Основная деятельность нашей компании заключается в разработке и производстве технологических продуктов и в предоставлении технологии как услуги для создания гостеприимных и вкусных ресторанов под нашими брендами. Весь опыт, который мы накопили, работая над концепциями ресторанов, я проанализировала и обобщила, а теперь хочу поделиться им с вами, скромно надеясь, что кому-то это будет нужно и полезно.

Цель этой книги – выйти за рамки обычных советов. Мне хотелось бы предложить нечто большее тем, кто думает о создании своего проекта: практическую перспективу, которую можно будет применять в конкретных профессиональных ситуациях.

Советы в классическом виде похожи на витамины: они могут временно облегчить симптомы, но если в организме наблюдается общий дефицит каких-то элементов, то простые решения не помогут. Так бывает и с бизнесом, когда не хватает идей, смыслов или технологий.

Если у идеи нет крепкого фундамента, на «витаминах» его не построишь. Важно применять глобальный подход, переосмыслять, анализировать чужой опыт и адаптировать выводы под свою ситуацию. Эта книга представляет собой именно такую глубокую ретроспективу от компании, занимающейся ресторанами, хотя наши наработки можно применять в любой сфере.

Если вы брендолог, менеджер крупного или среднего звена, маркетолог, будущий предприниматель, эта книга для вас. Вы можете прочитать её от начала до конца, следуя по этапам создания проекта в хронологическом порядке, а можете открывать на самых интересных и актуальных для вас главах: например, об источниках идей и мозговом штурме или о бизнес-модели.

Моя карьера начиналась в маркетинге, поэтому я часто буду смотреть на концепции именно с продуктовой точки зрения. В университетские годы я работала на рекламных акциях и постепенно создала своё промоагентство с разнообразными клиентами, в том числе и ресторанными сетями. Один из таких клиентов предложил мне перейти в их штат на должность маркетолога, при этом вся моя команда энтузиастов-рекламщиков получила возможность перейти туда вместе со мной. Так началась моя карьера в ресторанном бизнесе.

Через 12 лет я перешла в команду будущего «Ясно», которая уверенно развивала существующие бренды и не подозревала о создании новых, которые совсем скоро мы разработаем и начнём выводить на рынок. Здесь я стала бренд-директором, а дальше соавтором новых проектов, и мы вместе занялись первым проектом грузинского ресторана, который успешно вышел на рынок и быстро масштабировался.

Если у вас есть интерес к трансформациям, то вы знаете о концепции Run – Change – Disrupt^[1]: Run – поддержка текущих процессов и операций; Change – внедрение новых продуктов и технологий; Disrupt – поддержка стартапов, внедрение новых бизнес-моделей.

Сейчас в компании «Ясно» я руковожу трансформационным офисом, команда которого полностью сосредоточена на системе Change. Мы разрабатываем новые инструменты и технологии, благодаря которым успешно функционируют рестораны, но также выходим и за рамки ресторанного бизнеса. Например, незадолго до выпуска книги мы с командой создали корпоративный университет для обучения наших топ-менеджеров и директоров ресторанов, а также создали отдел по развитию новых территорий.

Прежде чем вы приступите к чтению основной части, хочу ознакомить вас с ресторанами, которые часто буду упоминать на страницах этой книги. Сейчас мы интенсивно растём. За последние пять лет по всей России открылось больше 30 ресторанов под нашими брендами. А запросы на открытие точки франшизы поступают каждый день из самых разных уголков нашей страны – от Калининграда до Владивостока.

Вы не раз встретите упоминание PEOPLE’S – бара с духом мегаполиса, куда гости приходят за стаканом пива и сочным бургером.

Познакомитесь с «Хочу Пури» – под этим брендом в 2018 г. мы открыли первый ресторан, а в декабре 2023-го – уже 20-й. Бизнес растёт и развивается, а ресторан радует гостей горячей выпечкой из печи и окружает заботой каждого посетителя.

В 2019 г. мы открыли первый «Горячий цех» – ресторан в центре Новосибирска, чьё меню построено на технологиях работы с мясом, приготовленным на открытом огне. Сейчас эта концепция появляется во многих других городах России.

Другая концепция – «Хлеб и Нино», ресторан в духе кавказской дачи, который передаёт атмосферу Грузии.

И наконец, частый гость книги – гастрономическая концепция TWENTY TWO, где подаются эклектичные блюда 22 кухонь мира.

Все наши проекты стали обладателями Национальной премии ресторанного бизнеса «Пальмовая ветвь».

Вам встретятся и названия ресторанов наших коллег и партнёров, с которыми я имею счастье сравнивать наш собственный опыт. Также я поделюсь с вами кейсами из образовательной деятельности и практического нетворкинга.

Хотя большинство примеров будет связано с ресторанным бизнесом, подход к разработке концептуальных идей для них пригодится, как я уже говорила, людям из самых разных сфер. Немало пользы извлечёт для себя и владелец салона красоты, и предприниматель, планирующий открыть автомойку. Объединяющим началом для всех нас служит концептуальность, которая отличает одно заведение от ряда подобных.

Часть I
От идеи – к концепции

Шаг 1. Придумать идею

Мы часто представляем идею в виде лампочки, которая вспыхивает в голове – внезапно и словно без нашего участия. В действительности этот свет зажигается благодаря долгому и внимательному наблюдению за миром, когда самые разные впечатления, переплетаясь между собой, наконец складываются в нечто новое.

Если вас, охваченного желанием создать свой проект, вдруг посещает озарение, первым делом сядьте, успокойтесь, не поддавайтесь ажиотажу, каким бы блестящим ни казался вам ваш замысел. Из этого пока сырого материала предстоит создать полноценную долговечную концепцию. Образно говоря, вашей команде нужно собрать конструктор, кубики которого – все те данные, что привели вас к идее.

Откуда берутся кубики для конструктора? Источников великое множество. Их ещё называют драйвером, триггером, толчком, точкой опоры – любая идея должна оттолкнуться от чего-то, прежде чем явиться в мир. В одной из книг по развитию бизнеса я прочитала, что идея якобы начинается с чистого листа. С этой мыслью я не согласна – ничто не появляется из вакуума.

Так с чего же начать сборку своего конструктора?

Рациональный ресурс

Мы с моей командой смотрим на мир сквозь призму ресторанного бизнеса, и часто черновую концепцию будущего ресторана мы разрабатываем, отталкиваясь от особенностей помещения, в котором его планируют создать.

Однажды мы зашли в ещё совершенно пустое место в одном из исторических зданий Новосибирска, где планировали открыть новое заведение. От увиденного я, признаюсь, застыла на пару минут: центр города, памятник архитектуры, 1000 квадратных метров, окна, выходящие на центральную улицу, и фактурные кирпичные стены.

При таких данных здесь следовало разместить что-то «вечное», такое, что никогда не надоест, ведь для окупаемости проекта подобного масштаба необходима постоянная большая аудитория, а в заведениях городов без туристического потока появляются одни и те же люди, которые досконально знают меню. Как попасть в их предпочтения настолько, чтобы им захотелось приходить сюда снова и снова?

Прокручивая тему вечного, начинаешь вспоминать: а что готовили всегда? Мы задавали себе такие вопросы: у каких блюд самая долгая история? от чего большинству людей сложно отказаться? какие вкусы соблазняют и доставляют максимум удовольствия?

С первобытных времён люди охотились, а потом научились разводить огонь. Вот он, прообраз сердца дома, места единения семьи, не потерявший актуальности и сегодня. Огонь дарит тепло и ощущение уюта – то, что нужно для большого ресторана.

Так из разных микроидей, которые мы собирали воедино, родилась полноценная концепция кухни открытого огня, которая воплотилась в проекте ресторана «Горячий цех», чья история началась в Новосибирске. Тема откликнулась публике, как и задумывалось. Об этом проекте я буду рассказывать ещё не раз.

Итак, вдохновлялись мы реально существующим пространством, которое требовало правильного заполнения. Анализ исходных данных – первый этап при разработке идеи.

В других отраслях поиск идеи не обязательно определяется характеристиками пространства, но для целостной концепции нужен рациональный источник.

Оглянитесь. Что именно из окружающих вас вещей может подтолкнуть к созданию концепции? Например, новое оборудование, которое вы осваиваете, свободный домен для сайта, а может быть, крупное событие или неожиданно появившийся в вашей жизни специалист. Пусть это станет точкой опоры в той области, в которой вы хотите создать проект.

Эмоция

В современном контексте эмоциональные драйверы и триггеры всё больше доминируют в бизнесе. Чувства, желания, мечты двигали бизнес и раньше, но теперь мотиваторы всё чаще связаны с ценностями. Курсы, коучинг, разные тренинги постоянно стимулируют нас к реализации, творчеству и работе для себя и других.

Однажды на обучении в нашем корпоративном университете состоялся разговор о том, как изменить свою жизнь. Всех сотрудников спрашивали, к чему конкретно они стремятся. В ответ часто звучала фраза: «Хочу выбирать себя». Надо заметить, что желание ставить свои ценности и принципы на первое место может быть действенным эмоциональным триггером для движения в бизнесе. Особенно в момент создания чего-либо. Эта мотивация (при правильном её использовании) способна превратиться в чистую энергию, которую ты вкладываешь в создание своего дела.

Проблема в том, что подобного драйвера может хватить ненадолго: по своей сути такое желание довольно поверхностно, поэтому уже на этапе реализации концепция может пострадать. Человек, охваченный энтузиазмом, склонен не замечать какие-то важные детали. Грубо говоря, это похоже на ситуацию, когда перед сном кажется, будто в голову пришла гениальная мысль, а наутро, которое, как известно, вечера мудренее, понимаешь, что задумку или невозможно осуществить, или она попросту не так оригинальна, как представлялось вначале.

Осмысление идеи – обязательный этап работы над брендом: нужно рефлексировать и анализировать, чтобы не создавать концепцию-пустышку, а наполнять её значимым содержанием. При этом, конечно, желание создать что-то своё с нуля всё равно может привести к успеху. Просто каждое действие должно согласовываться с экспертизой.

В моей команде был случай, когда талантливый управленец ушёл из компании только потому, что начал чувствовать себя на этом месте чересчур комфортно. Условия существования и работы стали предсказуемы, и в какой-то момент у него появился страх, что его затянет это болото. Поэтому мой коллега начал своё дело и не прогорел – экспертиза управления ресторанными проектами теперь всегда при нём, а значит, шансы на успех выше, чем у многих конкурентов.

Конечно, известен ещё один драйвер для развития идеи – желание зарабатывать. Не фокусироваться на том, чтобы творить оригинальные вещи, а быстро и умело делать деньги. В такой ситуации очень уместен франчайзинг.

У многих людей в России есть деньги для инвестиций, но при этом мало кто из них умеет создавать что-то с нуля. Может не хватать идеи, а время на ошибки и фальстарты терять не хочется. Поэтому желание заработать и грамотно инвестировать сводится к открытию франшизы. Так можно избежать потери денег, времени и вообще снизить риски для себя в бизнесе.

В целом все эти ресурсы апеллируют к ярким чувствам. Я всегда транслирую команде, что эмоция – это некая сигнальная функция, которую мы сообщаем другим людям, когда чего-нибудь очень хотим. Поэтому без эмоции создать успешный бизнес очень сложно – мотивация вам нужна как воздух. Хватайтесь за свою эмоцию и используйте её для творчества: если войти в состояние потока, идеи будут приходить легко.

Экспертиза

Ещё одной точкой опоры при генерации идеи может быть компетенция – когда один или два человека умеют делать что-то настолько хорошо, что вокруг этой способности строится вся концепция.