Алхимия - Рори Сазерленд

И как предлагать подобные идеи в бизнесе, которым руководят люди со степенью MBA? Скажем прямо, немного неловко. Начинаешь завидовать айтишникам или сотрудникам отдела налогового планирования. У них на любом совещании найдутся рациональные предложения, графики, электронные таблицы… Но стоит зациклиться на рациональном, и это может дорого обойтись. Представьте, что продукт вашей компании плохо продается. Что легче предложить совету директоров? «Давайте снизим цену»? Или «Снимем ролик с уточками»? Разумеется, первое – хотя второе может оказаться более выгодным.

Эта книга выступает в защиту того, что выглядит не слишком разумным, а также – вопреки тому, что полагают совершенно естественным, – критикует фетишизацию рационального. Если вы признаете ценность или полезность вещей, которые трудно объяснить, то сами прекрасно поймете: вполне возможно быть рациональным и одновременно неправым.

Логические идеи часто не работают из-за того, что логика требует универсальных законов, тогда как люди, подобно атомам, непоследовательны в поведении, и такие законы невозможно применять слишком широко. Да, мы совсем непостоянны в том, кому помогаем и с кем сотрудничаем. Представьте: у вас финансовые затруднения и вы просите богатого друга одолжить вам? 5000, а он терпеливо объясняет, что вы нуждаетесь в помощи меньше, чем деревня в Африке, которой он намерен пожертвовать такую же сумму. Ваш друг ведет себя совершенно рационально. Вот только дружба ваша на этом, к сожалению, закончится.

Человеческие отношения невозможны, если не принять того, что наши обязательства в отношении одних людей всегда будут выше обязательств в отношении других. Универсальные идеи, подобные утилитаризму, логичны, но такое чувство, что они противоречат тому, как мы развивались. Возможно, не просто так Иеремия Бентам, основатель утилитаризма, был одним из самых странных нелюдимов в мире [19 - Многие предполагают, что он был аутистом. Я бы не стал ставить этот диагноз всем подряд, но вполне возможно, он и правда был одержим рациональностью. Однажды он не захотел знакомиться с племянницами, объяснив свое решение так: «Если они мне не понравятся, я не получу удовольствия от встречи, а если понравятся, то расстроюсь, когда они уйдут». На мой взгляд, совершенно логично – и полное безумие! Странным человеком был и Кант. ].

Стремление к рациональности привело нас к поиску политических и экономических законов, сходных с законами физики, – универсально верных и применимых. Каста сторонников рациональных решений требует обобщаемых законов, благодаря которым они могли бы с уверенностью выносить вердикты, – и при этом обычные люди понимают эти вердикты намного лучше тех, кто их оглашает [20 - А вы замечали, что обычным людям никогда не дают высказаться по сложным проблемам? Вы слышали, чтобы сотрудника иммиграционной службы расспрашивали об иммиграции? Или патрульного полицейского – о преступности? Эти люди разбираются в данных проблемах лучше, чем экономисты или социологи, но мы ищем мудрость в моделях и теориях, а не в опыте. ]. А в реальной жизни для понимания мышления и поведения людей зачастую важнее всего «контекст»: этот простой факт с самого начала обрекает на неудачу многие универсальные модели [21 - Например, помогут ли богатые немцы бедным немцам? Несомненно. А сирийцам? Да, хотя и неохотно. А бедным грекам? Ни в коем случае. ]. Ведь именно из-за своего стремления к универсальности эти модели делают вид, что контекст не имеет значения.

Антоним хорошей идеи? Еще одна хорошая идея!

Вероятно, экономическая теория представляет собой самую амбициозную попытку сформулировать универсальные правила человеческого поведения – иными словами, найти «рынки во всем». Но эти правила слишком общие, и в определенных обстоятельствах поведение людей прямо противоположно «логичным» утверждениям стандартной экономики. Возьмем, например, жилье в Лондоне. Логика гласит: если цены на жилье продолжат расти, многие из тех, кому не обязательно жить в Лондоне, решат переехать за город, заработав на повышении цен и снизив давление на рынок. В реальности все совершенно иначе: при растущей цене на недвижимость люди, втайне предпочитающие жить в сотне, а то и в сотнях километров от Лондона, не торопятся переезжать, рассчитывая, что цены поднимутся еще выше, или опасаясь, что не смогут позволить себе вернуться. Это абсолютно правдоподобный сценарий – и, похоже, он реализуется, – но экономика обращается с рынками так, словно они не отличаются друг от друга. Например, на рынке сырой нефти события могут развиваться в соответствии с предсказаниями экономистов, и повышение цен побуждает держателей активов к продажам. Но рынок жилья и рынок нефти сильно отличаются.

Если повысят налоги, как вы станете работать? Меньше, раз вам меньше платят за труд? Или больше, чтобы поддерживать текущий уровень потребления? Зависит от обстоятельств. Логика требует универсальных законов, но за пределами научной сферы таких законов меньше, чем можно было бы ожидать. А поскольку дело касается человеческой психологии, поведение может быть абсолютно противоречивым. Например, существует два эффективных, но прямо противоположных метода продажи товара: «Это есть лишь у немногих – значит, это хорошо» и «Это есть уже у многих – значит, это хорошо». Как подчеркивает блистательный Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния», принципы продаж и перемены в поведении пронизаны противоречиями. Скажем, рынок предметов роскоши, став слишком широким, просто рухнет: кому нужна дизайнерская сумочка, которая есть еще у пяти миллионов? [22 - По крайней мере, в странах Запада. Азия в этом отношении немного другая. ]

И вместе с тем многие продукты питания популярны просто потому, что популярны. Меня всегда удивляла популярность супа мисо. Представьте, что такого блюда не существовало бы на планете и однажды моя дочь принесла бы мне тарелку: «Послушай, пап, я только что придумала новый суп». Как вы думаете, что бы я сказал, зачерпнув из тарелки странную зеленую субстанцию, а затем проглотив ложку? «Звони в Kraft Heinz, мы выиграем приз»? Сомневаюсь. Скорее всего, что-то вроде: «Ну, это не на каждый день». Тем не менее миллионы людей [23 - Как ни странно, я тоже. ] еженедельно едят эту странную субстанцию – нам нравится суп, потому что он популярен в Японии. Важными могут быть как редкость продукта, так и его широкое распространение – в зависимости от контекста.

Если в физике хорошей идее обычно противостоит плохая, в психологии хорошей идее может противостоять очень хорошая: они противоположны – и все же обе они эффективны! Однажды меня попросили отредактировать двухстраничное письмо с предложением страхового продукта. В нем к исходному тексту постепенно добавлялись новые абзацы, каждый из которых как будто улучшал реакцию клиентов – количество продаж постепенно росло. Как улучшить письмо? Я предложил переписать его и оставить семь-восемь строк текста, не больше. Обоснование? Это был недорогой и удобный продукт, продаваемый финансовой компанией своим старым клиентам. Я счел так: о нем можно рассказать быстро и доступно. Короткое письмо даст понять, что это не бином Ньютона. Письмо, с которым я работал изначально, несоразмерно длинное, могло вызвать недоумение [24 - Психологи называют это «когнитивным диссонансом». ]: если продукт настолько прост и практичен, как кажется, зачем его так усиленно продвигать? Мы протестировали новое письмо из двух абзацев. К счастью, я оказался прав. Оказалось, этот продукт можно продавать двумя способами: с помощью очень длинного письма, убедительного именно благодаря своей пространности, и очень короткого – оно убеждало лаконичностью.