задачи.Читателям регулярность нужна только в развлекательных каналах, чтобы они могли ритмично получать свою дозу радости. В личных блогах и каналах компаний – не так важно.Соцсети похожи на спорт: всегда есть более важные дела, а от одной тренировки видимого эффекта не будет. Но если ходить в зал нерегулярно, будут последствия: в целом физическая форма будет ухудшаться, а редкие походы будут всё более травмоопасными. А тот, кто регулярно ходит в зал, – красавчик.По тому же принципу в редакции нужно строить процесс, в котором материалы выходят регулярно, ритмично и относительно без подвигов. Для этого есть много техник, и сейчас кое-что из них разберем.Конвейер. Это базовый принцип любой редакции, которая работает на потоке. Устроена так же, как любой промышленный конвейер: есть специалисты, каждый из которых отвечает за свой участок работ. Они получают заготовку на вход, совершают свои действия и передают дальше. В случае с редакцией может быть так:1. Издатель или директор по маркетингу ставят перед редакцией маркетинговые или смысловые задачи: определяет аудиторию, формулирует путь клиента.2. Главред или кто-то старший на основании маркетинговой задачи составляет план публикаций на какой-то период – неделю, месяц, полгода. Его распределяют по авторам.3. Авторы производят тексты: сценарии видео, посты, тексты карточек, что угодно. Предварительно их проверяет главред или редактор. Это заготовки.4. Тексты передаются дальше по цепочке: корректорам, дизайнерам, верстальщикам или видеооператорам.5. Контроль качества: кто-то дает добро на публикацию. Также контроль может быть и на других этапах.6. Дальше по цепочке – контент-менеджмент: публикация и планирование перепосева (о нём будет отдельно).7. После публикации – ответы на комментарии людей.8. В конце цикла – аналитика. Смотрим, что получилось, а где гипотезы оказались ошибочными. И по новой.Чтобы такой конвейер работал, каждый участник цепочки должен понимать, кому он должен передать работу. Оплата труда должна быть привязана к исполнению нормы на конвейере: например, сдельная оплата за число отгруженных единиц контента или оклад при условии соблюдения нормы выработки. Например, автор гарантирует не менее 10 текстов в месяц, если регулярно сдает меньше – с ним перестают работать.Ремесленный подход. Иногда на одном из этапов конвейера начинается сложная работа – например общение с экспертом. Тогда мы представляем, что каждый автор – это ремесленник в мастерской, который сидит и «пилит» свой материал.Для такой работы нужны три условия:– У нас параллельно трудятся несколько мастеров. Если у одного задержка, другой подстрахует.– У мастеров всегда есть ресурс, с которым они могут работать: доступ к экспертам, спикерам или базе знаний. Мастер должен открыть эту базу и выбрать то, что ему нужно для решения задачи. Если он дополнительно будет ходить по интернету и искать материал, работа встанет.– Структура оплаты труда выстроена так, чтобы у ремесленника не было повода делать максимально простые и поверхностные материалы, чтобы уложиться в план или получить нужный гонорар. Нужно либо платить много за единицу контента, либо платить по часам, либо назначать вариативные гонорары за задачи разной сложности.Резервуары (пулы). Хорошая идея – когда в редакции есть «резервуары», из которых кто-то может брать материалы для работы. Еще их называют пулами, от pool – бассейн.Например, в «Т–Ж» и «Кинжале» были пулы вопросов читателей. Редакторы разных рубрик могли брать в работу те идеи, которые подходили им по рубрикации и на которые были приличные ответы. Никто не бегал по интернету в поисках тем и вопросов – всегда был выбор. В «Кинжале» Ильяхов заказывал статьи у авторов, а когда черновики были готовы – складывал их в пул текстов на редактуру и выпуск.Также может быть пул экспертов, авторов, корректоров, иллюстраторов, монтажеров, съемочных площадок, пул вечных тем и методических пособий.Пулы хороши тем, что у вас появляется выбор: опубликовать сегодня самую актуальную тему или простую в производстве. Например, у нас в запасе есть развлекательные и серьезные заготовки. Сегодня в стране произошло что-то такое, что делает развлекательный контент неуместным. Тогда либо вообще ничего не публикуем, либо берем серьезную тему из пула.Минус пулов в том, что какие-то материалы могут долго висеть невостребованными, а это плохо сказывается на команде. Например, автор поработал над текстом, вложил в него душу и отдал на проверку. А редактор всё никак не заберет текст из пула и не отдаст на выпуск. И вроде даже заплатили за эту работу, и он точно когда-нибудь выйдет – но всё равно неприятно. Зачем стараться сегодня, если твоя работа провисит невостребованной месяц? Это нужно обсуждать с командой.А еще тексты теряют актуальность: представьте статью об эмоциональном выгорании, которая висит в пуле с ковидных времен. Мир уже давно проехал пандемию, выгорать больше не модно, статья уже не выйдет.Консервы. В СМИ есть понятие «консервов» – это материалы, которые можно выпустить в любой момент, и они будут актуальны. «Консервы» нужны на время отпуска кого-то из команды: что-то, что можно быстро приготовить к публикации, не задействуя много людей. Можно сказать, что это пул вечнозеленых материалов. Если есть возможность накопить запас консервов – сделайте это, они выручат вас множество раз.Минус консервов в том, что чем больше у вас вечнозеленых материалов, тем меньше поводов читать вас именно сегодня. Редакции, которые реагируют на новости, тренды и суету текущего дня, обычно набирают больше подписчиков, чем те, кто пишет о вечном. Поэтому в рационе нужны не только консервы, но и что-то свежее.Юниты или отделы. По мере роста редакции у вас появятся отделы, которые занимаются каким-то жанром. У каждой миниредакции будет свой ответственный человек и какая-то команда, например автор и редактор. Примеры из практики:В «Т–Ж» со временем выделился отдел путешествий, у него был свой руководитель и отдельный редпроцесс. Потом по тому же принципу появились отделы пользовательского контента и технологий. Со временем «Т–Ж» вообще превратился в платформу, составленную из автономных тематических редакций.У Иры Ильяховой в цветочно-айтишной компании появились шеф-редакторы, которые отвечали за направления гайдов, а позднее – за сообщество и бренд-медиа.В «Кинжале» со временем появился отдельный человек, который отвечал за запись интервью с гостями-экспертами: Максим отдавал контакт эксперта, а через неделю-две ему приходила статья по мотивам разговора. В процесс записи Максим не вмешивался.У вас необязательно появятся юниты именно для соцсетевой редакции, потому что там не такие сложные жанры, как в больших бренд-медиа. Но когда вы начинаете хорошо делать соцсети, естественная следующая потребность – завести сайт для лучших материалов, а там уже и до бренд-медиа рукой подать.Бутылочное горлышко. Лучше организовывать процесс так, чтобы в нем не было «бутылочных горлышек» – таких мест, где весь конвейер останавливается. Например: Авторы пишут по 10 материалов в неделю, а дизайнер успевает верстать не больше пяти-семи, потому что загружен другой работой. В итоге, с одной стороны, скапливается гора несверстанного, а с другой, не формируется пул готовых к выпуску материалов. То, что дизайнер успел сделать, сразу уходит в печать. Или все публикации на какую-то техническую тему должен проверять эксперт, а он в компании один. Без его благословения ничего не может выйти. А ему некогда возиться с соцсетями. А в итоге материалы скапливаются на проверке.Скорость всего процесса равняется скорости самого медленного члена редакции, например эксперта или дизайнера. И все ваши усилия как будто обнуляются. Мы знаем четыре способа устранять бутылочные горлышки.Первый и самый дурной способ – вводить еще людей. Вроде бы логично: один не справлялся – пусть у нас будут два дизайнера. На самом деле второй дизайнер будет делать всё как-то по-своему, допускать cвои ошибки, иметь на всё свое мнение. Со временем это утрясется, но на старте проект станет менее управляемым. А мы хотели быстро решить проблему.Второй способ – передоговориться с людьми. Можно ли освободить дизайнера от других задач? Может ли эксперт выделять для нас фиксированное время на неделе, как для обязательной рабочей задачи?Третий способ – автоматизация: вкладываем деньги, чтобы передать часть ручной работы механизмам и алгоритмам. Например, обложки к статьям генерирует нейросеть по заданному шаблону. Все ответственные учатся пользоваться этим инструментом.Последний способ – перестроить процесс, чтобы пустить часть материалов мимо бутылочного горлышка. Например, если пост написан на базе учебника, мы его не согласовываем с экспертом. А для коротких текстов типа «ответы на вопросы» – не рисуем обложку с дизайнером, а используем заранее заготовленный шаблон. Вот еще пример из практики:В «Кинжале» всё, что выходило на сайте, проходило через Максима Ильяхова – это бутылочное горлышко. Но зато материалы для соцсетей делал самостоятельный юнит, а Максим как главред мог только давать комментарии уже после публикации. Что-то в духе «Девчонки, тут слишком жестко, клиент такое не оценит». Сначала было тревожно, мол, как же не контролировать весь выпуск. А потом Максим научился отпускать, потому что лучше выпустить и исправить, чем полировать до блеска и не выпустить.Главное бутылочное горлышко – директор. Обычно каналы в соцсетях умирают, когда их начинает согласовывать директор предприятия. То же можно сказать про блог и любые другие проекты в сфере контент-маркетинга. Происходит это так.Директору очень важно, что выходит от лица его компании. Он просит показывать ему все материалы перед публикацией. Первое время он успевает всё смотреть и даже вносить какую-то правку – ведь он хочет, чтобы всё было идеально, и только он знает, как правильно говорить с аудиторией. По сути он выполняет в соцсетях функцию главного редактора.На полях скажем, что директор действительно может лучше всех знать, как общаться с аудиторией. То есть это не блажь и не самодурство. Материалы после правки действительно становятся лучше. Другое дело, что это очень дорого и неэффективно, потому несовместимо с регулярной работой.Однажды случается какой-нибудь аврал и директор откладывает проверку публикаций: сначала на сутки, потом на три дня, наконец – на неделю. В соцсетях ничего не выходит: все ждут, когда у директор закончится аврал. Но даже тогда у него много других дел помимо соцсетей. И вроде за неделю ничего не произошло, мир не рухнул, можно еще немного потянуть. А потом еще немного. И еще. А там и майские праздники.Если команда работала сдельно, то через месяц-другой она расползется, потому что никто не хочет писать в стол, тем более – когда тебе не платят. Если редакция сидела на зарплате, то очередной маркетолог решит посчитать бюджет и удивится, что мы платим редакции, а материалы не выходят. И как будто ничего страшного – прямо сейчас просадки в продажах нет. Руководители делают вывод, что соцсети компании вообще не нужны, редакцию распускают, деньги вкладывают в более понятные инструменты продвижения. И часто это правильное решение.Чтобы избежать бутылочного горлышка, обычно главред или издатель договариваются с директором об этапе взаимной притирки. Мы показываем материалы, директор комментирует, мы исправляем и показываем снова. Так продолжается месяц-другой, пока он не будет доволен. Дальше мы уходим в свободное плавание, а директор комментирует работу по факту: вышел материал, и если что-то не так – мы исправляем «по живому».Иногда бывает, что такие же проблемы возникают не с руководителем предприятия, а с менеджером проекта, особенно если вы работаете в агентстве, а менеджер – на стороне клиента. Менеджер хочет набить себе цену, выслужиться перед руководством или показать свою незаменимость. Тогда согласование публикаций упирается в этого человека, а он начинает играть в главреда. Тогда нужно брать его в свою команду и помогать увидеть, как идеальные (но не вышедшие) тексты убивают его проект.Золотое правило: на производственном конвейере не должно быть элементов, которые блокируют выпуск и на которые редакция не может повлиять. Именно на этих людях ваш процесс встанет и проект умрет.Что если директор – перфекционист? Например, он не хочет отпускать вожжи и проверять все материалы перед публикацией. Тогда, получается, он исполняет одновременно роль директора и главреда, причем на одну из них ему не хватит внимания. Это плохо. Так бывает.Одно из решений – регулярные встречи. Договариваемся так: приходит директор и кто-то ответственный из редакции. Ответственный показывает материалы, директор дает комментарии, и материалы сразу же, на месте дорабатываются. Прямо по живому, в его присутствии. Результат встречи – тексты согласованы. Иногда человеку нужно почувствовать, что это он своей рукой написал, и всё налаживается.Контент-план. По мере усложнения работы вам понадобится как-то планировать выход материалов. Для этого нужен контент-план – табличка в любой форме, благодаря которой вы следите за работой. Ее можно составить в чём угодно – хоть в календаре, хоть на канбан-доске, хоть в Excel – технология не важна.Обычно в контент-плане отмечают тему, ресурсы, ответственных, статус и сроки производства. Все участники процесса открывают этот файл и смотрят: «Так, ближайший материал на выпуск такой-то, срок тогда-то, иду делать». Иногда план совмещен с обсуждением задачи: например, это не просто табличка, а система управления задачами, где к каждому посту прикреплен чат, а в нём идет обсуждение.Контент-план нужнее всего, чтобы готовить материалы к конкретным событиям: если вы делаете анонсы мероприятий, запуски курсов, продаете сезонные товары или у вас регулярные промоакции. Например:Вы создаете курс, запуск – 1 сентября. Старт продаж – 1 июня. Между этими двумя датами нужно произвести 15 единиц контента. Вы открываете календарь и расставляете публикации по нужным дням – получаете даты выпуска. Теперь отступаете от этих дат нужный срок, чтобы успеть произвести и согласовать контент. Получаете план работ.Или у вас будут продаваться подарки на 8 марта. Чтобы мужчины успели их заказать и получить, нужно делать анонсы каждые пять–семь дней, начиная с 1 февраля. Расставляете эти публикации по календарю, добавляете время на работу.Вы знаете, что в начале ноября резко взлетает спрос на ваши услуги (например, шиномонтаж). Значит, к 1 ноября у вас должен быть полный пакет материалов для рекламы. А еще можно заложить контент за неделю до 1 ноября, чтобы немного «размазать» спрос и снизить нагрузку.Контент-план – это внутренний инструмент, а не обязательное требование к любой редакции.Например, Максим Ильяхов в своей работе главреда не использовал никакие контент-планы. Вообще.В журнале «Код», когда он работал главредом, материалы выходили день в день, ориентируясь на сегодняшнюю повестку, а заранее согласованного плана не было. Маркетинговую поддержку курсов делали также день в день.В «Кинжале» материалы выходили с большим запасом (например, сегодня на сайте вышла статья, которая попадет в соцсети недели через полторы), и уже отдел соцсетей верстал свой контент-план.В канале «Главред» есть одна-две регулярные рубрики, которые планируются заранее в виде отложенных сообщений, а в остальном канал ведется на вдохновении.Из «Инстаграма» пришло поверие, что нужно составить сбалансированный контент-план в духе «по понедельникам полезный пост, по средам – вовлекающий, в четверг – кейс, а по пятницам – развлекательные ролики». Большой пользы для читателя тут нет: ваши материалы перемешиваются в ленте, а красивая стратегия остается только у вас в голове.Контент-план поможет вам как автору: например, увидеть, есть ли у вас перекосы, когда маркетологи приносят слишком много продающих материалов; или чтобы предсказать, когда у вас кончится контент; или когда вы строите цепочку материалов к какому-то мероприятию или запуску продукта.Инстаграмные часто путают контент-план с режимом питания – мол, нужно и развлечь, и дать пользы, и продать в такой-то пропорции. Разница в том, что рацион описывает всю вашу еду, а читатель из вашего канала прочитывает только небольшую часть (причем вперемешку с другим контентом, на который вы не влияете). Не возводите контент-план в абсолют.Редполитика. Помимо контент-плана в редакциях иногда появляется документ, который называют редполитикой или редакционными стандартами. Здесь собирают правила работы: как выбирать темы публикаций, как писать, какие ставить иллюстрации, как отвечать на комментарии. В редакциях, которые работают несколько лет, редполитика превращается во что-то среднее между манифестом и учебником журналистики, отчего редполитика кажется очень привлекательным документом. Есть даже полуанекдот, что плох тот главред, который не написал редполитику.На практике она нужна в трех случаях: Один редактор работает со множеством авторов. Новому автору говорят: «Вот наши правила, выучи их наизусть и делай именно так». Есть шанс, что автор воспримет хотя бы небольшую часть этого документа. Главред работает с редакторами, а те, в свою очередь, с авторами. И чтобы все эти люди правильно работали, главред пишет редполитику и нежно дает редакторам по шапке, когда они ее нарушают (каждый день). Редакция формирует репутацию, чтобы люди со стороны хотели в ней работать. Публично доступная редполитика в этом смысле может быть приятным дополнением к образу – как это было в редполитике газеты «Ведомости» – она называлась «Догма».Короче: редполитика нужна, чтобы не повторять по сто раз одно и то же. И чтобы красоваться на рынке. Всё, больше ни для чего.Есть редакции, в которых никакой редполитики нет, потому что команда и так работает слаженно. Есть те, в которых редполитика есть, но ей не пользуются. Бывает, что компания заказывает у Ильяхова редполитику, а он, оказывается, для этой компании уже ее… писал? Как писал? А почему ей не следуют?.. То есть… у людей есть подробная инструкция, но они ей не следуют? Почему так?Вот неприятный факт: редполитика не повышает качество работы сама по себе. В корпоративном мире есть мечта: «Наймем сейчас крутого главреда, он нам напишет классную редполитику, и тогда заживем, все показатели попрут». Так не работает.Допустим, вы наняли Ильяхова, он вам написал лучшую в мире редполитику. Что дальше? Кто будет следить за тем, чтобы ей следовали? В редакции должны быть люди, которые отвечают за качество: редакторы, шефы или главред. И эти люди должны знать эту редполитику наизусть и исполнять ее до буквы. И если сейчас у компании нет таких сотрудников, то создание редполитики эту проблему не решит. Появится просто еще один регламент, которому не следуют.Еще один неприятный факт: редполитику нельзя написать заранее и про запас, до начала работы над проектом. Обычно корпорации любят, чтобы им сначала составили некий регламент работы, и только потом по нему действовать. Но реально полезная редполитика описывает не то, как должно быть, а то, как уже было. Сначала мы работаем и получаем опыт, потом фиксируем этот опыт. Если сделать наоборот, получится мертвый документ.Последний неприятный факт: чем редполитика больше, тем она менее полезна. Много лет назад Максим работал главредом издания «Т–Ж», и за три года работы они с издателем Сашей Раем надобавляли в редполитику знаний и наблюдений на 56 страниц. Это выглядело круто, кто-то даже называл ее учебником интернет-журналистики. Но ее не использовали для редакционной работы: никто не был в состоянии осилить такой большой документ.Короче, нужно будет зафиксировать правила – сделаете редполитику. Если не нужно – не делайте. Это необязательно.Редполитика «Тинькофф-журнала»2014–2019soviet.glvrd.ru/redpolitika-tj

[Про регулярность и вирусность] Это любимая тема для бизнеса и больная для автора: «Хотим, чтобы контент завирусился и взлетел. С первой попытки».Как размышляет бизнес: «Сейчас мы вложим столько-то ресурсов в этот пост. Он получится качественным и интересным. За счет этого он точно взлетит, мы же столько денег потратили!» И вот они вкладывают из расчета, что конкретная единица контента наберет миллион просмотров и окупится.Пост выходит, но не взлетает. Какой-то небольшой интерес к нему есть, но это явно не тот эффект, на который все рассчитывали. Почему так может быть? «Редакция плохо справилась», – решат одни. «Контент-маркетинг не работает», – скажут другие. И те и другие не правы.В реальности так: «взлет» контента (то есть его вирусное распространение) – это лотерея. Кто-то всё время выигрывает, но статистическая вероятность того, что именно вы сегодня сорвете куш, – крайне низка.Чтобы что-то «взлетело», должно совпасть множество факторов, большую часть которых вы не контролируете. На это влияет и время, и площадки распространения, и ваша репутация, и отношения с читателями, и кто вас заметил, и кто перепостил, и во сколько был этот перепост, и миллион других вещей. Вы не сможете повлиять на всё это сразу.Если вы планируете контент с учетом его вирусности (например, у вас сходится экономика, только если 1 из 10 ваших роликов залетает на миллион просмотров), это то же самое, как если бы вы решили выплачивать ипотеку за счет регулярных выигрышей в лотерею.Но вместе с тем кто-то регулярно «взлетает», и часто это ваши конкуренты. Нельзя же отставать? Разберем эту тему с холодной головой.Как выигрывать в эту лотерею вирусного контента? Так же, как в обычную: повышать свои шансы. Для этого нужно:– выпускать контент регулярно и долго;– изучать, что работает лучше, а что – хуже;– настраивать редпроцессы так, чтобы хороший контент получался относительно недорого и без задержек.В теории звучит просто, но это сложно на практике. Давайте посмотрим на это на примере рассказов о проекте (кейсов).У юридической компании постоянно появляются кейсы: выиграли суд, договорились в досудебном порядке и т. д. Сейчас нет отлаженного процесса выпуска кейсов: Нет постоянной команды авторов и редакторов. У штатных юристов нет задачи рассказывать о своих случаях редакторам. Нет системы мотивации юристов. Нет каналов, где можно легко распространить кейсы. Нет аудитории, которая эти кейсы с интересом читает.Вдруг у юридической компании случается дело, которое входит аж в обзоры практики Верховного суда – это высшая юридическая лига. Руководитель решает, что нужно срочно делать об этом рассказ, пока воспоминания свежи и обзор практики еще в новостях. Счет идет на дни.Хвать штатного копирайтера – а он не умеет такое писать. Неделю мучаются, не получается. Юристы, которые работали над этим делом, уже переключились на другие задачи, у них нет времени созваниваться с копирайтером и всё ему рассказывать, тем более – проверять за ним.В итоге руководитель пишет кейс сам. Так как на это уходит его рабочее время, кейс становится золотым. И руководитель справедливо рассчитывает, что публикация прославит его бизнес на весь рынок и далеко за его пределами. Но так не будет.Чтобы опубликовать этот кейс, придется завести блог на отраслевой площадке. Но у нового блога еще нет социального веса и доверия сообщества. Так как компания публикуется здесь впервые, кому-то придется разбираться с сайтом или приложением, в первый раз всё получится криво-косо – теги не те, заголовок неправильный, рубрика выбрана неверно. Ситуацию спасет, только если рекламный отдел запустит хорошие кампании и приведет на этот кейс нужных людей за деньги. Это будет стоить дорого, но хотя бы принесет результат: много людей увидит текст о знаковом деле в истории юридической компании.А теперь – как сделать по-умному:1. Задача. В юридической компании стоит задача писать кейсы – любые: знаковые и проходные, большие и малые. Это конвейер, а не подвиг.2. Команда. Выделено, например, два человека: один пишет, второй редактирует, оформляет и выпускает. Эти люди получают сдельную оплату, поэтому замотивированы не пропускать ни одного кейса.3. Ресурсы. Для юристов тоже разработали систему мотивации: например, им доплачивают за кейсы или они не могут повысить грейд без какого-то числа публикаций. Ради грейда юристы готовы созваниваться с редактором и потом проверять получившиеся тексты.4. Опыт. Со временем в компании накапливаются шаблоны, редакторы усваивают корректные формулировки, юристы учатся доносить специфику дел. Первый кейс написали за месяц, пятьдесят первый – за три дня.5. Каналы. Компания регулярно публикуется в блоге и на отраслевых площадках. Там уже скопилось приличное количество материалов и лояльных читателей. Средний кейс органически набирает тысячу прочитываний, плюс настроено платное продвижение.И вот теперь можно написать сверхважный кейс: он выйдет легко и непринужденно. Руководителю даже не придется участвовать в работе: это будет часть отлаженного производственного процесса. Кейс не стоит больше обычного. Никто не отвлекается больше обычного, нигде ничего не горит.Именно этот эпохальный кейс, возможно, не станет вирусным – мало ли, людям неинтересна именно эта тема; или сегодня у подписчиков другое на уме; или публикация совпала с каким-то другим событием, и всё внимание ушло на него. И это не страшно: кейс точно соберет не меньше других. Наш процесс как раз на это рассчитан.Но когда у вас двадцать кейсов, вероятность вирусного взлета одного из них в двадцать раз выше, чем у одного. И регулярно один из двадцати действительно «взлетает».Помните метафору спорта? Есть люди, которые ходят в спортзал четыре раза в год. У них это случается на эмоциях, типа «всё, начинаю новую жизнь». В этом порыве они убиваются в зале, с непривычки получают травму, потом неделю болеют и снова забрасывают занятия на три месяца.Это то же самое, как когда директор раз в квартал решает заняться контентом. Надорвался, разочаровался – результата нет.А обычные спортсмены рутинно занимаются, без подвигов и травм. И в контенте нужно делать так же: наладить регулярный выпуск, чтобы на всё хватало ресурсов и внимания. Тогда резко повышается вероятность, что одна из ваших регулярных единиц контента «взлетит».Точно не стоит закладывать вирусность в финмодель: мол, наша работа окупится только в случае органического распространения на много миллионов без бюджета на продвижение. Никто вам не может гарантировать, что конкретный ролик или пост «залетит». Стремиться – нужно, рассчитывать – нет.Репутация и намоленные каналы. Все хотят вирусный контент, но почему-то никто не думает про «намоленный канал» с хорошей репутацией. Сейчас мы изменим ваше мышление.Два автора пишут гениальные тексты или снимают лучшие в мире видеоролики. Это великий контент, без дураков.Первый автор для своего контента заводит новый канал в соцсетях. Пока что там нет репутации и базы лояльных читателей – канал только появился.У второго автора есть старые «намоленные» каналы, у них суммарно 300 тысяч подписчиков. Эти люди знают, чего ожидать от автора, и радостно идут за новыми постами, как только приходит уведомление. Выходит пост, его растаскивают по интернету.У кого контент «залетит» с большей вероятностью? Как репутация и база читателей повлияет на успех контента?Когда вы смотрите на очередной вирусный пост, вам кажется, что он стал популярным благодаря своим непосредственным свойствам: структуре, тексту, графике и т. д. И это, безусловно, играет роль. Но успешные авторы также по многу лет растят свои каналы: формируют репутацию, строят отношения, создают ожидания от контента. И спустя много лет их контент начинает работать хорошо. «Намоленный» канал с хорошей репутацией даст фору любому гениальному контенту от нового автора.А если канал – это сайт, то его репутация напрямую влияет на трафик. Иной раз переносишь бренд-медиа на сайт с 15-летней историей, и у тебя трафик вырастает в 10 раз, просто от улучшения репутации. Еще раз: тот же контент, в 10 раз больше читателей – просто благодаря репутации домена.Бизнесу трудно инвестировать в такие проекты – ну а как ты на совете директоров расскажешь, что твой отдел потратил 10 миллионов на… репутацию? Как это измерить? Где продажи? И вот компания то блог запустит, то интервью начнет снимать, то клипы; а они в первый год не «взлетают». И вместо того чтобы терпеливо «возделывать свой сад», компания закрывает эти проекты, а через год начинает что-то новое с нуля. И потом снова закрывает, потому что в первый год не «летит».Для сравнения: частный блогер 10 лет ритмично выпускает контент и накапливает аудиторию. На 11-ый год реклама в его канале стоит полмиллиона рублей. И те компании, которые всё это время каждый год начинали с нуля, теперь стоят в очередь на эту рекламу. А могли бы за те же деньги вырастить собственный канал.

[Этюд: стратегия для частного эксперта – диетолога] Разберем возможную стратегию ведения соцсетей для частного диетолога Алены Булочкиной. Диетолог – это человек, который помогает другим составлять план питания с учетом определенной задачи, например похудеть. Пойдем по воронке продаж сверху вниз. Будем считать, что мы – контент-агентство, а диетолог – это наш клиент.Вводные от Алены:– она хочет добиться максимального числа скачиваний бесплатной методички. Именно после ее прочтения люди чаще всего записываются на консультацию, пусть и не сразу;– нет задачи накачать каналы в соцсетях – люди просто для массовки не нужны;– минимальный бюджет на платное продвижение материалов, упор на органический рост;– есть пул клиентов – тех, кто уже консультировался и получил результат;– готова сниматься в видео и писать тексты самостоятельно;– не готова проводить эфиры из-за разницы во времени (она живет в Таиланде, а большая часть клиентов – в Москве).Этот запрос разберем с точки зрения клиентского пути: от состояния «не знаю, что существует диетология» до заказа и повторного обращения. В теории мы могли бы сосредоточиться лишь на части этого пути, например работать только с теми, кто уже выбирает диетолога. Но сейчас таких людей исчезающе мало, поэтому нам придется работать со всей воронкой сразу.Верх воронки: никто ничего не знает. На входе в воронку мы встречаем людей, которые не думают о питании. Они слышали, что от одних продуктов худеют, а от других поправляются. Возможно, они верят в какие-то мифы, типа «макароны – вредно». Но нельзя сказать, что они активно интересуются этой темой и что-то ищут в Сети. Они не подписаны на нашего диетолога.Создаем каналы на площадках, где уже есть читатели. В 2024 году это «Дзен», «Пикабу», VC.ru, «Т–Ж», YouTube и RuTube. Начинаем размещать там развлекательный контент о еде и диетологии. В его основе – что-то необычное, вызывающее у читателя эмоцию: любопытство, возмущение, гордость и т. д. Материалы могут быть в виде текстов, галерей или коротких видеороликов. Причем сначала тестируем статьи, потом – может быть – снимаем видео.Примеры тем, ориентированных на любопытство5 полезных продуктов, которые не достать в таком-то месте (в России, США, ОАЭ, Европе, Москве, за МКАДом)Чем питались фараоны (цари, короли, знать) в таком-то веке: вы тоже так можетеПродукты, которые замедляют старение: взгляд диетологаПолезные продукты, которые отравляют ваш организм: смотрим на состав «полезной полки» в таком-то магазинеДиета (вставить имя знаменитости): разбирает диетологМожно использовать имена и образы местных знаменитостей: например, сайт VC.ru читают люди из сферы цифрового маркетинга, стартапов, предпринимательства, крипты и т. д. У этой аудитории есть свои звезды – вроде Илона Маска и Павла Дурова. Если всплывает что-то, что касается их пищевых привычек, это повод для поста. Людям точно интересно что-то, что касается их кумиров. «Диета Дурова? Заверните две!» Они будут это читать.Примеры тем, вызывающих гордость:Чем кормят американцев и почему США страдает от ожиренияИталия – страна здоровой еды? Это миф! Как всё на самом делеРусская кухня – самая здоровая в мире. Вот пять причинЭто блюдо русской кухни считается деликатесом во всём мире. У нас это просто гарнирПравильный борщ – лучшая еда для похудения. Доказательство диетологаТемы, провоцирующие злость (нам такие тоже подходят):Пять блюд русской кухни, которые убивают ваш желудокВот почему в России не умеют готовить (вставить любое блюдо)Российские продукты, запрещенные в других странахИзредка нас будут вдохновлять общественно-политические новости: например, у главы какого-нибудь государства случится официальный ужин, меню утечет в Сеть. Это повод для поста: «Чем кормили в Кремле послов из Китая, и можно ли есть такое каждый день?»В начале каждой публикации нужно представиться: «Я Алена Булочкина, частный диетолог». А в конце – призвать к действию: «Подпишись на мой канал, тут про еду и похудение без подвига и надрыва». Иногда можно тестировать предложения в духе «Скачай мою книгу про похудение без диеты». В каких именно каналах это сработает – нужно смотреть, заранее не угадаешь. Пробуем разные каналы, измеряем, делаем выводы.Процесс можно организовать так: диетолог пишет тексты на интересные ей эмоциональные темы, они проверяются в «Дзене» – что людям интересно, какой отклик. По мотивам самых живучих тем снимаются длинные видеоролики, из них нарезаются короткие. Часть развлекательных тем адаптируется под площадки типа VC.ru или «Т–Ж».Середина воронки: люди знают, но есть сомнения. Часть людей увидели наши материалы и подписались на телеграм-канал или группу VK. Эти платформы не слишком хорошо распространяют контент для новых читателей, зато умеют работать с подписчиками. Теперь нужно, чтобы они увидели пользу в услугах Алены. Для этого мы будем публиковать более рациональные материалы. Например:Кейсы – рассказы о клиентах. Описываем образ жизни и проблемы с питанием такого-то человека – неважно, конкретного с именем или используем обобщенный профиль. Дальше – что изменили в питании. В конце – результат. Желательно добавить отзыв клиента: что оказалось сложным, что далось легко.Разборы конкретных диет или дневников питания – табличек, в которых человек фиксирует всё съеденное за неделю. С разрешения клиентов их можно публиковать и разбирать, желательно на видео (чтобы был не только экспертный контент, но и невербальная составляющая – голос и манера Алены).Ответы на вопросы потенциальных клиентов. Например, человек на первичной консультации спрашивает что-то в духе «Как мне наладить питание, если некогда готовить?». Это волнует многих – стоит прокомментировать. Также можно завести на сайте раздел со справочной информацией, чтобы публиковать ответы на популярные вопросы.Подробные материалы о каких-то аспектах питания: о метаболизме, белках, жирах и углеводах, витаминах и т. д. Дело не столько в содержании, сколько в посыле: «Если человек об этом пишет, он наверняка разбирается».

[Про регулярность и вирусность] Это любимая тема для бизнеса и больная для автора: «Хотим, чтобы контент завирусился и взлетел. С первой попытки».Как размышляет бизнес: «Сейчас мы вложим столько-то ресурсов в этот пост. Он получится качественным и интересным. За счет этого он точно взлетит, мы же столько денег потратили!» И вот они вкладывают из расчета, что конкретная единица контента наберет миллион просмотров и окупится.Пост выходит, но не взлетает. Какой-то небольшой интерес к нему есть, но это явно не тот эффект, на который все рассчитывали. Почему так может быть? «Редакция плохо справилась», – решат одни. «Контент-маркетинг не работает», – скажут другие. И те и другие не правы.В реальности так: «взлет» контента (то есть его вирусное распространение) – это лотерея. Кто-то всё время выигрывает, но статистическая вероятность того, что именно вы сегодня сорвете куш, – крайне низка.Чтобы что-то «взлетело», должно совпасть множество факторов, большую часть которых вы не контролируете. На это влияет и время, и площадки распространения, и ваша репутация, и отношения с читателями, и кто вас заметил, и кто перепостил, и во сколько был этот перепост, и миллион других вещей. Вы не сможете повлиять на всё это сразу.Если вы планируете контент с учетом его вирусности (например, у вас сходится экономика, только если 1 из 10 ваших роликов залетает на миллион просмотров), это то же самое, как если бы вы решили выплачивать ипотеку за счет регулярных выигрышей в лотерею.Но вместе с тем кто-то регулярно «взлетает», и часто это ваши конкуренты. Нельзя же отставать? Разберем эту тему с холодной головой.Как выигрывать в эту лотерею вирусного контента? Так же, как в обычную: повышать свои шансы. Для этого нужно:– выпускать контент регулярно и долго;– изучать, что работает лучше, а что – хуже;– настраивать редпроцессы так, чтобы хороший контент получался относительно недорого и без задержек.В теории звучит просто, но это сложно на практике. Давайте посмотрим на это на примере рассказов о проекте (кейсов).У юридической компании постоянно появляются кейсы: выиграли суд, договорились в досудебном порядке и т. д. Сейчас нет отлаженного процесса выпуска кейсов: Нет постоянной команды авторов и редакторов. У штатных юристов нет задачи рассказывать о своих случаях редакторам. Нет системы мотивации юристов. Нет каналов, где можно легко распространить кейсы. Нет аудитории, которая эти кейсы с интересом читает.Вдруг у юридической компании случается дело, которое входит аж в обзоры практики Верховного суда – это высшая юридическая лига. Руководитель решает, что нужно срочно делать об этом рассказ, пока воспоминания свежи и обзор практики еще в новостях. Счет идет на дни.Хвать штатного копирайтера – а он не умеет такое писать. Неделю мучаются, не получается. Юристы, которые работали над этим делом, уже переключились на другие задачи, у них нет времени созваниваться с копирайтером и всё ему рассказывать, тем более – проверять за ним.В итоге руководитель пишет кейс сам. Так как на это уходит его рабочее время, кейс становится золотым. И руководитель справедливо рассчитывает, что публикация прославит его бизнес на весь рынок и далеко за его пределами. Но так не будет.Чтобы опубликовать этот кейс, придется завести блог на отраслевой площадке. Но у нового блога еще нет социального веса и доверия сообщества. Так как компания публикуется здесь впервые, кому-то придется разбираться с сайтом или приложением, в первый раз всё получится криво-косо – теги не те, заголовок неправильный, рубрика выбрана неверно. Ситуацию спасет, только если рекламный отдел запустит хорошие кампании и приведет на этот кейс нужных людей за деньги. Это будет стоить дорого, но хотя бы принесет результат: много людей увидит текст о знаковом деле в истории юридической компании.А теперь – как сделать по-умному:1. Задача. В юридической компании стоит задача писать кейсы – любые: знаковые и проходные, большие и малые. Это конвейер, а не подвиг.2. Команда. Выделено, например, два человека: один пишет, второй редактирует, оформляет и выпускает. Эти люди получают сдельную оплату, поэтому замотивированы не пропускать ни одного кейса.3. Ресурсы. Для юристов тоже разработали систему мотивации: например, им доплачивают за кейсы или они не могут повысить грейд без какого-то числа публикаций. Ради грейда юристы готовы созваниваться с редактором и потом проверять получившиеся тексты.4. Опыт. Со временем в компании накапливаются шаблоны, редакторы усваивают корректные формулировки, юристы учатся доносить специфику дел. Первый кейс написали за месяц, пятьдесят первый – за три дня.5. Каналы. Компания регулярно публикуется в блоге и на отраслевых площадках. Там уже скопилось приличное количество материалов и лояльных читателей. Средний кейс органически набирает тысячу прочитываний, плюс настроено платное продвижение.И вот теперь можно написать сверхважный кейс: он выйдет легко и непринужденно. Руководителю даже не придется участвовать в работе: это будет часть отлаженного производственного процесса. Кейс не стоит больше обычного. Никто не отвлекается больше обычного, нигде ничего не горит.Именно этот эпохальный кейс, возможно, не станет вирусным – мало ли, людям неинтересна именно эта тема; или сегодня у подписчиков другое на уме; или публикация совпала с каким-то другим событием, и всё внимание ушло на него. И это не страшно: кейс точно соберет не меньше других. Наш процесс как раз на это рассчитан.Но когда у вас двадцать кейсов, вероятность вирусного взлета одного из них в двадцать раз выше, чем у одного. И регулярно один из двадцати действительно «взлетает».Помните метафору спорта? Есть люди, которые ходят в спортзал четыре раза в год. У них это случается на эмоциях, типа «всё, начинаю новую жизнь». В этом порыве они убиваются в зале, с непривычки получают травму, потом неделю болеют и снова забрасывают занятия на три месяца.Это то же самое, как когда директор раз в квартал решает заняться контентом. Надорвался, разочаровался – результата нет.А обычные спортсмены рутинно занимаются, без подвигов и травм. И в контенте нужно делать так же: наладить регулярный выпуск, чтобы на всё хватало ресурсов и внимания. Тогда резко повышается вероятность, что одна из ваших регулярных единиц контента «взлетит».Точно не стоит закладывать вирусность в финмодель: мол, наша работа окупится только в случае органического распространения на много миллионов без бюджета на продвижение. Никто вам не может гарантировать, что конкретный ролик или пост «залетит». Стремиться – нужно, рассчитывать – нет.Репутация и намоленные каналы. Все хотят вирусный контент, но почему-то никто не думает про «намоленный канал» с хорошей репутацией. Сейчас мы изменим ваше мышление.Два автора пишут гениальные тексты или снимают лучшие в мире видеоролики. Это великий контент, без дураков.Первый автор для своего контента заводит новый канал в соцсетях. Пока что там нет репутации и базы лояльных читателей – канал только появился.У второго автора есть старые «намоленные» каналы, у них суммарно 300 тысяч подписчиков. Эти люди знают, чего ожидать от автора, и радостно идут за новыми постами, как только приходит уведомление. Выходит пост, его растаскивают по интернету.У кого контент «залетит» с большей вероятностью? Как репутация и база читателей повлияет на успех контента?Когда вы смотрите на очередной вирусный пост, вам кажется, что он стал популярным благодаря своим непосредственным свойствам: структуре, тексту, графике и т. д. И это, безусловно, играет роль. Но успешные авторы также по многу лет растят свои каналы: формируют репутацию, строят отношения, создают ожидания от контента. И спустя много лет их контент начинает работать хорошо. «Намоленный» канал с хорошей репутацией даст фору любому гениальному контенту от нового автора.А если канал – это сайт, то его репутация напрямую влияет на трафик. Иной раз переносишь бренд-медиа на сайт с 15-летней историей, и у тебя трафик вырастает в 10 раз, просто от улучшения репутации. Еще раз: тот же контент, в 10 раз больше читателей – просто благодаря репутации домена.Бизнесу трудно инвестировать в такие проекты – ну а как ты на совете директоров расскажешь, что твой отдел потратил 10 миллионов на… репутацию? Как это измерить? Где продажи? И вот компания то блог запустит, то интервью начнет снимать, то клипы; а они в первый год не «взлетают». И вместо того чтобы терпеливо «возделывать свой сад», компания закрывает эти проекты, а через год начинает что-то новое с нуля. И потом снова закрывает, потому что в первый год не «летит».Для сравнения: частный блогер 10 лет ритмично выпускает контент и накапливает аудиторию. На 11-ый год реклама в его канале стоит полмиллиона рублей. И те компании, которые всё это время каждый год начинали с нуля, теперь стоят в очередь на эту рекламу. А могли бы за те же деньги вырастить собственный канал.