Алхимия - Рори Сазерленд

Глобальную экономическую нестабильность последних лет лучше всего пережили две категории ретейлеров, занимающие высший и низший уровни ценового спектра. Отчасти это результат растущего имущественного неравенства, но анализ демографии покупателей показывает, что все не так просто. Например, база клиентов универсама TK Maxx, предлагающего товары со скидкой, в точности отражает население Великобритании [25 - Скидки любят даже сверхбогатые люди. На самом деле дешевые товары под брендом супермаркета чаще покупают богатые, чем бедные. ]. Нам нравятся «дорогие удовольствия», но при этом мы радуемся, найдя что-то дешевое. Товары средней ценовой категории не вызывают такого эмоционального отклика; их покупка не вызывает выброса дофамина.

Об этой идее я вспомнил недавно, когда мы с женой покупали постельное белье. Побродив по универмагу полчаса, я объяснил, что готов потратить в магазине только две суммы: «ничего» или «много». Да, я бы предпочел «ничего»: мы бы пользовались тем бельем, которое у нас есть, а деньги потратили бы на что-то другое. Но я мог потратить и «много»: я бы радовался тому, как плотна ткань, как хорошо греет одеяло и как экзотичен гусиный пух. Потратив умеренную сумму, я не получил бы ни той, ни другой эмоциональной награды.

Успех блестящего инженера-алхимика Джеймса Дайсона в продажах пылесосов, похоже, основан на сходном несоответствии. Обычно пылесосы покупают вынужденно – когда сломался старый. Дайсон добавил к покупке эмоции. До него публике не требовались «баснословно дорогие пылесосы, которые круто смотрятся» – точно так же, как до появления Starbucks люди не просили продавать им дорогущий кофе.

Контекст определяет все

Люди – существа чрезвычайно противоречивые. Ситуация или место, где мы оказываемся, могут полностью изменить наше восприятие или суждение. Яркий пример: надежный способ потерять деньги – отправиться в отпуск в какое-нибудь экзотическое место, влюбиться в местный алкогольный напиток и решить, что его нужно импортировать в родную страну. Мне рассказывали о человеке, который влюбился в банановый ликер с Карибских островов и приобрел право на его продажу в Соединенном Королевстве. Он вернулся домой, забив полчемодана ликером, и открыл бутылку на кухне, надеясь впечатлить друзей своим дальновидным решением. Все, и в том числе он сам, сочли напиток тошнотворным: ликер был вкусным только на Карибских островах [26 - Так и «Перно» (Pernod) бывает вкусным только во Франции. А лучший Guinness – в Ирландии. И вовсе не потому, что в Ирландии Guinness вкуснее, – просто Ирландия больше всего подходит для этого пива. И несомненно, розовое вино гораздо вкуснее, если пить его у моря. ].

Само наше восприятие мира зависит от контекста, и именно поэтому рациональная попытка сформулировать универсальные, не зависящие от контекста законы человеческого поведения обречена на провал [27 - Понять тщетность поиска универсальных законов человеческого поведения мне очень помог антрополог Оливер Скотт Карри, а также последняя книга Нассима Николаса Талеба «Рискуя собственной шкурой». Похоже, попытка философов наложить на людей независимые от контекста моральные обязательства противоречит нашей эволюционировавшей природе. ]. Даже политика, по всей видимости, зависит от контекста. Например, люди якобы правых взглядов могут – на локальном уровне – вести себя как социалисты. Клуб Pall Mall в Лондоне обычно посещают богачи правых взглядов, но все платят одинаковые взносы, несмотря на то что время в клубе проводят совершенно по-разному. Банк Goldman Sachs, как отмечает писатель и философ Нассим Николас Талеб, внутри устроен, как это ни странно, почти по-социалистически: прибыль распределяется среди партнеров. Однако никто не предлагает делиться прибылью с JP Morgan; в одном контексте люди с готовностью делятся и перераспределяют богатство, а в другом им это даже в голову не приходит.

В чем причина? В своей книге «Рискуя собственной шкурой» [28 - Русское издание: Талеб Н. Н. Рискуя собственной шкурой / Пер. с англ. Н. Караева. М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2018. – Примеч. ред. ] Талеб приводит чрезвычайно любопытную цитату о политических взглядах человека. Некто объясняет, что его политические предпочтения радикально меняются в зависимости от контекста: «На федеральном уровне я либертарианец. На уровне государства – республиканец. На местном уровне – демократ. Для своей семьи я социалист. А со своей собакой я марксист – от каждого по способностям, каждому по потребностям».

При «рациональном» разрешении политических споров мы предполагаем, что люди взаимодействуют друг с другом одинаково, независимо от контекста, но это не так. На экономические отношения существенно влияют обстоятельства, и попытки втиснуть поведение людей в единую смирительную рубашку типового размера с самого начала обречены на провал: они обусловлены нашей опасной любовью к определенности. Но их порождает теория, а она по сути своей не принимает во внимание контекст.

Адам Смит, один из основоположников экономики – и в определенном смысле основоположник поведенческой экономики [29 - До «Богатства народов» Смит написал книгу под названием «Теория нравственных чувств» (1759). Обычно ее причисляют к работам по этике, но ее также можно считать потрясающим введением в науку о поведении и в психологию потребителя. О том, как Смит в 1759 г. описывает современный ему аналог феномена iPhone, см. главу «Необходимые траты» (часть 3, с. 234). ], – заметил этот недостаток почти двести лет назад; он предупреждал против «человека системы», который…

«…в своем самомнении склонен считать себя великим мудрецом и часто до такой степени увлечен предполагаемой красотой созданного им идеального государственного устройства, что не может согласиться ни на какое, даже малейшее отклонение от него. Он желает осуществить его полностью и во всех мелочах, и не важно, сколь великие интересы, сколь сильные предрассудки могут этому воспрепятствовать… Кажется, он воображает, что может расставить различные части великого общества так же легко, как рука расставляет различные фигуры на шахматной доске. При этом он забывает, что фигурами движет лишь переставляющая их рука и ничто иное, между тем как на великой шахматной доске человеческого общества каждая отдельная часть движется по свойственному ей принципу, совершенно отличному от того, какой, возможно, возжелает внушить ей законодатель. Если оба принципа совпадают и действуют в одном направлении, то и развитие всего общественного механизма идет легко, согласно и счастливо. Но, если они противоположны или же различаются, игра продолжится печально, и обществу придется во все времена пребывать в совершенном расстройстве».