Два десятилетия назад идея, основанная на работах Каца и Лазарсфельда, согласно которой влиятельные люди с высокими социальными связями являются ключом к распространению всего – от социальных движений до инновационных технологий, нашла свое отражение в зловещем Законе малых чисел Малкольма Гладуэлла. Подобно Кацу и Лазарсфельду, Гладуэлл выдвинул теорию, что социальные изменения зависят от таких особых людей: небольшого числа сияющих социальных звезд, чье влияние позволяет распространять новые идеи и модели поведения среди остальных.

Закон малых чисел – понятие, которое широко распространилось отчасти потому, что существуют определенные ситуации, в которых оно работает удивительно хорошо. Или умело создает видимость, что это так.

Гладуэлл и другие рассказывали легендарные истории о влиятельных людях, таких как американский революционер Пол Ревир, чьи потрясающие социальные связи позволили ему эффективно распространить сообщение о предстоящем британском вторжении в 1775 году. Или модельер Айзек Мизрахи, чьи статус и популярность помогли сделать устаревший бренд детской обуви модным увлечением среди взрослых. Гладуэлл намеревался показать, что эти особые люди являются ключевыми игроками в известных социальных эпидемиях. Данные истории очень убедительны. Когда мы наглядно видим, как люди с хорошими связями способствуют распространению информации и идей, для нас становится очевидным, что успех любых социальных изменений будет зависеть от их участия.

Сегодня мы называем подобное «маркетингом влияния».

Инфлюенсеры – это лидеры мнений в эпоху социальных сетей.

Хотя основной идее маркетинга влияния уже три четверти века, она по-прежнему является одной из самых популярных практик, используемых современными лидерами отрасли.

Но она основана на мифе, который я называю мифом об инфлюенсере.

Данный миф всякий раз, когда мы хотим, чтобы наша идея, тенденция или движение распространились, заставляет нас искать таких особых людей. Хотя он прекрасно подходит для объяснения определенных исторических событий, но превращается из факта в вымысел, как только переключается с новостей о внедрении Twitter или с успеха модной обуви на подъем Движения за гражданские права чернокожих в США.

В 1970-х годах социологи открыли новую истину о распространении информации, которая изменила доминирующее мышление, причем не только в изучении потребительского маркетинга и политических кампаний, но и в области математики, физики, эпидемиологии и компьютерных наук. Данное открытие безвозвратно изменило лучшие практики распространения идей в управлении, образовании, финансовой и правительственной сферах.

Эта интеллектуальная революция привела к появлению науки нетворкинга. Ее главная идея заключалась в том, что вовсе не социальные звезды с огромным количеством связей влияют на то, как распространяется изменение. Скорее это происходит так: контакты звезд и контакты их контактов (и так далее) образуют масштабную геометрическую модель, лежащую в основе каждого общества. Именно она объясняет, как распространяются сигналы СМИ и почему определенные инициативы, связанные с социальными изменениями, либо становятся успешными, либо проваливаются.

Данная модель технически называется топологией социальной сети. Она имеет решающее значение при расшифровке всего, что касается социальных изменений: как и когда появляются технологические инновации, меняющие правила игры; способны ли занять противоречивые политические идеи господствующее положение; при каких обстоятельствах движения за культурные изменения распространяются в обществе.

Новое научное открытие заключалось в том, что социальная звезда – всего лишь одно звено в цепи сетевых связей. Иногда она действительно является самым важным звеном. Социальные звезды вполне могут стать инициаторами масштабного процесса распространения. Но в других случаях, таких как популяризация жеста «Аэросмит» в Second Life или Twitter в США, социальные звезды оказываются не слишком полезными для распространения инноваций. Более того, они могут активно препятствовать этому.

Подобная ситуация возникает, когда набирает обороты распространение не просто новости, а социального изменения, например, новой идеи или модели поведения, которая сталкивается с противодействующим влиянием со стороны ее противников. Поскольку людям с высокими социальными связями зачастую трудно включиться в новую кампанию перемен, они могут создавать препятствия в социальной сети, замедляя распространение инноваций и новых идей.

На самом деле такое происходит довольно часто. Многие из наиболее впечатляющих инноваций преуспели, следуя альтернативными маршрутами. Их дорога к успеху шла обходными путями, минуя социальных звезд. Только таким образом они обрели шанс распространиться через социальную сеть. В итоге данное обстоятельство делает участие влиятельных социальных звезд самым крайним шагом в процессе изменений. Когда речь заходит о социальных изменениях, миф об инфлюенсере сбивает с реального пути, который привел к успеху даже спорные общественные, коммерческие и политические инициативы.

Первый шаг к тому, чтобы увидеть, как на самом деле работают изменения, – больше не искать в сети особых людей, а вместо этого найти особые места.

Берлинское исследование

Осенью 1989 года Советский Союз оказался на грани распада. Это был самый важный геополитический момент со времен Второй мировой войны, и все о подобном знали. Восточные немцы ежедневно собирались возле стены, отделявшей их от свободного Запада. Они вступали в бой с полицейскими, хотя те угрожали толпе пулеметами, заряженными боевыми патронами.

В прямом эфире транслировалось крупное историческое событие, разворачивающееся на глазах у всех. Но как его оценить научно?

В течение нескольких недель после падения Берлинской стены известный немецкий социолог Карл-Дитер Опп проводил самое передовое научное исследование социальных потрясений той эпохи. Его метод был точен и прост в исполнении. Он сел в свою машину в Гамбурге и проехал 240 миль через бывшую восточногерманскую границу до Лейпцига, эпицентра протестов. Добравшись до Лейпцига, Опп вышел из машины и глубоко вздохнул. Затем он начал… опрашивать людей. Это был явно максимально низкотехнологичный подход, но в то время он оказался передовым достижением социологических техник.

Социолог спрашивал людей:

– Почему вы присоединились к протестам?

– Вы не боялись, что вас могут убить или посадить в тюрьму?

Он побеседовал более чем с тысячей жителей Лейпцига. Ученый попросил их пройти различные опросы и яростно строчил заметки в своем научном журнале.

Опп почти сразу же начал публиковать свои выводы. Они быстро стали важнейшим научным исследованием падения Берлинской стены. К 1994 году Опп опубликовал более полудюжины научных работ, объясняющих, как происходили данные социальные протесты и почему они увенчались успехом. Опп показал, что люди присоединяются к революциям не только потому, что они несчастливы. Не только гнев по поводу злостного пренебрежения гражданскими правами приводит людей к восстанию, не бедность, не мечты о богатстве, даже не обещание свободы.

Все произошло из-за их социальных сетей.

Немецкие граждане присоединялись к протесту у стены, потому что у них были друзья и родственники, которые также решили присоединиться. Люди действовали вместе. Это был коллективный процесс социальной координации. Как только люди узнали, что другие такие же граждане появились на улицах, чтобы отстаивать свою позицию, они поверили – теперь ситуация может измениться. И тоже захотели стать частью происходящего.

Несколькими годами ранее, в 1988 году, социолог Стэнфордского университета Дуг Макадам воспользовался тем же методом, чтобы провести первое сугубо научное исследование Движения за гражданские права чернокожих в США. Исторически и культурно Движение за гражданские права чернокожих сильно отличалось от восточногерманских протестов. Но Макадам обнаружил точно такой же поведенческий паттерн, что и Опп. Ключевым фактором, объясняющим, почему граждане США принимали участие в одних из самых опасных и крупных социальных протестов 60-х годов, оказалось то, что окружение из их социальных сетей также в них участвовало.

В протестах были замечены такие люди, как Роза Паркс^[2], которая стала координатором Движения за гражданские права чернокожих во время автобусных бойкотов в Монтгомери. Она открыто выступила против государственного гнета и побудила других последовать ее примеру. Роза Паркс действовала эффективно, потому что была не одна. Она принадлежала к огромной социальной сети граждан, которые координировали свои усилия в знак протеста против сегрегации на Американском юге.

История Розы Паркс феерично завершилась арестом в 1955 году за отказ сесть на заднее сиденье городского автобуса – в секцию, по закону предназначенную для граждан иной расы. В течение нескольких месяцев, предшествовавших знаменитому аресту, по меньшей мере полдюжины других женщин из Монтгомери также лишились свободы за отказ находиться в расово сегрегированных местах. Скорее всего, вы никогда не слышали о Клодетт Колвин^[3] или о других протестующих, однако они были настолько же храбрыми и настолько же важными для движения за расовое равенство, как Роза Паркс. Разница с точки зрения их влияния заключалась в том, что они не имели поддержки массивной координирующей социальной сети. Они просто находились не в той ее части, чтобы иметь возможность вызвать революцию.

В любой борьбе за свободу участвуют бесчисленные храбрые души, которые мужественно противостоят угнетению. С большинством из них быстро расправляется действующий режим. Но подобное происходит незаметно только в том случае, если они действуют в одиночку.

Социальные сети – это координирующие жилы, которые позволяют большому количеству обычных людей из самых разных слоев общества действовать сообща.

Когда люди связаны друг с другом в единое целое, тогда любое действие одного человека – например, действие Розы Паркс – порождает массу анонимных последователей. Именно так и происходят революции.

К 1994 году социологи выяснили, что социальные сети являются решающим фактором социальных изменений. Но только в новом тысячелетии появилась технология, которая позволила наблюдать такие сети в действии. Полученные результаты привели социологию на тропу войны с почти столетней социальной научной теорией.

Такой технологией стали социальные медиа.

ЧТО СЛУЧИЛОСЬ (И НЕ СЛУЧИЛОСЬ) НА ПЛОЩАДИ ТАХРИР

18 января 2011 года двадцатишестилетняя египетская активистка Асмаа Махфуз задумала революцию. Всего за несколько недель до этого мир стал свидетелем стихийной революции в Тунисе, которая успешно свергла авторитарный режим страны. Асмаа хотела, чтобы Египет пошел по стопам Туниса. И она оказалась не единственной.

Асмаа стояла у истоков «Движения 6 апреля», одной из ведущих групп активистов в Египте. 6 апреля ее группа организовала массовые протесты египетских рабочих против бесчеловечных условий труда. Их участников настигло жестокое возмездие. Многие из протестующих попали в тюрьму, а некоторые были избиты. Никто не избежал гнева деспотичного лидера Египта Хосни Мубарака.

Асмаа была популярным и харизматичным лидером. Она хорошо разбиралась в социальных сетях и успешно использовала свои аккаунты в Facebook и Twitter для привлечения десятков тысяч подписчиков, которые поддерживали ее активность. Другими словами, она стала связующим звеном, находящимся в центре большого сообщества социальных сетей и активистов. Она успешно организовывала протесты в прошлом, и у нее имелись хорошие возможности организовать еще один особенно своевременный протест против режима Мубарака.

Недавний успех тунисской революции придал уверенности активистам на Ближнем Востоке. Дух революции витал в воздухе. Все это чувствовали.