Но такой вывод абсурден. Островковая кора активируется не только при виде приятных вещей, но и при виде отвратительного. Одна и та же структура мозга может реагировать на разные эмоции, и делать выводы о «любви» на основе активации одной зоны – это просто некорректно.

К сожалению, такие неверные интерпретации нейробиологических данных распространены. Они исходят из недостаточного знания темы. Ведь нейромаркетинг – это не наука о чтении мыслей. И даже если с его помощью можно подтолкнуть человека к покупке, этим нейромаркетинг не ограничивается. Он дает понимание сложных механизмов работы мозга и помогает использовать эти знания для создания более эффективных маркетинговых стратегий.

Важно помнить, что в своей жизни мы все принимаем решения. И некоторые из них могут быть очень трудными, могут даже изменить нашу жизнь. Но нейромаркетинг учит нас, что наши решения не всегда полностью находятся под нашим контролем. Существует множество невидимых влияний, которые формируют наш выбор. И осознание этой уязвимости дает нам больше власти, больше возможностей для того, чтобы действительно управлять своей жизнью.

Помните, что наши решения могут влиять на жизнь других людей, причем иногда это влияние тянется долго. И нейромаркетинг учит нас, что даже самые незаметные перемены могут кардинально изменить наше поведение.

Мощь тонких сигналов

Представьте, что для решения глобальной проблемы дефицита энергии достаточно просто напечатать смайлик на счете за электричество. Звучит неправдоподобно? Но в 2007 году одна энергетическая компания провела эксперимент и убедилась в эффективности этого метода. Смайлик на счете вызвал социальное влияние, заставив людей сократить потребление энергии на 3%. Это доказывает, что даже тонкие сигналы могут ощутимо влиять на наше поведение.

Еще один гениальный пример: в аэропорту Амстердама внутри писсуара, прямо рядом со сливом, изобразили муху. И это сработало. Мужчины начали бессознательно целиться в муху, что снизило «разливы» (промахи мимо унитаза) на 80%.

Нейромаркетинг учит нас тому, что самое важное – понять, как работает мозг. И использовать эти знания, чтобы создавать тонкие сигналы, которые будут влиять на подсознание людей. Это может быть музыка в магазине, цвет ссылки в рекламе, скорость загрузки веб-сайта или простой смайлик на счете.

Найдите свою «муху» – то тонкое воздействие, которое может привести к огромным переменам. Как и где его искать? Ответы найдете в этой книге.

8 секунд

Давайте обратимся к цифрам.

8 секунд.

Столько времени у вас есть, чтобы захватить внимание потенциального клиента. К такому неутешительному выводу пришли исследователи Microsoft, изучив мозговую активность более сотни человек. С начала XXI века, когда мобильные телефоны начали свое триумфальное шествие по планете, наша способность к концентрации сократилась с 12 до 8 секунд – на целую треть.

8 секунд – это меньше, чем требуется, чтобы прочитать этот абзац до конца. Это меньше, чем средняя продолжительность концентрации внимания у золотой рыбки, известной своей забывчивостью.

8 секунд – вот и все, что осталось от некогда безраздельного внимания человека в эпоху цифрового шума.

Вспомните свою последнюю попытку сосредоточиться на чем-то важном: отчете, статье, даже просто разговоре с близким человеком. Легко ли было удержать внимание? Или мысли, подобно юрким рыбкам в мутном аквариуме, ускользали от вас, завлеченные яркими бликами уведомлений на экране смартфона?

Если да, то поздравляю: вы абсолютно нормальный человек цифровой эпохи. Эпохи, где среднестатистический homo sapiens способен удерживать фокус внимания… всего 8 секунд.

Информационная перегрузка, многозадачность, бесконечный поток уведомлений и соблазн быстро проверить ленту новостей перепрограммируют наш мозг, вызывая зависимость от мгновенного удовлетворения нашего любопытства.

Мы стали многостаночниками, мы жонглируем приложениями, вкладками и чатами. И в этой безумной гонке за сиюминутными стимулами способность к глубокому погружению, к вдумчивому анализу, к сосредоточенности угасает.

Homo distracticus, или «человек рассеянный», – так я бы назвал новый вид, за внимание которого борются маркетологи. Внимание, утверждают на всех маркетинговых конференциях, – новая валюта. Самая ценная и самая дефицитная.

Часто в стремлении продать очередную «волшебную таблетку», которая решит все ваши маркетинговые проблемы, вам внедряют вот такую мысль: в мире, где каждый борется за мимолетный взгляд, за долю секунды в перегруженном информационном потоке, умение завоевывать и удерживать внимание становится не просто конкурентным преимуществом, а вопросом выживания.

Однако вот чего вам не говорят: существуют разные типы внимания. Эта книга – ваш путеводитель по лабиринту рассеянного внимания. И чтобы разобраться в том, что же такое «быть сконцентрированным», вернемся к фильму «Начало».

Управляя сознанием

Маркетинг теперь касается не товаров, которые вы создаете, а историй, которые вы рассказываете.

Сет Годин. Это маркетинг

Одна из самых сложных сцен «Начала» – взрыв крепости – была отснята в последний день записи седьмого фильма Нолана, блокбастера стоимостью $170 млн. Это история о мечтах, идеях и подсознании. Если вы по каким-то причинам не смотрели фильм (пожалуйста, посмотрите!), я расскажу, о чем он. Это важно для понимания сути книги.

Сюжет сводится к тому, чтобы, проникнув в сновидение, попасть в сновидение внутри сновидения и оказаться в сновидении внутри этого сновидения, которое видит герой, пока ему пытаются внедрить идею в мозг.

Слишком запутанно?

А если так…

Дом Кобб – человек, который представляет себя бизнес-магнату Роберту Фишеру как эксперта по «подсознательной безопасности». Кобб использует тайные технологии, чтобы проникать в сны людей, исследовать подсознание жертв и манипулировать ими. Но главное – чтобы извлекать идеи.

Высший уровень корпоративного шпионажа.

И поскольку Кобб – международный преступник, его ищут, чтобы арестовать. Для обнуления всех обвинений Коббу предлагают совершить «преступление наоборот».

Все еще непонятно?

Я дам еще более развернутое описание синопсиса фильма.

Дом Кобб – искусный вор, лучший в опасном искусстве извлечения знаний из снов. Он крадет ценные секреты из глубин подсознания, пока человек спит и его разум наиболее уязвим. Редкие способности Кобба сделали его желанным игроком в предательском новом мире корпоративного шпионажа. Но также сделали международным беглецом и стоили Коббу всего, что он когда-либо любил. Кобб уже потерял надежду увидеть детей, но тут ему предлагают шанс на искупление. Одна самая-последняя-работа может вернуть ему жизнь, но только если Кобб сможет совершить невозможное – внедрение. Клиент Сайто (роль исполняет блестящий Кен Ватанабэ) обещает снять с Кобба все уголовные обвинения, если он добьется успеха, внедрив идею в чужой мозг.

Обратимся к сценарию фильма.

Сайто. Если вы можете выкрасть какую-то идею из чьего-то разума, почему вы не можете поместить идею туда взамен?

Артюр (партнер Кобба). Хорошо, вот пример помещения идеи. Я говорю вам: «Не думайте о слонах». (Сайто кивает.) О чем вы думаете?

Сайто. Слоны.

Артюр. Верно. Но это не ваша идея, потому что вы знаете, что я предоставил ее вам.

Сайто. Вы могли бы поместить ее в подсознание.

Артюр. Разум объекта всегда может отследить зарождение идеи. Истинное вдохновение невозможно фальсифицировать.

Кобб. Нет, это не так.

Сайто. Можете вы проделать это?

Итак, вместо ограбления Коббу и его команде нужно провернуть обратное: задача – не украсть идею, а внедрить ее. В случае успеха это будет идеальное преступление. Но даже самое тщательное планирование, недели подготовок и опыт не могут подготовить команду к встрече с опасным врагом, который, кажется, предугадывает каждое их движение.

Врагом, которого может обмануть только Кобб.

Интересно? Вне всяких сомнений.

Название фильма многослойно. «Начало» – первый смысловой ряд. «Внедрение» – второй. Именно о внедрении и пойдет речь в этой книге.

Внедрении, осуществленном с единственной целью…

Изменить поведение объекта.

Заручившись поддержкой нейрофизиологов, мы научимся совершать «идеальные преступления» и выработаем пошаговые стратегии, как это делать. А еще научимся от этих преступлений защищаться.

Пока же вернемся к фильму.

В нем речь идет о группе «шпионов», умеющих проникать в сны, когда состояние ума наиболее уязвимо, извлекать мысли и идеи своих жертв и заменять их подделками. Герои «Начала» – экстракторы (от англ. extract – извлекать) – наемники, которым крупные корпорации платят за то, чтобы они выпытывали секреты у конкурентов.

Но интрига фильма в том, что главному вору из снов предлагается совершить «преступление наоборот» – то, чего никто до него раньше не делал.

Идеальный вор, экстрактор должен совершить «обратное преступление» и внедрить (зародить) в чужую голову идею так, чтобы объект внедрения думал, что это ЕГО идея. Доминик Кобб и его соратники пытаются разместить идею в сознании потенциального наследника энергетического конгломерата. Заложить новое семя идеи в чужой памяти. Речь, если хотите, об «обратном шпионаже» или «шпионаже наоборот».

Иными словами, внедрение – это миссия «подсадить» идею так, чтобы человек не понял, что она была намеренно ему подброшена.

Звучит зловеще, верно?

Да, идея, изложенная в «Начале», кажется фантастической, потусторонней. Это идея того, что кто-то может проникнуть в ваше подсознание и заставить вас думать о том, что ему выгодно.

Фантастика?

Ничего подобного. Каждый бизнес проворачивает это… каждый день. С одной-единственной целью. Чтобы вы сделали то, чего от вас добиваются: изменив свое поведение, внедрили в свою жизнь новые (нехарактерные для вас) привычки, захотели того, чего не хотели, и в конечном счете купили товар.

Изменение поведения – ключевой аспект.

Функциональный сторителлинг заставляет вас вести себя иначе. Что такое сторителлинг? Процесс рассказывания историй. Что такое история? Последовательность событий, развивающихся во времени. Но история всегда рассказывается с определенной целью. Да, вы можете делиться историями в курилке, как вам кажется, без всякой цели. В действительности и у таких историй есть задача: развлечь слушателей, повысить ваше чувство собственной важности в глазах других людей. Но самые сильные истории всегда рассказываются с одной-единственной целью…

МЕНЯТЬ. ПОВЕДЕНИЕ. ЛЮДЕЙ.

Вспомните «Библию». Самый мощный пример сторителлинга на земле. В этой книге рассказываются сотни историй. Прочтя ее, миллионы людей в разных уголках планеты меняют свое поведение, внедряя в жизнь новые системы ценностей, привычки и ритуалы. Люди начинают вести себя по-другому, прочтя сборник историй. Вот как работает сторителлинг.

Бренды и корпорации пытаются превратить миллионы людей в «верующих». Бизнес хочет, чтобы люди верили в его философию, товары, методы. Бизнес рассказывает истории. Если люди верят в истории, верят, что рассказанная история изменит их образ жизни, верят, что она им поможет, – они «покупают» ее.

В фильме «Начало» все сводится к тому, что, нырнув на четвертый уровень сновидений объекта внедрения (это можно объяснить как «сон в сне сна, который человек видит во сне»), персонаж «сеет зерно» идеи.

Да, «Начало» – всего лишь фильм, чистый вымысел. Но идея внедрить мысль в чье-то сознание – нет. Необязательно получать доступ к чужим снам, достаточно получить доступ к подсознанию, откуда исходят самые влиятельные мысли и идеи.

Внедрение – идеальное преступление.

Рекламщики – идеальные преступники.

Rolex. Apple. Louis Vuitton.