Sephora - Мэри Керран Хакетт

Устройте атаку на чувства: головокружительная коллекция Sephora из 300 разных брендов – от Hard Candy до Christian Dior – плюс их собственная линия превращают компанию в Barnes & Noble в мире бьюти-ретейла.

В своем пророческом заявлении президент не связанной с Sephora организации Fragrance Foundation Аннетт Грин сказала: «Людям нравится развлекательная среда. Это дорога в будущее» [28 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter, ” People, November 8, 1999, https: //people. com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/. ]. Sephora сделала выигрышную ставку. К 1998 году у компании функционировало 182 магазина в Европе, а еще около 39 магазинов в США были в процессе открытия (помимо магазина в Нью-Йорке), к 2002 году компания планировала расшириться до более чем 175 магазинов. Но развитие происходило не без взлетов и падений, судебных исков и решительных действий.

Подражание – самая искренняя форма лести и самый быстрый способ нарушить закон о защите конкуренции (имитация фирменного стиля).

Появление Sephora в США не только встряхнуло конкурентов, но положительно на них повлияло. В сущности, соперников это настолько потрясло, что они начали копировать Sephora до мельчайших деталей. Вслед за открытием магазина в Нью-Йорке открылся бутик на Стоктон-стрит в Сан-Франциско. Вскоре после этого Macy’s изменил дизайн своего косметического отдела, который стал схож с внешним обликом и планировкой магазина Sephora на Геральд-Сквер в Нью-Йорке и отдельного косметического и парфюмерного бутика Sephora (называемого Souson) в торговом центре Santa Clara Valley Mall. 11 августа 1999 года компания подала судебный иск, в котором утверждалось, что «Macy’s нарушили закон о защите конкуренции, или разработали внешний облик и дизайн, достаточно схожий с обликом и дизайном Sephora, чтобы привести покупателя в замешательство» [29 - Victoria Colliver, “U. S. Judge Backs Suit vs. Macy’s, ” sfgate. com, February 2, 2000, https: //www. sfgate. com/business/article/U-S-judge-backs-suit-vs-Macy-s-3076880. php. ].

В феврале 2000 года Окружной суд США удовлетворил ходатайство Sephora о вынесении предварительного судебного запрета, согласно которому Federated Department Stores, Inc. (материнской компании Macy’s) и его западному подразделению Macy’s запрещалось открывать какие-либо отдельные магазины или ремонтировать уже существующие косметические отделы до урегулирования дела [30 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter, ” People, November 8, 1999, https: //people. com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/. ].

«У магазинов истца (Sephora) оригинальный вид, которому заметно подражают в помещениях Macy’s», – отметил судья Р. Уокер, согласно релизу Sephora [31 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter, ” People, November 8, 1999, https: //people. com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/. ]. Он согласился с тем, что если покупатель соберется посетить магазин Souson или только отремонтированный отдел косметики Macy’s, то будет сбит с толку и может решить, что вошел в магазин, который принадлежит и управляется компанией Sephora. По закону «замешательство потребителя – ключевой критерий в доказательстве копирования фирменного стиля» [32 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter, ” People, November 8, 1999, https: //people. com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/. ]. Дело было передано в суд в сентябре 2000 года, но к июню того года компания Sephora урегулировала иск с Federated Department Stores, Inc. и с западным филиалом Macy’s. Однако условия соглашения не разглашались [33 - “Sephora Cosmetics Co. Settles Suit, ” Apnews. com, June 14, 2000. ]. Хотя в магазинах Macy’s по-прежнему действует концепция open sell (она стала популярна благодаря Sephora и подразумевает открытую демонстрацию товаров и возможность с ними взаимодействовать), есть явные дизайнерские различия.

Значимость образа: длительное влияние Чафика

Нужно кое-что сказать о том, что такой крупный ретейлер, как Macy’s, который прочно обосновался на американском розничном рынке, якобы начал копировать дизайн и элементы маркетинга компании Sephora. Ее руководители хорошо понимали, что конкуренция жестока и что придется всегда быть на шаг впереди. Говард Мейтнер – генеральный директор и президент компании Sephora в США во время судебного процесса (с Macy’s) – сказал, что конкуренты/подражатели просто «высоко ценят Чафика, у которого есть возможность держать компанию в тонусе и сохранять первенство». Чафик, как уже упоминалось, был арт-директором компании и отвечал за эстетическую составляющую Sephora «от оригинальных круглых «островов» с возможностью тестировать ароматы до подборки мировой музыки, которая звучит в магазинах» [34 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter. ”]. По словам Мейтнера, «люди вроде Чафика» невероятно ценны для роста бренда, и можно утверждать, что уникальное видение арт-директора и созданный им образ – если не объяснение ее устойчивого, культового имиджа, то точно одни из главных причин успеха Sephora сегодня.

Чафик повлиял на развитие бренда, и можно утверждать, что уникальное видение арт-директора и созданный им образ – если не объяснение ее устойчивого, культового имиджа, то точно одни из главных причин успеха Sephora сегодня.

Чафик мог написать целую книгу о своей невероятной жизни. Он архитектор из Франции и промышленный дизайнер, прославившийся в 1997 году, когда получил престижную награду в области промышленности и дизайна Prix de Nombre d’Or за обновление каталога Moulin Galland (сейчас это магазин Fermob) и разработку концепции стула Square, который используется во многих общественных пространствах, включая Таймс-Сквер и другие парки мира. Но прежде, чем работы Чафика получили международное признание, его уникальное творческое видение привлекло внимание Мандонно, который в 1996 году поручил ему спроектировать знаменитый магазин на Елисейсих Полях и предложил возглавить художественное направление и разработку концепции бренда. Чафик работал с Sephora семь лет и в то время отвечал за создание дизайна всей международной экспансии компании [35 - “Chafik Gasmi, ” Fiamitalia. it, https: //www. fiamitalia. it/en/designers/chafik-gasmi. ].

После того как Мандонно продал бизнес LVMH, председатель и главный исполнительный директор LVMH Бернар Арно попросил Чафика помочь с другими брендами (среди которых Dior, Galliano, Kenzo, Dom Perignon, Guerlain, Givenchy и Ebel), чтобы бросить вызов «всем их творческим и стратегическим подходам» [36 - “Chafik Gasmi, ” Fiamitalia. it, https: //www. fiamitalia. it/en/designers/chafik-gasmi. ]. В самом деле, принимать вызовы – это то, что удавалось Чафику хорошо. В одном из немногочисленных интервью Мандонно шутил о нем: «Он невыносим! Он заноза! Если им овладевает идея, он ее уже не отпускает» [37 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter. ”]. Одна из таких идей заключалась в том, чтобы создать уникальный чувственный опыт, который манит покупателя через то, что он (Чафик) называл «концепцией соблазнения», независимо от того, в какой точке мира находится человек [38 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter. ”].

Выход на мировой уровень: масштабирование успехов и препятствий

Преодолев трудности и добившись успехов в США, Sephora нацелилась и на европейский рынок. Первой страной в Европе, которую штурмовала компания, стала Италия. Sephora начала делать стратегические приобретения, среди которых ряд небольших сетей (Kharys в 1998 году, сеть из 36 магазинов Laguna в 1999-м и сеть из 19 парфюмерных магазинов Boidi в 2000-м) [39 - Sephora Holdings S. A. ]. К 2005 году Sephora управляла более чем 100 магазинами в Италии, включая флагманский магазин в Милане, который открылся в том же 2005-м. Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani. На самом деле «тональная основа» компании скаталась в комки и забилась в морщинки, особенно при попытке расширения сети в Соединенном Королевстве, Японии и Испании [40 - Sephora Holdings S. A. ]. В Японии Sephora встретили с «относительным безразличием», и магазины отставали в продажах. В Великобритании у Sephora было несколько бутиков, которые в итоге закрылись.