100 правил стартапа. От идеи до «единорога» - Джантун Рейгерсман

Такие не могут сдерживать себя. Лишь бы вы согласились мечтать вместе с ними и не очень обращать внимание на очевидные препятствия на пути к успеху. Такие лунатики меняют мир, а не нормальные люди.

Благодаря публикациям в прессе и хайпу в Интернете можно решить, что предпринимательство – это для каждого. Если бы классический фильм «Выпускник» снимали сегодня, персонажу Дастина Хоффмана предложили бы заняться стартапами, а не пластиком. Встречаясь с потенциальными инвесторами и товарищами по оружию, тем не менее вы должны пытаться вести себя нормально. Не сообщайте им о том, что вы один из тех ценных лунатиков, которые меняют мир, пока не узнаете их получше. Вы же не хотите их отпугнуть в самом начале.

Предприниматели – это исключение, а не норма.

Правило 3

Ставьте целью улучшить все в десятки раз

Если вы собираетесь нарушить статус-кво, вам нужно дать людям обоснование, зачем им менять свое поведение. Самая большая трудность, с которой вы столкнетесь, это инерция ваших покупателей, которые не склонны менять то, что и так «достаточно хорошо». Успешное новое предприятие должно привнести как минимум десятикратное улучшение в некий аспект рынка или продукт. Это мы называем «десятикратным умножителем» потребительского фактора. Десять раз – это минимум, улучшение в сотню раз, очевидно, будет даже лучше.

Если вы не преследуете цель, позволяющую улучшить что-либо как минимум в десятки раз, вам вряд ли удастся убедить ваших инвесторов и покупателей рискнуть. Что должно быть улучшено десятикратно? Зависит от вашего бизнеса. Если ваш продукт нацелен на то, чтобы улучшить показатели другого продукта, который уже представлен на рынке, попробуйте привлечь внимание покупателей с помощью «десятикратного умножителя».

Если вы надеетесь снизить цену, с тем чтобы доминировать на существующем рынке, имейте план, как увеличить в десятки раз привлекательность для пользователя. Помните: ваш покупатель не знаком с вами с сотворения мира, и ему нужна действительно серьезная причина, чтобы выбрать вас, так же как и вашим инвесторам, и сотрудникам. В условиях засилья копирующих друг друга предприятий этим фундаментальным правилом часто пренебрегают.

Непросто привнести куда-либо десятикратное улучшение, но если вы не можете, подумайте дважды, прежде чем соваться на переполненный рынок.

Еще одно преимущество того, чтобы ставить цели по многократному улучшению, – они создают широкую аудиторию. Если вы пытаетесь выйти с инновацией, которая просто «достаточно хороша», вы можете легко остаться вообще ни с чем. Но если вы нацелены на перемену вселенского масштаба, вы все равно сможете остаться в игре, даже если проиграете какой-то раунд.

Правило 4

Начинайте с малого, но будьте амбициозны

У самых знаменитых и эффективных предпринимателей были колоссальные амбиции. Они не сомневались, что их инновации изменят мир и откроют огромные возможности. Но если вы не обладаете способностями царя Мидаса, то, скорее всего, не сможете в самом начале собрать достаточное количество ресурсов для немедленной реализации задуманного.

Вам придется соизмерять возможности и разбивать путь к успеху на стадии, систематически сосредотачивая свои ограниченные ресурсы на том, чтобы скоординировать «прыжки веры» (основные тезисы в вашем плане, которые нужно периодически корректировать, чтобы добиться успеха) на каждом переходе от этапа к этапу. Все это до тех пор, пока вы не сможете продемонстрировать вашим стейкхолдерам, что ваш бизнес готов лететь на всех парах, и все, что ему требуется, – достаточно топлива, чтобы достичь пункта назначения.

Представьте себя на месте Рида Гастингса в 1997 году: у вас есть идея о том, как преобразить бизнес домашних развлечений, транслируя на всемирную аудиторию видео, созданные его собственной студией. Попытались бы вы продать эту идею инвесторам во времена медленного, низкокачественного Интернета и доминирования кабельных каналов, а также таких крупных игроков на рынке видеотрансляций, как Comcast и NBC? Или вы бы сузили фокус и атаковали бы крупное, но уязвимое звено в цепи – Blockbuster, розничного дистрибьютора DVD – с помощью вашего собственного сервиса подписки на новинки?

А после того как Blockbuster предложил бы поглотить вашу компанию и сделать вас богатым человеком, вы бы продали? Или перевели бы существующую библиотеку фильмов в Интернет, скорость и качество которого улучшились?

14 лет спустя, в 2011-м, Гастингс, наконец, решил сместить акцент на большую идею и ясно разграничить свой бизнес по подписке на DVD, назвав его Qwikster – от нового направления онлайн-развлечений, которое он назвал Netflix. Однако покупатели не были готовы, и он мудро отступил.

Один шаг за один раз. По большому счету Netflix был готов стать сервисом, благодаря которому зрители по всему миру смогут смотреть мировые хиты, а качество домашнего развлекательного медиа выйдет на новый уровень. На это требовалось много миллиардов долларов – деньги, которых Гастингс и не надеялся найти в 1997 году под такую фантастическую по тем временам идею. Но Netflix не пытался бежать впереди паровоза развивающихся технологий, которые постепенно меняли поведение пользователя и конкурентный ландшафт. Вместо этого он успешно завоевал сегменты физического распространения, онлайн-распространения, создания контента: он покорял мир по мере того, как каждая возможность созревала сама.

Терпение, правильная фокусировка и упорство окупились сполна. Уж не говоря об удивительном чувстве момента и, возможно, немного об удаче. Даже предприниматели, которым повезло получить достаточный ресурс для немедленного воплощения своих больших идей в жизнь, должны сдерживать себя, тестируя базовые убеждения и методично избавляясь от рисков. Спешка ведет к ошибкам, к потерянному времени и упущенным возможностям.

На самом деле, предприниматели должны проводить ранние незатратные тестирования своих идей, чтобы убедиться, что они на верном пути и что взносы реальны. Если вы быстро растете, опираясь на свои непроверенные убеждения, вы рискуете спровоцировать крушение вашей инновации, тратя ресурсы на незрелые соглашения в неправильном направлении и с неподходящими партнерами. Прежде чем продолжать следовать за мечтой, избавьтесь от очевидных острых рисков.

Правило 5

Большинство ошибок происходит от плохого исполнения, а не из-за того, что инновация неудачна

Многие путают удачу с мастерством. Мы льстим себе и находим причину там, где ее нет. Разница между мастерством и удачей состоит в том, что первое можно повторить. Вам необходимо продемонстрировать себе самим и вашим стейкхолдерам, что вы способны вызывать дождь, когда этого хотите вы, а не только когда небо заволокло облаками. Управленческие таланты, организаторские способности и владение технологией делают вас врачом, а не шаманом.

Можно назвать множество плохо смоделированных яхт с неумелыми командами и некомпетентными капитанами, которые все же прибывали в порт назначения просто потому, что был попутный ветер и они знали, как пользоваться рулем и наполнять ветром паруса. Им повезло оказаться в правильном рыночном окружении, однако это не означает, что они были хорошими лидерами, менеджерами или новаторами. Даже индейки могут летать в сильный ветер, а сломанные часы дважды в сутки показывают правильное время.