Петр Губанов: Креативщики. Как работать с творческими людьми и не сойти с ума

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436–ФЗ от 29.12.2010 г.)

Книга содержит сцены употребления алкоголя и табака.

Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

Чрезмерное употребление табака вредит вашему здоровью.

Литературный редактор: Лейла Сазонтова

Иллюстрация на обложке и иллюстрации в блоке: Duran

Главный редактор: Мария Султанова

Руководитель проекта: Екатерина Булгакова

Арт-директор: Татевик Саркисян

Корректоры: Мария Мягких, Евгений Бударин

Вёрстка: Олег Щуклин

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook – продукты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена как экстремистская.

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© П. Губанов, 2025

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2025

* * *

Вместо вступления

Я задумал эту книгу как заметки, которые можно читать в случайном порядке, хоть с конца. Но знайте: она структурирована так, что сначала мы определяемся со сферой, а заканчиваем вопросами управления.

Вы можете читать её в любом месте и в любых ситуациях – в туалете, по дороге на работу, в отпуске, в перерывах между встречами или перед сном. Моя задача – вдохновить всех людей, которые работают с творчеством. И какая разница, где это произойдёт?

Я хочу, чтобы благодаря этим мыслям вам стало легче понимать друг друга на работе и в тех творческих проектах, которые вы делаете вне её.

Посвящаю книгу моей любимой жене, которая терпит творческого человека уже много лет, и моим родителям, дедушкам и бабушкам, которые вырастили из меня этого творческого человека.

Глава 1. Как начать творческий путь

Какие специалисты сейчас нужны

Из-за того, что мне приходится изучать достаточно много исследований, я успел заметить: есть факты, указывающие на то, что в ближайшие несколько лет будет расти дефицит кадров в креативных индустриях. Для молодых специалистов это, на мой взгляд, отличный способ преуспеть – учитесь, переучивайтесь, повышайте квалификацию, становитесь востребованными достаточно быстро. Сейчас для этого самый подходящий момент!

К чему обычно приводит нехватка специалистов в области? Посмотрите, что происходило с ИТ-индустрией в последние 10 лет: зарплаты росли как на дрожжах, люди из других сфер переучивались и переходили работать на должности младших специалистов (джунов), зачастую даже без снижения зарплаты.

Стажировки в креативных компаниях снова станут обычной практикой. Когда работников не хватает, работодатели с радостью обучают новичков, привлекая молодые дарования к проектам под надзором старших специалистов. И это может стать лёгким и безболезненным вхождением в профессию.

Современный специалист понимает, что технологии входят в нашу повседневную жизнь и рутину. Часть задач, от которых часто болит голова, можно легко отдавать на реализацию ИИ. «Эй, Perplexity, посмотри, пожалуйста, какие навыки будут востребованы у SMM-специалиста в 2030 году. ChatGPT, напиши мне об этом пост так, как если бы ты был копирайтером, который пишет в дружеском тоне. Разбей текст на короткие тезисы по три предложения в каждом. Midjourney, подготовь изображения, которые подойдут к каждому из этих тезисов». Осталось только собрать из этого карточки. Вот уже пост занимает у нас не два часа, а 30 минут. Почему бы не поэкспериментировать? Вместо фотосета мы можем использовать сгенерированные изображения, даже для наших клиентов. Экспериментируйте, потому что это станет нашим с вами преимуществом перед теми ребятами, которые считают, что ИИ – это слишком сложно. Действуйте!

ТУТ МОЖНО ПОСМОТРЕТЬ ИЗОБРАЖЕНИЯ

Ещё одно качество, мешающее творческим специалистам расти, – ограничения, которые они не в силах принять, чтобы двигаться дальше. Заблокировали Instagram^[1]? Почему бы не попробовать Telegram или VK? Сколько времени понадобится, чтобы набраться опыта и перестроить работу? Много? Тогда стоит начинать прямо сейчас, потому что это будет нашей форой перед другими! Пока они перестраиваются, вы уже станете лидерами. Так произошло пару лет назад с нами. Специалисты, способные исследовать новые каналы, оказались более востребованны. А наше портфолио с Telegram, VK и «Дзеном» дало большое преимущество перед агентствами, которые не были готовы перестраиваться. Помните: те, кто умеет быстро реагировать на изменения, получают больше и быстрее, чем другие.

Однажды на интервью в нашем подкасте «Заговоры маркетинга» Антон Сажин сравнил академическое образование с инфобизнесом. Он сказал, что вузы вправе заниматься тем, что не имеет особого коммерческого смысла, но имеет важное социальное значение. Например, исследования о том, как соцсети влияют на лечение рака или как лайки повышают либидо. Иначе говоря, научные исследования в университетских стенах гораздо эффективнее, ведь инфобиз не может себе такое позволить.

ТОТ САМЫЙ ЭПИЗОД ПОДКАСТА С АНТОНОМ САЖИНЫМ

На мой взгляд, подобную исследовательскую деятельность могут проводить и коммерческие организации, и отдельные специалисты, если у них есть желание. Такая деятельность может качественно отличать одни компании от других. Например, мы провели исследование совместно с сервисом LiveDune: в течение года мониторили более 500 профилей самых крупных компаний России, чтобы получить ответы на вопросы по соцсетям. Действительно ли аудитория Instagram^[2] в России существенно сокращается? Правда ли, что в VK почти нет органики? Что самое эффективное из того, что делали бренды за последний год?

Если мы посмотрим на опыт успешных зарубежных компаний в области креативных индустрий, то увидим: многие из них проводят исследования, составляют гайды и чек-листы для индустрии, чтобы другие могли ими пользоваться. Это практикует компания Emplifi, которая каждый год выпускает тренд-репорт (мы пользуемся им в работе). Influencity выпускает гайд по работе с инфлюэнсерами. А платформа Later делает информативные чек-листы. Почему бы нам, специалистам, не делать то же самое? Ведь если мы сможем передать свой опыт в форме книг, чек-листов, фреймворков и прочих вспомогательных материалов и подходов, то сделаем индустрии подарок: покажем себя сильными профессионалами и, безусловно, будем находиться на острие прогресса, а значит, на шаг впереди остальных. Исследуйте, экспериментируйте и делитесь своими наблюдениями с другими.

Я думаю, что специалист будущего – это ещё и тот, кто умеет просчитывать и аргументировать успех. Как это делать? Есть два моих любимых примера – проекты, которые мы сделали с мебельным брендом Lazurit. В них мы использовали несколько инструментов для замера эффективности. Один из них – «Медиалогия». В начале проекта мы спрогнозировали результаты и запланировали производство и размещение таким образом, чтобы даже при пессимистичном прогнозе получить хорошие охваты, даже если виральный эффект не будет достигнут. На этапе запуска проекта с Nidgus мы начинаем получать упоминания у блогеров и в сообществах без дополнительного бюджета на посевы – то есть нативные упоминания уже растут. Но когда мы запустили офлайн-инсталляцию, количество упоминаний начало расти в геометрической прогрессии. Если бы мы фиксировали всё это вручную, то не смогли бы увидеть всё, что вышло, либо потратили бы невероятные человеческие ресурсы. С помощью мониторинга мы зафиксировали результаты кампании и смогли показать, что проект не просто выполнен успешно, а имеет выдающийся успех.

ПОДРОБНЕЕ О ПРОЕКТЕ МОЖНО УЗНАТЬ ЗДЕСЬ

Многие говорят о том, что нужно переключаться, отвлекаться от работы при помощи хобби. Эту крутую практику я давал в виде чек-листа действий, которые помогают творческим людям содержать в порядке свою голову. Здорово, если ваше хобби связано с профессиональной деятельностью. С одной стороны, это развивает кругозор и отвлекает мозг от работы. С другой – даже во время отдыха помогает продолжать расти творчески и профессионально. Моё хобби – писать эту книгу. Я получаю от этого удовольствие каждый раз, когда сажусь перед работой в кофейне и пишу заметки для очередной главы или поста на моём канале. Это и рефлексия, и возможность поделиться опытом. Но также это тешит моё самолюбие: возможно, кому-то нравится, что я делаю. Это приятно. Смотря на людей, хобби которых хотя бы косвенно связано с работой, я вижу в них больший потенциал, чем у тех, кто совсем не интересуется профессиональным за пределами рабочих часов. Например, стратег Алёна Гузаревич, которая работала с нами несколько лет, очень любит вертикальные видео и ИИ-приложения, поэтому в свободное время снимает и делает совершенно невероятные рилсы. Дизайнер Лиза Зенкова с единомышленниками развивает фэшн-бренд. Они снимают фото и видео, проводят интересные эксперименты с 3D и дополненной реальностью. Всё это выделяет таких людей из общей массы. Это видно и в резюме. Такая страсть к делу помогает в работе.

ЧЕК-ЛИСТ «КАК НЕ СОЙТИ С УМА?»

А ещё нам с вами постоянно говорят, что нужно учиться. Говорят настолько часто, что мы уже пропускаем это мимо ушей. Но задумайтесь: большинство навыков, которым обучали нас в вузе, устареют в ближайшие три-пять лет. Соответственно, если мы не будем постоянно учиться, то с каждым годом начнём отставать. Если будем получать слишком мало знаний, то рискуем вообще оставаться на месте. Поэтому современному специалисту в динамичной креативной индустрии просто необходимо постоянно учиться. Например, осваивать креативные методологии, перенимать опыт своих коллег, делать реверс-инжиниринг процессов, которые помогают реализовать лучшие проекты. Мы занимаемся всем этим на образовательных программах наших партнёров и друзей из компании IKRA и пишем о них в своём блоге и Telegram-канале.

ЗДЕСЬ МОЖНО ПОСМОТРЕТЬ ПОСТЫ О ШКОЛЕ ИННОВАЦИЙ И КРЕАТИВНОГО МЫШЛЕНИЯ IKRA

Читать книги на русском и английском – просто обязательно. Да, многие знания и примеры быстро устаревают. Но есть вечнозелёные темы, которые просто свойственны обществу вне зависимости от меняющегося контекста. Например, недавно я купил на «Авито» редкую книгу, которую читал ещё в 2007 году, – «Анатомию слухов»^[3] Э. Розена. Некоторые примеры, которые приводит автор, совершенно непонятны в текущем контексте, однако книга очень интересная и полезная – настолько, что спустя 17 лет мне захотелось её перечитать. Какая разница, что во времена 5G будут не особенно понятны прорыв Palm Pilot, бумажные купоны или Hotmail? Подобные вещи и явления уже давно устарели, но сам принцип распространения информации не утратил актуальности!