Выходя на улицу, включая телевизор, заходя в интернет, отвечая на звонок с неизвестного номера, мы все сталкиваемся с рекламой. Мы живем в мире брендов, вывесок, логотипов – нравится нам это или нет. Именно поэтому важно уметь ориентироваться в этом пространстве, быть образованными, чтобы не попасться на крючок, понимать происходящее вокруг вас каждый день и уметь отличать черное от белого.

Часть 1. Место маркетинга и коммуникаций в системе бизнеса

Глава 1. Кто владеет информацией, тот владеет миром

Если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие.

Генри Форд, американский промышленник, магнат, основатель Ford Motor Company и главный разработчик конвейерной техники массового производства

Все началось в XIX веке. Возможно, первым, кто почувствовал, что мир изменился, был немецкий банкир Натан Ротшильд. Его фраза «Кто владеет информацией, тот владеет миром», которую я использовал в качестве заголовка к этой главе, должна предварять все учебники по бизнесу. Вы, конечно, слышали о Ротшильдах? На 2021 год их состояние оценивалось в $2,5 трлн. Секрет успеха прост: умение собирать, анализировать и правильно использовать информацию сделало семейству капитал.

В 1815 году представители семьи Ротшильдов занимались банковским делом почти во всех столицах Европы. На тот момент они ничем особо не выделялись. Более того, в начале XIX века, по слухам, клан Ротшильдов был на грани финансовой катастрофы. Но все-таки одно отличие от других семейств-банкиров имелось: для управления сетью банков по всей континентальной Европе и в Англии Ротшильды выстроили максимально оперативную систему доставки новостей. Это, пожалуй, все.

Но тут по Европе прогремела весть: «корсиканское чудовище» (так называли Наполеона Бонапарта, который в 1812 году покорил чуть ли не весь западный мир) бежало с острова Эльбы и вернуло себе власть над Францией. Начались знаменитые «100 дней императора», что для Англии обозначало континентальную блокаду и экономический крах. Все должно было решиться в сражении при Ватерлоо – именно там вновь объединившиеся европейские монархи хотели разбить Наполеона. Оптимистов, верящих в разгром французского императора, было мало: военный гений Наполеона был известен каждому. Восемнадцатого июня 1815 года мир замер в ожидании новостей с поля боя.

Учтите, в то время не было не только интернета, но и вообще какого-либо способа оперативной доставки информации. Само сражение могло длиться несколько суток, и еще день-два требовалось, чтобы новости дошли до Англии. Проигрыш Англии означал бы падение всей экономики: ценные бумаги, выпущенные правительством, обесценивались, валюта рухнула бы, началась инфляция и т. д. И вот 19 июня, на следующий день после начала битвы, пока все банкиры и предприниматели, затаив дыхание, ждут вестей из Ватерлоо, на биржу заходит Натан Ротшильд, известный своей сетью информаторов по всей Европе. Он начинает как можно быстрее продавать облигации, принадлежащие правительству Великобритании. Что вы могли бы подумать? Разумеется, что Англия проиграла и Ротшильд пытается продать ценные бумаги, чтобы заработать хоть что-то. Все решили именно так и тоже бросились продавать.

Но реальность была иной: через свою сеть инсайдеров Ротшильд уже знал, что при Ватерлоо победила Англия, а еще он знал, что эта информация есть у него одного. Воспользовавшись ситуацией, он решил сделать так, чтобы все поверили в победу Наполеона. Когда остальные банкиры сбросили ценные бумаги, они упали в цене до минимума, и Ротшильд скупил их все. Так он заработал на поражении Наполеона целое состояние, всего лишь первым получив информацию!

Ротшильд одним из первых понял, что информация – это наиболее ценный ресурс. Это еще более справедливо для современного информационного мира.

Сейчас как никогда актуально выражение «Ты – то, что о тебе знают другие». Это значит, что успешность того или иного бизнеса зависит от его репутации, которая формируется благодаря информационному фону, создаваемому СМИ, социальными сетями, блогерами, лидерами мнений и др.

1.1. Репутационные издержки

Если ты не управляешь информацией, она может уничтожить тебя. Пример долго искать не придется. Один из руководителей компании, производящей женское белье, позволил себе резкое высказывание в отношении моделей плюс-сайз. Одна фраза привела к падению акций компании на 40 %. Реальные убытки и репутационные издержки возникли из-за отсутствия четкой коммуникационной стратегии и неготовности PR-службы компании к оперативному реагированию в кризисных ситуациях, угрожающих репутации бренда.

Хотите еще пример? Расскажу другую историю. Жил-был один молодой человек, который мечтал стать художником. Он и правда недурно рисовал, имел большие перспективы и даже решил поступать в одно из лучших высших учебных заведений Европы, чтобы учиться живописи. Но, как это часто случается, на экзамене его завалили, и юноша не поступил. Он буквально остался ни с чем: не решаясь вернуться в отчий дом, скитался, ночевал на улице, на вокзалах – одним словом, где придется, неделями ничего не ел. Но он продолжал верить, что его призвание – искусство. Вдруг пришла страшная новость – его родной стране объявлена война. Наш герой без долгих размышлений, отбросив мечту стать великим художником, отправился на войну добровольцем. Он оказался хорошим солдатом, за что был отмечен наградами. В одной из атак молодой человек получил контузию и ослеп. Врачи вернули ему способность видеть, но, выписавшись из госпиталя, он узнал, что его страна капитулировала. Тогда в нем зародилась странная идея: не попади он в госпиталь, его страна не проиграла бы войну. Теперь целью его жизни стала месть за родину и желание вернуть все на круги своя…

Хороший сюжет, не правда ли? Несостоявшийся художник, ушедший добровольцем на фронт, контузия, клятва отомстить за родину… Звали нашего героя, кстати, Адольф Гитлер. Продолжение рассказывать нет смысла: все знают, кем стал этот человек и что было дальше. Однако история юноши – правда^[2], просто она изложена в непривычном ракурсе. Вот так информация определяет, как вы смотрите на мир, как оцениваете людей и события.

Немного о слепоте Гитлера. Физически его глаза были в порядке, но перенесенный стресс не позволял мозгу обрабатывать полученное изображение. В середине осени 1918 года в больнице для военнослужащих его осмотрел психиатр Эдмунд Форстер. Этот доктор буквально заставлял пациентов выздоравливать. Процесс излечения он рассматривал как противостояние двух личностей (заболевшей и той будущей личности, к которой надо прийти в ходе лечения), в котором он рассчитывал на победу одной личности над другой. К некоторым больным он даже применял электрошок.

С Гитлером доктор Форстер использовал другую методику: он согласился с пациентом, что тот действительно болен и его слепота неизлечима. Но затем добавил, что бывают исключительные случаи, когда особенный человек, избранник Бога, может прозреть. Доктору удалось воздействовать на подсознание и включить зрительные центры пациента, который уверовал, что он избранный и у него есть особая миссия. Зрение вернулось, личность молодого человека преобразилась, вскоре он возглавил политическую партию и в 1933 году стал канцлером Германии. Его вера в особое предназначение оказалась настолько заразительной, что за «великую идею» миллионы солдат были готовы отдать жизнь во Второй мировой войне. Они тоже владели определенной информацией, или, точнее, информация владела ими.

Современный мир таков, что даже войны выигрываются не танками и количеством боеголовок, а информацией. Возьмем, например, холодную войну – идеологическое противостояние 1946–1989 годов между двумя блоками, центром одного из которых был СССР, а другого – США. Конфронтация сопровождалась гонкой вооружений, но в международно-правовом поле не считалась войной. Оба государства прилагали усилия, чтобы стать лидерами мирового общественного мнения, и участвовали в локальных вооруженных конфликтах с целью расширения своего влияния. И все-таки эту войну вели и выиграли не военные, а те, кто более умело управлял информацией.

Тема холодной войны достойна отдельной книги, поэтому останавливаться на ней мы не будем. Просто проследите, как США готовили почву для участия в информационной войне. В начале 1946 года Вашингтон передал в ведение Государственного департамента Управление военной информации. Одновременно в 66 посольствах США в разных странах появились должности советников по связям с общественностью. Реорганизационные мероприятия аппарата внешнеполитической пропаганды США дошли и до СССР. В феврале 1947 года радио «Голос Америки» начало вещание на русском языке. В 1953 году президентом США стал Эйзенхауэр. Сразу же, через шесть дней от начала правления, он создал президентскую комиссию по международной информационной деятельности, руководство которой поручил У.Г. Джексону – бывшему руководителю американской разведки. Джексон заявил, что «психологическая война» США против социалистических стран – это единая задача для всех внешнеполитических учреждений, а не прерогатива какого-то одного ведомства. В результате появился координационный орган при Совете национальной безопасности США и должность помощника президента по вопросам «психологической войны». В августе того же года было создано Информационное агентство Соединенных Штатов (ЮСИА), подчиняющееся президенту США. Так в короткие сроки была разработана система информационно-психологического воздействия для противостояния СССР и обеспечения мирового господства США.

1.2. Информация как новая валюта

Информация – основа репутации, а репутация – новая валюта нашего мира, которая намного тверже, чем доллары, евро, рубли, юани. США считается самой богатой страной мира. Тем не менее внешний долг США по состоянию на октябрь 2024 года превысил $35 трлн и давно обогнал годовой ВВП. Почему же США являются самой богатой страной? Все просто. Мы живем в мире постправды, в котором важно не то, сколько ты зарабатываешь, а то, сколько тебе готовы дать в долг. Отечественные СМИ нередко подчеркивают, что дефицит бюджета – результат неграмотного экономического управления. На самом деле стремительно растущая американская экономика не позволяет бюджету страны закрывать все ее запросы, поэтому в данном случае речь идет о целенаправленной политике и инструмент заимствований является оптимальным в такой ситуации. При этом, обладая ценными бумагами с высокой ликвидностью и хорошей кредитной историей, Минфин США может продавать облигации со сравнительно низкой доходностью, действуя в интересах собственной экономики.

В эпоху постправды для репутации бренда стало важнее то, что о нем говорят, а не то, какой он на самом деле. Известный американский инвестор-миллиардер Уоррен Баффет как-то сказал своим менеджерам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию». Один из самых богатых людей мира ставит репутацию выше финансов, осознавая, что именно репутация приносит бизнесу прибыль.

Современный мир во многом определяется через информацию, которая у нас есть о нем. Если ранее коммуникации создавали дополнительную ценность компании, то теперь они играют центральную роль в любом бизнесе. Ваш бизнес – не то, что думаете или знаете о нем вы, а то, что о вас думают ваши текущие или потенциальные клиенты. Совокупность таких знаний о вас – это и есть бренд. Репутация бренда – главная зона ответственности специалистов, которые развивают коммуникации компании.

Глава 2. Почему реклама без бренда больше не работает

Не стройте связи. Стройте отношения.

[2] На самом деле нет. Но именно так она рассказывалась немецким детям 1930-х годов. И примерно так же она преподнесена в фильме Кристиана Дюге «Гитлер: восхождение дьявола».