Светлана Майбродская: Нейминг. Понять. Придумать. Продать

© Губергриц М., Майбродская С., текст, 2025

© Вера Ундриц, фото Светланы Майбродской, 2025

© LINII, обложка, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

* * *

Посвящение

Мы посвящаем эту книгу нашей маме, потому что именно она научила нас любви и прочитала нам первые сказки и первые стихи. И мы чувствуем, что необходимо передать эту любовь к слову, полученному из детства, как эстафетную палочку поколений всем тем, кому интересен нейминг и нужен наш опыт рождения имени из Любви к Слову.

Предисловие

Одним из наших первых нейминговых заказчиков был бренд пищевой фольги. Мы предложили название «Фольга Фогеля». А когда выяснилось, что название не регистрируется (фольга – категорийное слово, а Фогель – распространенная фамилия), заказчик проявил невероятное упорство и настаивал только на этом варианте. Он даже предложил взять себе фамилию «Фогель» (чтобы зарегистрировать название) или усыновить бомжа с этой фамилией. «Я не уйду отсюда, пока вы мне не скажете, как зарегистрировать «Фольгу Фогеля», – сказал наш заказчик юристу.

Книга, которую вы держите в руках, поможет вам придумать название вашей компании, проекту, книге, сайту, продукту или услуге. И не важно, делали ли вы это раньше или будете делать впервые. Мы постарались доступно и последовательно изложить наш опыт и сделать все этапы нейминга максимально вдохновляющими и понятными. Надеемся, что наша книга поможет вам преодолеть неуверенность в своих силах, подскажет, с чего начать, как справляться с трудностями, даст пошаговую инструкцию, ответит на все ваши вопросы и приведет вас к быстрому и качественному результату.

Наша книга адресована самой широкой аудитории. Мы будем рады, если поможем всем придумать себе название самостоятельно, а главное, бюджетно, заплатив только пошлину на финальном этапе регистрации. Мы очень ждем профессиональную аудиторию: неймеров, копирайтеров, дизайнеров, бренд-менеджеров, которые часто сталкиваются с необходимостью не только разработать стратегию или придумать дизайн, но и сделать название для бренда. Уверены, что заказчикам брендов книга поможет разобраться в нейминговом процессе, чтобы потом контролировать работу фрилансеров или брендинговых агентств. А для студентов-гуманитариев, которые ищут себя и прикладное применение своим знаниям, это может стать полезным и нескучным учебником и вдохновить на будущее ремесло.

Название книги «Нейминг: Понять. Придумать. Продать» говорит само за себя и содержит краткое руководство к действию. Сначала надо понять, что ты называешь. Затем надо придумать варианты. И далее проверить их на возможность зарегистрировать ТМ (торговую марку).

Книга состоит из пяти разделов, которые начинаются с буквы «П»: Понять, Придумать, Проверить, Презентовать, Продать. Этот прием помогает запомнить и усвоить цепочку действий в нейминге.

Первое П – Понять: здесь мы расскажем, как понять бриф, клиента, свою задачу, предстоящие сложности и, как следствие, понять, какое название должно получиться.

Второе П – Придумать: мы поговорим о методиках генерации названий от брейншторма до маскировочных заданий, о художественных приемах работы, а также о слове, в котором соединяются смысл, звук, эмоция, контекст и энергия бренда.

Третье П – Проверка: в этой части мы дадим редкую информацию о предварительной и детальной проверках, регистрации названий, тестировании, классах МКТУ (классы регистрации) и всех юридических тонкостях нейминга – что можно и что нельзя, а также что делать, чтобы «нельзя» стало «можно».

Четвертое П – Презентация: здесь мы обсудим, как сделать презентацию, нужны ли картинки, отрисовка, сторителлинг и как правильно возражать заказчику.

Пятое П – Продать: мы посвятили клиентам и менеджменту: расскажем о типах клиентов, о том, «сколько и за сколько» делается нейминг, как работать с клиентскими возражениями, как удивлять и что делать с «хотелками» заказчиков…

В «Проектах и Практиках» мы разберем «кухню» наших любимых проектов, уделим внимание сложностям брифа, нестандартным решениям, трудностям регистрации и тому, как были придуманы принятые заказчиком варианты и как выглядит успешно сделанный нейминг от брифа до регистрации.

В разделе «Полезное» вы найдете глоссарий и все необходимые для работы ссылки.

Книга объединяет опыт двух авторов. Михаил Губергриц – владелец брендингового агентства LINII – поделится секретами командной работы для крупных российских и западных клиентов (сеть магазинов STREET BEAT, «Ноу-хау» от Билайн, мужские сорочки «He has 34»), даст шаблон брифа и расскажет о правилах регистрации названий. Светлана Майбродская – профессиональный филолог и неймер – расскажет, как правильно выстроить процесс работы, какова специфика условий «время-деньги-бриф» на фрилансе и как в одиночку делать заказы не только для стартапов, но и для крупных заказчиков (пельмени «Сам Самыч», сеть кофеен Cofefest, радио «Шоколад»).

Дорогие наши читатели, мы отправляемся с вами в интересное путешествие в мир слов и звуков и будем сопровождать вас на всем вашем (надеемся, легком и увлекательном) пути. Вдохновляйтесь удачными и неудачными примерами, пробуйте применять наши приемы, учитесь на наших ошибках и удачах. Мы очень надеемся, что поверх строк возникнет чуткий полезный диалог между нами и вами.

«Решение – написать книгу о нейминге – подсказали мне мои студенты. А чтобы я не передумала, они подарили мне на день рождения блокнот Moleskine и ручку Parker и взяли с меня слово, что я буду в этом блокноте и этой ручкой писать только главы книги про нейминг. И вот блокнот исписан и в ручке закончились чернила. А значит, пора выпустить книгу в жизнь».

Светлана Майбродская

Часть I. Понять

Глава 1. О силе постановки задачи

В названии книги «Нейминг: Понять. Придумать. Продать» абсолютно не случайно первым стоит слово «понять». Чтобы решить любую задачу, надо разобрать её на составляющие: что мы делаем и для кого, что хотим получить и к какому результату стремимся. Такое осмысление поставленной задачи называется словом «бриф». С него начинается наш путь в мир нейминга. И именно он определяет все остальные действия, включая придумывание названий. Как говорят в народе: «Какой бриф, такой и креатив»…

Правильно поставленная задача, то есть грамотно сформулированный бриф – это уже полдела. Мы в компании LINII трепетно относимся к его созданию и внимательно следим за выполнением, а также за соответствием нашей работы брифу на всех этапах.

Мы считаем, что за бриф ответственны две стороны: заказчик (тот, кому нужно название) и исполнитель (тот, кто его придумывает). Если мы приняли в работу плохой бриф, если не поняли, что хочет клиент, если не уточнили, нужна ли регистрация, на каком языке должны быть варианты, какое количество слов допустимо в названии, то мы сами в этом виноваты.

И даже если мы создаем название не для кого-то, а для своего личного проекта, то и в этом случае нужно заранее определить требования к нему (смысловые, фонетические, языковые) и понять, что понадобится для его регистрации, то есть сформулировать что-то вроде брифа самому себе.

Далее в этой главе мы подробно расскажем о работе с брифом, о требованиях к нему, о его структуре, о том как он влияет на весь процесс и на конечный результат. И дадим бриф компании LINII, по которому мы работаем со всеми нашими заказчиками.

Бриф на нейминг

Когда и как дается бриф?

Бриф – главный документ, регулирующий отношения между заказчиком и исполнителем. Благодаря ему становится понятно, что мы называем, в чем наше преимущество, с кем мы конкурируем, на кого равняемся, что хотим добиться и какое название получить.

Агентство дает заказчику бриф на начальном этапе неймингового проекта, после первого контакта с клиентом. Для упрощения этой задачи мы просим его заполнить документ по нашему шаблону. Это позволяет нам сделать коммерческое предложение. Шаблон брифа от агентства LINII вы найдете в этой книге в разделе «Полезное».

Расскажу, на какие моменты следует обратить особое внимание при заполнении брифа, так как от них зависит цена, сроки и исполнение.

1. География названия

Какой у нас проект: российский или международный? От этого зависит, в какой базе мы будем проверяться и регистрироваться (есть две основные базы: Российская и Мадридская), как будет написано название (кириллицей или латиницей), какие корни и фонетику мы будем использовать.

Светлана Майбродская

Разрабатывая название для продуктовой сети Татарстана, я гуглила особенности татарского языка, а также общалась с его носителями. Оказалось, что множественное число образуется присоединением к слову суффикса – лар. Я решила сделать вариант про «вкусы» бренда. Для этого я взяла английское слово Taste (вкус) и добавила суффикс lar – получилось фантазийное Tastelar – буквально «вкус-ы» на английско-татарском языке. Использование английского корня и татарского суффикса показывало одновременную международность и локальность бренда.

2. Классы регистрации

Согласно Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) все товары и услуги разделены на 45 так называемых классов МКТУ и проверяются и регистрируются в соответствующих классах.

Заказчики часто приходят уже со знанием того, где именно (в каком классе) они должны регистрироваться, а также с пониманием всех сложностей процедуры этой регистрации. Но есть клиенты неопытные, которые просят нас не только проверить, но и определить, к какому классу относится их бренд. В этом случае мы смотрим на их деятельность, изучаем конкурентов, даем рекомендации, а также рассказываем, как проходит проверка.

Очень важно правильно определить необходимое количество этих классов. Если клиент хочет зарегистрироваться больше чем в четырех-пяти, мы объясняем, что их излишнее количество усложнит разработку, и многие хорошие названия не пройдут проверку.

Подробнее о классах МКТУ можно прочитать в главе «ФИПС, классы МКТУ» в части IV «Проверить».

3. Требования к названиям

Короткое или длинное слово? Одно слово или словосочетание? Русское или английское?

Светлана Майбродская

Некоторые пожелания клиента сложно реализуемы или противоречат законам о регистрации. И на этапе брифинга уже можно об этом поговорить. Например, пожелание назвать молочный бренд «Мое молоко» невозможно исполнить, так как слово «молоко» – категорийное (категорийными считаются слова, называющие категорию, например «пельмени», «вода», «компания», такие слова не обладают охраноспособностью и не регистрируются). Поэтому мы убираем из брифа это пожелание или трансформируем его в более осуществимое.

Всё это очень важно, чтобы правильно понять бриф и выполнить поставленную задачу.

После заполнения брифа делается коммерческое предложение и подписывается договор.

Договор со всеми основными пунктами мы также дадим в разделе «Полезное».

Возвращение к брифу

Второй раз мы обращаемся к документу и проводим брифинг после подписания коммерческого предложения. Эта встреча проходит с привлечением не только заказчика и руководителя проекта, но и всей команды: менеджера, неймеров и дизайнеров. Суть встречи – пройтись по брифу и задать необходимые вопросы. Этот этап очень важен, так как он показывает, что клиент четко сформулировал свои задачи и требования, а агентство правильно их поняло. Вопросы могут быть самые разные – важно убедиться, что все договорились и можно приступать к работе.

Например: вы уверены, что вам нравится название Apple, а не сам бренд? Готовы ли вы к тому, что мы вам предложим название а-ля «Груша», за которым ничего не стоит и которое никак не связано с вашей категорией?