– Давайте рассмотрим, например, людей с аутоиммунными заболеваниями. Они постоянно борются с обострениями, пробуют разные диеты, читают бесконечные исследования о влиянии питания на их состояние. Каждый прием пищи – это решение, которое может повлиять на их самочувствие. Это постоянный стресс и постоянная боль.

Френк постучал пальцем по столу.

– А теперь представьте: им говорят, что есть приложение, которое проанализирует их конкретное заболевание, генетику, историю реакций на разные продукты и создаст план питания, минимизирующий воспаление и обострения. Как вы думаете, будут ли они нажимать на реккламу? Будут ли готовы платить за подписку?

– Будут, – медленно кивнула Сара. – Определенно будут.

– Это и есть "голодная толпа", – подтвердил Френк. – Люди, которые уже ищут решение. Вам не нужно убеждать их в ценности здорового питания или персонализации. Им не нужны красивые слоганы о революционных подходах. Им нужно конкретное решение их конкретной, болезненной проблемы.

Сара лихорадочно делала заметки.

– Но как мы должны изменить наш маркетинг, чтобы обращаться к этим группам?

Френк улыбнулся и взял чистый лист бумаги.

– Давайте разработаем стратегию, основанную на принципе "голодной толпы". Для начала, давайте переформулируем ваши рекламные сообщения, чтобы они били прямо в болевую точку.

Он начал писать:

"Для страдающих диабетом 2 типа: 'Стабильный сахар без строгих ограничений: персонализированное питание, учитывающее вашу уникальную реакцию на продукты'"

"Для людей с аутоиммунными заболеваниями: 'Устали от обострений после каждого приема пищи? Наша система анализирует ваше состояние и создает план питания, минимизирующий воспаление'"

"Для людей с множественными пищевыми непереносимостями: 'Больше никаких гаданий о том, что можно есть. Точный анализ ваших непереносимостей и план питания, который полноценен без запрещенных продуктов'"

Сара изучала новые заголовки с растущим интересом.

– Это… намного конкретнее и говорит прямо о проблемах, – признала она.

– Именно, – подтвердил Френк. – Но это только начало. Принцип "голодной толпы" требует комплексного подхода.

Он нарисовал схему из нескольких пунктов:

1. Идентификация голодной толпы (что мы уже сделали)

2. Создание целевого сообщения (что мы начали делать)

3. Выбор правильных каналов для таргетирования

4. Создание "неустоявшего предложения"

5. Быстрая демонстрация ценности

6. Превращение клиентов в евангелистов

– Давайте рассмотрим каждый пункт подробнее, – сказал Френк. – После того как мы определили нашу "голодную толпу" и начали формулировать целевые сообщения, мы должны подумать о том, где найти эту аудиторию.

Он отложил ручку и посмотрел на Сару.

– Где тусуются люди с аутоиммунными заболеваниями или диабетом? Какие форумы они читают? Какие подкасты слушают? В каких группах в Facebook они состоят?

– Мы не исследовали это конкретно для этих групп, – призналась Сара.

– Вот ваша домашняя работа, – кивнул Френк. – Найдите 10-15 онлайн-сообществ для каждой из этих групп. Изучите, о чем они говорят, какие проблемы обсуждают, какие термины используют. Это даст вам не только места для размещения рекламы, но и правильный язык для общения с этой аудиторией.

Он перешел к следующему пункту.

– Теперь о "неотразимом предложении". Хэлберт использовал термин "irresistible offer" – предложение, от которого невозможно отказаться. Для голодной толпы это особенно важно.

Френк нарисовал еще одну схему:

Неотразимое предложение:

– Точно бьет в боль

– Предлагает быстрый результат

– Минимизирует риск

– Включает "бонус с высшей ценностью"

– Создает ощущение срочности

– Для людей с аутоиммунными заболеваниями, например, ваше предложение могло бы выглядеть так, – Френк начал писать:

"Специальное предложение для людей с аутоиммунными заболеваниями:

–– Получите персонализированный план питания, учитывающий ваше конкретное заболевание, историю обострений и генетику

–– Первые результаты уже через 7 дней: снижение воспаления и улучшение самочувствия

–– 60-дневная гарантия улучшения ключевых показателей или полный возврат средств

–– БОНУС: Консультация с диетологом, специализирующимся на аутоиммунных заболеваниях (обычная стоимость $250)

–– Только для первых 100 человек: Скидка 50% на первые 3 месяца подписки"

– Видите разницу? – спросил Френк. – Это не просто предложение попробовать приложение. Это конкретное решение конкретной проблемы с гарантией, бонусом и ограниченным окном возможности.

Сара кивнула, явно впечатленная.

– Это гораздо сильнее, чем наше общее предложение "Попробуйте бесплатно в течение 14 дней".

– Потому что оно говорит прямо с голодной толпой, – подтвердил Френк. – Теперь о быстрой демонстрации ценности. Это критически важно. Голодные люди не хотят ждать.

Он нарисовал еще одну схему:

Быстрая демонстрация ценности:

– Предоставьте немедленный результат

– Покажите "ага-момент"

– Создайте ранний успех

– Для вашего приложения это мог бы быть бесплатный "мини-анализ" для людей с аутоиммунными заболеваниями, – предложил Френк. – Короткий опросник о симптомах и питании, после которого они получают 5 конкретных рекомендаций продуктов, которые могут помочь уменьшить воспаление, и 5 продуктов, которые им следует избегать.

Он посмотрел на Сару.

– Этот мини-анализ должен быть бесплатным и доступным до покупки. Он дает им вкус того, что они получат в полной версии, и немедленную ценность.

– Мы можем это сделать, – кивнула Сара. – У нас уже есть алгоритмы для таких рекомендаций.

– Отлично, – Френк продолжил. – И последний пункт – превращение клиентов в евангелистов. Это особенно важно для людей с хроническими заболеваниями, потому что они обычно активны в сообществах поддержки.

Он объяснил:

– Создайте программу стимулирования рекомендаций. Например, за каждого приглашенного друга, который подписывается на премиум-версию, пользователь получает месяц бесплатного использования. Для людей с одинаковыми проблемами здоровья рекомендация от "товарища по несчастью" невероятно ценна.

Сара записывала каждую идею, ее глаза светились энтузиазмом.

– Это потрясающе, Френк. Я чувствую, что мы полностью переосмысливаем наш подход к маркетингу.

– Не к маркетингу, – поправил Френк. – К пониманию вашего рынка. Маркетинг – это следствие.

Он собрал все бумаги с заметками и протянул их Саре.

– Вот ваш план действий. В нем три ключевых шага. Первый: углубленное исследование сообществ для ваших "голодных толп". Второй: переработка всех маркетинговых материалов для прямого обращения к этим группам. Третий: создание неустоявшего предложения и демонстрации быстрой ценности.

Френк встал, давая понять, что встреча подходит к концу.

– Есть еще одна вещь, которую вы должны понимать о принципе "голодной толпы". Это не просто маркетинговая тактика. Это образ мышления. Когда вы действительно понимаете боль своей аудитории, когда вы можете описать ее лучше, чем они сами, тогда предложение решения становится естественным следующим шагом, а не продажей.

Сара встала и пожала ему руку.

– Спасибо, Френк. Это было… просветляюще.

– Дайте мне знать, как пойдут дела, – ответил он, провожая ее к двери. – И помните: не пытайтесь продать гамбургер человеку, который только что пообедал. Найдите голодного.

После ухода Сары Френк вернулся в свой кабинет и налил себе стакан воды. Снова Хэлберт, думал он. Снова базовые принципы, которые люди продолжают игнорировать в погоне за новыми блестящими маркетинговыми тактиками.

Он подошел к книжной полке и вернул "Письма от Гэри Хэлберта" на место, рядом с другими классиками копирайтинга. Эти книги были с ним больше двух десятилетий, и иногда Френк задавался вопросом, изменилось ли хоть что-то по-настоящему в области продаж и маркетинга с тех пор, как они были написаны.

Технологии – да. Каналы – безусловно. Но фундаментальные принципы? Они оставались такими же неизменными, как и человеческая психология, на которой они основаны.

Забавно, думал Френк, что при всех разговорах о "революционных" подходах и "прорывных" методиках, лучшим советом для предпринимателей по-прежнему остается простая аналогия Хэлберта о продаже гамбургеров: найди голодную толпу.

Он сел за компьютер, чтобы отправить Саре обещанные материалы, и задумался о том, сколько предпринимателей, как она, тратят тысячи долларов на маркетинг, пытаясь сделать свои "гамбургеры" привлекательнее, вместо того чтобы просто найти людей, которые уже ищут именно то, что они продают.

Френк открыл новый документ и напечатал заголовок: "Руководство по принципу 'голодной толпы' для NutriPersonal". Он помнил, что обещал Саре более подробное руководство с примерами текстов и стратегий.

Он начал печатать:

"Сара,

Вот обещанное руководство. Помните, что ваше приложение – не просто инструмент для персонализированного питания. Для правильной аудитории это спасательный круг в море противоречивой информации, это надежда на облегчение симптомов, это возвращение контроля над своим здоровьем.

Когда вы говорите с 'голодной толпой', вы не продаете – вы помогаете. И это меняет все."

Френк улыбнулся. После всех лет в этом бизнесе, после всех сложных стратегий и тактик, которые он изучил и применил, всегда освежало возвращаться к фундаментальным принципам.

Найти голодную толпу. Говорить на ее языке. Предложить решение, которое она уже ищет.

Иногда самые мощные идеи – самые простые.

Френк продолжил работу над руководством, зная, что если Сара действительно применит принцип "голодной толпы", ее бизнес не просто выживет – он будет процветать. А люди, которым действительно нужно ее решение, наконец его получат.

И в этом была вся суть маркетинга, не так ли? Не манипуляция, не хитрые трюки. А соединение решений с людьми, которые в них нуждаются. Голодных – с едой.

Френк глубоко вдохнул и продолжил печатать, чувствуя удовлетворение от возможности передать одну из самых важных истин в маркетинге следующему поколению предпринимателей.

Глава 7: Мыльная опера для бизнеса

Мягкий звук клавиш заполнял кабинет Френка. Дождь барабанил по окнам, создавая идеальный звуковой фон для работы над новым проектом. На экране компьютера был открыт документ, озаглавленный "Стратегия email-последовательности для РеновоТек". Френк вносил последние правки, когда дверь в кабинет тихо открылась.

– Кофе? – голос Рэйчел, его ассистентки, прозвучал со стороны двери.

Френк оторвал взгляд от монитора и кивнул.

– Заходи, как раз хотел тебя позвать.

Рэйчел, женщина тридцати с небольшим лет с копной вьющихся рыжих волос, собранных в небрежный пучок, вошла и поставила на стол две чашки кофе. Хотя она работала с Френком всего полгода, у них быстро установились уважительные, почти партнерские отношения. Бывшая журналистка с опытом работы в маркетинге, она понимала ценность слов и психологии влияния не понаслышке.

– Клиент скоро будет? – спросила она, устраиваясь в кресле напротив.

– Через час, – ответил Френк, потягиваясь. – Но у нас есть время обсудить стратегию.

Он развернул монитор так, чтобы Рэйчел могла видеть документ.

– Это для Майкла Чена из РеновоТек. Они выпускают программное обеспечение для модернизации устаревших IT-систем. Крутая технология, но сложно продавать, потому что решение звучит болезненно – никто не хочет признать, что его системы устарели, и уж тем более не хочет проходить через процесс модернизации.

Рэйчел кивнула, делая глоток кофе.

– И как мы это продаем?

– Через самую мощную форму сторителлинга, которую я знаю, – улыбнулся Френк. – "Soap Opera Sequence" Андре Чаперона.

Рэйчел заинтересованно подалась вперед.

– Про это я еще не слышала.