Точно так же, заводя связи с инвесторами и учредителями, я часто просил своих новых знакомых представить меня другим влиятельным лицам в их бизнесе. И уже через несколько лет от каждого приходящего клиента я стал слышать одну и ту же историю: «Я спросил А, к кому нам обратиться за цифровым маркетингом, и мне ответили: 3Q Digital. Затем я то же самое спросил у Б, и мне посоветовали это же. Затем я зашел на форум учредителей, и все мне порекомендовали 3Q Digital». Во многих случаях я получал заявки от людей, которых я никогда не встречал и которые никогда не работали с 3Q; просто они слышали много хорошего о 3Q от стольких влиятельных людей в Кремниевой долине, что не могли не предположить, что мы лучшее для них агентство.

Примерно в то самое время, когда я запустил свое агентство, «Калифорнийские лотереи» крутили по телевидению рекламные ролики под общим девизом «Кто-то ведь выиграет. Почему бы не вы?». Выше я отмечал, что полагаться на везение и преимущество первопроходца для достижения успеха в бизнесе – это все равно как купить лотерейный билет и ждать, что он принесет вам главный выигрыш. С этой точки зрения я считаю использованный лотерейщиками слоган нелепым: да, кто-то обязательно выиграет, но почти наверняка это будете не вы!

При всем том одна вещь в этом слогане мне все-таки нравится: в каком бы бизнесе или в какой бы профессии вы ни решили попробовать себя, кто-то обязательно там станет номером один. Кто-то обязательно создаст агентство цифрового маркетинга, которое станет лидером рынка. Кто-то обязательно будет признан лучшим маркетологом. Кто-то обязательно займет должность директора по маркетингу в той компании, где вы сейчас работаете. И неизбежно встает вопрос, который я задал себе еще в 2008 году: почему бы не вы? Почему кто-то другой должен быть номером один? Что вы можете сделать, чтобы добраться до вершины?

Опять же, дело не в везении – совсем наоборот, это полная противоположность везению. Что вы можете сделать, чтобы максимально увеличить свои шансы на успех? Тех золотоискателей, которые прибыли на место раньше других, собрали несколько самородков и просто довольствовались тем, что продолжали время от времени подбирать с земли самородки, ничего другого не предпринимая, в итоге далеко обошли предприниматели, которые отыскали лучшие, более эффективные и масштабируемые способы добычи золота. То же самое было с ранними поисковыми системами, которые не заботились о внедрении инноваций – в отличие от Google.

Победителей во всех сферах деятельности объединяют две вещи: они много работают и используют свои несправедливые преимущества. Это не означает жульничать, подличать или вести войну с конкурентами. Это означает постоянно искать у себя какие-то преимущества и максимально их использовать. Вот так все просто, но большинство компаний не знают о своих несправедливых преимуществах или не используют их.

Как создать собственное несправедливое преимущество

Эта книга – о маркетинге. Я расскажу о более чем 50 способах создания несправедливых преимуществ в области маркетинга для вашего бизнеса. Если вы сможете использовать хотя бы половину этих идей, вы непременно ощутите, что ваше положение улучшилось. Но не останавливайтесь на этом. Постарайтесь найти несправедливые преимущества в своих финансах, в кадрах, в системе продаж, в своих товарах и т. д. Ведь если вы этого не сделаете, то это сделают ваши конкуренты. Кто-то обязательно выиграет в лотерею и кто-то обязательно воспользуется своими несправедливыми преимуществами – так почему бы не вы?

Книга разделена на пять глав, каждая из которых посвящена одной из форм несправедливого преимущества.

В главе 1 говорится о несправедливых информационных преимуществах. Я расскажу о том, какие типы информации представляют интерес для вашей компании, как вы можете получить к ней доступ, а затем и о том, как вы можете использовать ее, чтобы обойти своих конкурентов.

Глава 2 посвящена несправедливым преимуществам в знаниях. В этой главе говорится о важности экспертов, обладающих узкопрофильными знаниями, и о том, как вы могли бы использовать этих специалистов, чтобы сэкономить время и деньги по сравнению с конкурентами, которые заново изобретают велосипед, полагаясь на консультантов широкого профиля, знающих обо всем, но понемногу.

Глава 3 посвящена несправедливым преимуществам в доступе. Здесь я расскажу, как вы можете создать особые связи, которые обеспечат вам бесплатное паблисити и откроют возможности для рекламы, доступные вам, но не вашим конкурентам.

В главе 4 раскрывается тема несправедливых преимуществ бренда. Из этой главы вы узнаете, как использовать узнаваемость бренда для создания неравных рыночных условий, применяя методы, выходящие за рамки стандартного брендинга. Среди прочего, узнаваемый бренд поможет вам немало сэкономить на маркетинге с прямым откликом и обеспечить себе бесплатную видимость за счет того, что другие компании захотят использовать ваш бренд в своем маркетинге.

Глава 5 посвящена несправедливым финансовым преимуществам. В этой главе основное внимание уделяется трем типам компаний: компаниям с большим объемом финансирования, которые могут обойти своих конкурентов за счет бо́льших затрат, компаниям, которые зарабатывают больше денег на каждой транзакции, чем их конкуренты, и компаниям, которые могут производить продукцию дешевле, чем другие. В каждом таком случае есть возможность достижения огромного несправедливого преимущества перед конкурентами.

Кому стоит прочитать эту книгу?

Эта книга составлена таким образом, чтобы быть полезной как для начинающих маркетологов, так и для экспертов мирового уровня. Каждая глава начинается с определения ключевых терминов и объяснения основных концепций, чтобы начинающий маркетолог мог понять, какие возможности и выгоды сулит ему данная форма несправедливого конкурентного преимущества.

В некоторых случаях достаточно просто знать о существовании несправедливого преимущества, чтобы придать своему бизнесу мощный импульс. В других случаях для реализации несправедливого преимущества необходимы определенные технические знания и опыт (это означает, что я не рекомендую вам пытаться использовать эту технику без помощи эксперта). Я буду конкретно указывать, какие методы требуют помощи извне, а с какими вы можете справиться сами.

После рассмотрения азов я перейду к более продвинутым стратегиям, которые призваны быть полезными для более опытных маркетологов, уже обладающих определенным уровнем знаний и навыков. Эта часть включает в себя обсуждение более сложных технологий и математических расчетов, которые зачастую необходимы для конкурентной борьбы на высшем уровне. Начинающим маркетологам бо́льшая часть этого обсуждения может показаться китайской грамотой. Что касается истинных экспертов, то я надеюсь, что в каждой главе они найдут для себя хотя бы несколько полезных идей, о которых они раньше не задумывались и которые помогут им продвинуть свой маркетинг вперед.

Я также твердо уверен, что эта книга принесет пользу людям, не занимающимся маркетингом – в частности, владельцам предприятий. Основная идея этой книги состоит в том, что в каждом предприятии есть что-то особенное, уникальное, что может быть использовано как несправедливое преимущество, – и в этом заключен новый взгляд на бизнес. Как только вы поймете саму концепцию несправедливого маркетинга, это поможет вам по-другому взглянуть на свой бизнес и начать видеть в нем мощные достоинства и преимущества, которые вы, быть может, раньше не замечали или игнорировали.

Ваша компания – совершенно замечательная и особенная. В противном случае вы бы ею не занимались, а работали где-то в другом месте. Цель этой книги – помочь вам определить уникальные и удивительные особенности вашей компании, которые вы можете использовать для придания своему маркетингу турбонаддува. Давайте попробуем общими усилиями сделать так, чтобы получать больше кексов, чем отдавать (примечание: я верю в равное распределение кексов среди детей и использую это только как метафору). Добро пожаловать в мир несправедливого маркетинга!

Глава 1
Несправедливое информационное преимущество

В комедии 1980-х годов «Назад в будущее – 2» Бифф – главный злодей фильма – переносится во времени в 1950-е годы, захватив с собой «спортивный альманах», в котором зафиксированы результаты всех спортивных игр, прошедших с тех пор. Будучи злодеем, он использует его, чтобы играть на тотализаторе, зная, что каждая его ставка на 100 процентов окупится! Он становится невероятно богатым и использует свое богатство, чтобы стать очень могущественным и, конечно же, еще более злым.

Это обычная тема многих фильмов – всеведущий злодей. Тот, кто владеет информацией, которой нет у других, и использует ее во зло.

Теперь представьте себе, каково это – быть всеведущим маркетологом. Вы бы тогда могли быть уверены, что каждый доллар, потраченный на рекламу, обязательно принесет десятикратную отдачу, что ваши брендинговые усилия обязательно отложатся в сознании целевого покупателя и что ваши пиар-кампании вызовут вирусный эффект и привлекут к вашей фирме внимание масс. Тогда уж ваше господство на рынке было бы неизбежным!

Увы, пока машина времени не изобретена, никогда не будет стопроцентной гарантии, что ваши маркетинговые усилия попадут в цель, но у вас с Биффом из «Назад в будущее» есть кое-что общее – доступ к фактам, которых нет у других, и вы можете использовать эту секретную информацию для увеличения прибыли и расширения доли рынка. Это ваше первое несправедливое конкурентное преимущество – информационное.

У всех нас есть доступ к большому количеству фактов. Вы должны обеспечить для себя практическую возможность отслеживать эти данные. Существуют внутренние данные предприятия о клиентах, конкурентах, товарах, финансах, сотрудниках и местах, а также внешние данные – касающиеся состояния экономики, погодных условий, политики, исторических трендов и т. д. На самом деле данных у нас так много, что они зачастую вызывают больше путаницы, чем дают правильных ответов. (Я часто в этой связи вспоминаю поговорку «меньше знаешь – крепче спишь».)

В каждой компании, независимо от ее размера, есть информация, которая может обеспечить конкурентное преимущество. Даже если вы продаете за день всего один товар стоимостью 10 долларов, у вас наверняка есть информация, которой нет у ваших конкурентов (Что это за товар? Кто его купил? Где живет покупатель? и т. д.). Хотя у крупных компаний, как правило, данных больше, чем у мелких, у любой фирмы есть свои полезные секреты, своя закрытая информация.

Таким образом, это огромное количество информации одновременно таит в себе угрозу и открывает возможности. Компании, которые умеют извлекать уроки из своих данных, способны принимать более здравые маркетинговые решения, чем их конкуренты, тогда как компании, которые не знают, как использовать имеющуюся у них информацию, будут неизбежно обставлены конкурентами и потеряют свою долю рынка.

Позвольте мне привести простой пример того, как информация может оказаться той гранью, что отделяет успех в маркетинге от неудачи. Допустим, есть две компании, покупающие рекламное время на телевидении. Они обе продают один и тот же товар – синюю штуковину – и имеют одинаковый рекламный бюджет.

Обе фирмы начинают свои телевизионные кампании с того, что тратят тысячу долларов на рекламу в двух разных телешоу. Единственное различие между этими двумя компаниями заключается в том, что компания A использует в двух разных программах два разных бесплатных телефонных номера, а компания B использует один и тот же бесплатный номер в обеих программах. Так, например, когда компания A рекламирует свои штуковины в программе The Late Show with Stephen Colbert, они используют бесплатный номер 1-800-555-1212, а когда размещают свою рекламу в программе CNN Tonight, номер указывается другой: 1-800-555-1213. Благодаря этому, когда кто-то из зрителей размещает заказ, можно мгновенно узнать, какую программу смотрел заказчик – по уникальному номеру телефона.