Игорь Писарский: Коммуницируй это! Как массовая информация работает с нами, а мы работаем с ней

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436–ФЗ от 29.12.2010 г.)

Научный редактор: Михаил Тайц

Главный редактор: Мария Султанова

Руководитель проекта: Анна Туровская

Арт-директор: Татевик Саркисян

Иллюстратор: Мария Вахрушева

Корректоры: Евгений Бударин, Елена Сербина

Верстка: Белла Руссо

© Писарский И., 2026

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2026

* * *

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Предисловие

Традиция – это передача огня, а не поклонение праху.

Густав Малер

Мы живем в мире информации. Купаемся в ее потоках. Захлебываемся ее количеством. Делимся ею. Выискиваем ее. Храним и транжирим. Производим сами. Пытаемся отличить достоверную информацию от фальшивой, нужную от бесполезной.

«Тот, кто владеет информацией, владеет миром» – в отношении авторства этой фразы мнения расходятся: кто-то приписывает ее кардиналу Ришелье, кто-то – банкиру Ротшильду, но как бы то ни было, утверждение справедливо.

Люди, профессионально работающие с информацией, управляющие и направляющие ее, организующие связь и обмен ею в социуме, именуются специалистами по массовым коммуникациям, коммуникаторами.

А то, чем они занимаются, – коммуникационной профессией.

Кто они?

Пиарщики, рекламисты, журналисты, блогеры, креативщики, текстрайтеры, SMM-специалисты, таргетологи, медиабайеры, гуманитарные технологи разного рода – сонм перспективных и востребованных рынком специальностей, большинство из которых даже общеупотребительных названий в русском языке пока не обрели.

Их объединяет то, что они прямо и непосредственно влияют на умонастроения общества, информируют его, в известной степени управляют и манипулируют им.

А откуда же берутся эти люди?

Кто-то приходит из других профессий, понятно. Но большинство обучают в российских вузах по двум утвержденным государством специальностям: «Журналистика» и «Реклама и связи с общественностью».

Ежегодно тысячи, если не десятки тысяч выпускников – специалистов в области массовых коммуникаций, обладателей свежезаполненных дипломов и профессиональных «корочек», – появляются на рынке труда.

А специфика коммуникационной деятельности между тем меняется стремительно и драматически.

То, чем зарабатывали рекламные агентства 20 лет назад, и то, чем они зарабатывают сейчас, зачастую разные виды коммуникационной деятельности, требующие разных компетенций и навыков.

Человек, занимающийся PR и имеющий сегодня дело с соцсетями, новыми медиа и инфлюенсерами, похож, конечно, на своего коллегу предыдущего поколения – разлива рубежа тысячелетий. Но работать ему приходится в принципиально ином информационном поле.

Да и работа современного журналиста, скажем прямо, не всегда напоминает труд предшественников из эпохи печатных СМИ и расцвета телевидения.

Тем не менее «журналистов, пиарщиков и рекламистов» отечественные учебные заведения ежегодно выпекают исправно и в больших количествах.

С разным, разумеется, качеством обучения.

А отчего именно эти специальности принято считать коммуникационными?

Что их объединяет?

Как они возникли, эволюционировали, что представляют собой сейчас и в каком направлении развиваются?

Попыткой рассказать о сходстве и различиях этих специальностей, представить общий ясный взгляд на весь спектр деятельности в коммуникационной сфере был курс, прочитанный в 2023–2024 гг. в Санкт-Петербургском Гуманитарном университете профсоюзов студентам-первогодкам, только пришедшим со школьной скамьи.

Те лекции послужили основой этой книги.

Аудитория всегда определяет тональность выступления. Университет – дело живое, творческое, и последнее, чего бы мне хотелось, – прослыть скучным.

Поэтому книга, которую вы держите в руках, не учебное пособие, а живой рассказ практика, коим до сегодняшнего дня трудится автор, о коммуникационном творчестве и ремесле, истории и будущем, которое не за горами.

Более того, это не монолог, а полилог – разговор с аудиторией.

Ребята там разные, но в этой книге в качестве собеседников я выбрал двух вполне типичных персонажей – вы их легко узнаете. Они непременно встречаются там, где жива заинтересованная профессиональная беседа.

Девица, безусловно, симпатичная и знающая себе цену, но язвительная и не прощающая промахов собеседнику. Назовем ее Задира.

И юноша, любопытствующий, начитанный и интеллигентный. Из породы вечных отличников. Это Умник.

Но адресатами этой книги я вижу отнюдь не только студентов коммуникационных специальностей, желающих узнать взаимосвязь и законы развития того, чем они предполагают заняться в жизни, но и аудиторию существенно более широкую – от специалистов в сфере коммуникаций до тех интересующихся и любопытствующих, кто вечно пытается понять: «А как все устроено?»

Мне самому всегда интересно, «как все устроено».

Поэтому я и написал эту книгу.

Лекция первая. Слово – язык – текст. Что объединяет коммуникационные профессии?

С чего начинается любое научное рассуждение?

С определения понятий.

Великий французский мыслитель Рене Декарт заметил: «Определив точно значения слов, вы избавите человечество от половины заблуждений».

Действительно, не договорившись меж собой о значении тех или иных понятий и терминов, не заложив общий понятийный фундамент, возводить что-либо бессмысленно. Скособочится, перекосится и рухнет, в конце концов.

Поэтому давайте, пусть кому-то это и может показаться скучноватым, договоримся по поводу основ, на которых будут построены дальнейшие рассуждения.

У древнегреческого философа Платона есть такая мысль: первоначала – простые вещи, не обладающие сложностью, – не поддаются определениям.

Их невозможно описать.

Сложные вещи определяются через простые. А простые через что?

В самом деле, как объяснить, что такое солнечный свет, человеку, который никогда его не видел?

Павел Флоренский – российский философ и священнослужитель – как-то спросил свою кухарку – женщину простую и необразованную: «Что такое солнце?»

Искушал ее.

– Солнце? – недоуменно переспросила кухарка. – Да вот оно, посмотри!

Флоренский рассказывал, что был очень доволен ее ответом.

Невозможно строго и исчерпывающе описать простейшую вещь или ощущение. Их можно почувствовать, увидеть.

Собственно, именно так возникают слова, складываются понятия, пополняется и развивается язык. Мы что-то видим, осязаем, чувствуем – и называем.

Люди обнаружили новую территорию, со всех сторон окруженную водой, и назвали ее островом. Додумались до существования мельчайшей неделимой частицы и назвали ее атомом.

Дом – это дом, рука – это рука, книга – это книга, – мы знаем это на основе коллективного опыта, передающегося из поколения в поколение.

Существуют понятия простые и сложные, понятия абстрактные, не имеющие конкретного воплощения, существуют категории.

Поименование очень приблизительно и неполно описывает отдельные вещи. Физик Гейзенберг – один из основателей квантовой механики – заметил: «Значения всех слов и понятий, образующиеся посредством взаимодействия между миром и нами самими, не могут быть точно определены… Поэтому путем только рационального мышления никогда нельзя прийти к абсолютной истине»^[1].

Вот, к примеру, «Слово», вынесенное в эпиграф главы.

Первые переводчики Священного Писания на славянский Кирилл и Мефодий назвали Словом греческое понятие «Логос».

В греческом Логос – понятие многомерное.

Это и Высшая сила, управляющая миром, – Бог, – и общий закон развития сущего, и закон жизни отдельного человека, и, собственно, слово – смысловая контентная единица.

А в большинстве переводов священных христианских текстов на азиатские языки «Логос» переводится как «Дао» – путь, высший моральный закон жизни.

Для православных именно Логосом-Словом спасал Господь грешный мир, именно в Слове искали ответы на вечные вопросы мироздания и именно в нем находили ответы.

В русском языке, кстати, существует пара и антитеза Слову – Дело.

Но Слово все равно – исток, начало Дела. И его же итог, венец.

Лев Толстой в книге «Перевод и соединение четырех Евангелий» именует Логос – Слово «разумением жизни» и приводит его главные значения:

● Слово.

● Речь.

● Беседа.

● Слух.

● Красноречие.

● Разум, как отличие человека от животного.

● Рассуждение, мнение, учение.

● Причина, основание думать.

● Счет.

● Уважение.

● Отношение.

Заметим, все значения, сформулированные классиком, так или иначе связаны с языком и имеют отношение к межличностному общению, взаимодействию людей между собой.

Верно, Задира. Языком именуются и человеческий мышечный орган, и деталь ботинка, и даже известное в моем детстве кондитерское изделие.

Но нас, конечно, интересует язык – естественно возникшая в человеческом обществе и развивающаяся система облеченных в звуковую форму знаковых единиц, способная выразить всю совокупность понятий и мыслей человека.

Язык, являясь важнейшим средством человеческого общения, выступает также как орудие познания, как инструмент мышления.

«Язык, – писал немецкий филолог XIX в. фон Гумбольдт, – насыщен переживаниями прежних поколений и хранит их живое дыхание».

Язык – посредник между человеком и миром, он во многом предопределяет восприятие действительности. Языковые значения, соединяясь с мифологическими, культурно-историческими, ценностными и бытовыми ассоциациями, структурируют сознание людей, влияя на их личное и социальное поведение. Таким образом, язык непосредственно включен в процесс нашей жизни.

Язык определяет все, что окружает людей. Как в шутку, «в которой лишь доля шутки», говорил мой товарищ гуманитарный технолог Ефим Островский: «Нет вообще ничего, кроме языка. Никакой реальности, кроме реальности языка».

На Земле насчитывается, по разным данным, от 4000 до 7000 языков. Каждые две недели «умирает», уходит из повседневного общения людей один язык. При этом на 40 наиболее распространенных языках общается около 70% населения планеты.

И это живые, развивающиеся языки.

Слово – основная единица языка.

Существует лингвистическая теория, согласно которой всякий родной язык, на котором говорят люди, определяет их картину мира.

А японцы, к примеру, различают и именуют множество оттенков радуги. А у нас их всего семь. По крайней мере, разумно предположить, что мир носителей японского или эскимосского языков не в полной мере идентичен нашему.

Тем не менее носители разных языков понимают друг друга.