Sephora - Мэри Керран Хакетт

Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani.

Обычно такие провалы бренда заставляют инвесторов задуматься. Решит ли LVMH продавать компанию, которая оказалась в кризисной ситуации? Похоже, что, несмотря на проблемы, LVMH не планировали продавать Sephora – наоборот, наняли нового человека на должность руководителя компании. В 2003 году, вслед за неуклонным падением продаж и попытками Sephora изо всех сил закрепиться в таких странах, как Испания, руководство пригласило бывшего главу Staples International Жака Леви на позицию президента. Вместе с управляющим директором европейского подразделения компании Натали Бадер-Мишель Леви инициировал полную переработку концепции Sephora.

До того как возглавить Staples, Леви занимал ряд позиций в сфере дистрибуции и сотрудничал с Darty, Galeries Lafayette/ Nouvelles Galeries и Disney Groups, где работал директором по оперативным вопросам по Европе, после чего стал вице-президентом и генеральным директором Global franchise и магазинов Disney. На период его трехлетнего президентства в Staples International пришлись рост прибыли и расширение сети, то же самое он готов был сделать и для Sephora. Пьер Летцельтер (в то время председатель Sephora Group) тогда сказал: «Мы очень рады приветствовать Жака Леви в качестве нового главы Sephora Europe. Его опыт, закрепленный на международном уровне, и обширные знания в области дистрибуции в сочетании с профессиональными качествами команды, в настоящее время отвечающей за различные операции, станут большим вкладом в развитие концепции Sephora» [41 - “Jacques Levy is Appointed CEO of Sephora Europe, ” Businesswire. com, June 3, 2003, https: //www. businesswire. com/news/home/20030603005571/en/Jacques-Levy-Appointed-CEO-Sephora-Europe. ].

Прогнозы Летцельтера подтвердились. Эпоха Леви, продлившаяся семь лет, стала периодом колоссального роста, расширения и прибыльности.

Начало эпохи Леви, запуск Sephora Collection и StriVectin-SD

Одним из самых значительных вкладов Леви стало внедрение собственной косметической линии бренда Sephora – Sephora Collection. Продукты марки были высококачественными, но недорогими и считались инновационными, даже революционными, – это были косметические средства не только для лица, но и для тела. Сегодня повседневному, полезному контенту Sephora соответствует слоган: «Высокое качество по доступной цене». Согласно информации на сайте компании, косметика Sephora предназначена для «всех, от новичков до бьюти-влогеров». Убеждение, лежащее в основе создания линейки косметических продуктов, заключается в следующем: «Как собственный бренд Sephora мы используем наши обширные отраслевые знания, чтобы создавать приемлемые по цене косметические средства, которые работают наравне с дорогостоящими. Так что ищете ли вы устойчивую подводку или стандартные средства по уходу за кожей, не требующие больших вложений, будьте уверены: Sephora Collection поразит вас и ваш кошелек». Кроме того, на сайте говорится, что косметика «соответствует самым строгим международным законам о безопасности продукции, то есть европейским и американским правилам в отношении косметики. Косметические средства также отвечают строжайшим внутренним требованиям по разработке, контролю и безопасности и созданы с учетом списка из более чем 1400 ингредиентов, использование которых запрещено или ограничено» [42 - “Sephora Collection, ” Sephora. com, https: //www. sephora. com/brand/sephora-collection. ].

В том же году весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein& Becker для Sephora. Созданный как крем для устранения растяжек, StriVectin-SD потребители быстро адаптировали под средство для борьбы с морщинами и обвисанием кожи. За очень короткий период продукт стал одним из лидеров продаж в универмагах США, онлайн и специализированных магазинах престижной отрасли уходовой косметики. В пресс-релизе Sephora от 19 июля 2004 года (спустя год после запуска в продажу StriVectin-SD) написано: «Оставьте ботокс, женщины пользуются StriVectin-SD» [43 - “NPD Reports Strong Sales of StriVectic-SD, Despite Low Awareness; New Study Shows Women Using Stretch Mark Cream Primarily on Their Faces, ” Businesswire. com, July 19, 2004, https: //www. businesswire. com/news/home/20040719005020/en/NPD-Reports-Strong-Sales-StriVectin-SD-Awareness-New. ]. Цитируя исследование Beyond Botox: Understanding the StriVectin-SD Consumer («После ботокса: понимание потребителя StriVectin-SD»), проведенное компанией The NPD Group (предоставляющей информацию по рыночной конъюнктуре), Sephora сообщила, что только за период с мая по декабрь 2003 года продажи StriVectin-SD в универмагах достигли более 13 миллионов долларов, а к первым месяцам 2004 года средство принесло уже 30 миллионов долларов. Для сравнения: это в три раза больше, чем у среднестатистической успешной линии средств по уходу за кожей (в среднем в год она приносит от 20 до 30 миллионов долларов).

The NPD Group списывает успех StriVectin-SD на общую удовлетворенность клиентов. Об этом говорят как результаты опросов, так и люди. О боже, ты делала пластику? Что ты делала с лицом? – обескураживающие вопросы, и тем не менее многие быстро на них отвечали. Казалось, в первую очередь молва стала причиной огромного успеха StriVectin-SD, потому что с позиции маркетинга и информированности о StriVectin-SD в значительной степени не было слышно. Несмотря на огромный успех, менее 5 % женщин знали о продукте и только у 12 % из них он был. Исследование проводилось через интернет и, согласно NPD, было «географически и демографически сбалансированным», хотя и гендерно не выдержанным – в нем участвовали 45 000 женщин. Но все изменилось в 2004 году, вскоре после публикации отчета. О StriVectin-SD стали писать в журналах о красоте, о нем заговорили влогеры и блогеры, и потребители стали просить большего.

Весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein& Becker для Sephora. Созданный как крем для устранения растяжек, StriVectin-SD потребители быстро адаптировали под средство для борьбы с морщинами и обвисанием кожи. За очень короткий период продукт стал одним из лидеров продаж в универмагах США, онлайн и специализированных магазинах престижной отрасли уходовой косметики.

В отчете за 2004 год LVMH также отмечал эффективную деятельность Леви: «2004 год был для компании Sephora отличным, она достигла всех своих целей. Бренд продемонстрировал значительный рост продаж и прибыльности как в Европе, так и в США и генерировал положительный денежный поток, который продолжит финансировать его расширение». К 31 декабря 2004 года в международную сеть Sephora входил 521 магазин, бренд открыл 8 новых магазинов в Европе, еще 12 в США, наконец, добился положительного сдвига в Испании и подписал партнерское соглашение с сетью универмагов El Corte Ingles. Однако самым впечатляющим было то, насколько хорошо Sephora преуспела в США. Четвертый год подряд компания фиксировала двузначные цифры роста объема продаж, что «значительно выше тенденций в сфере селективной розничной торговли» [44 - “LVMH Passionate Annual Report 2004. ” lvmh. fr, March 9, 2005, https: //www. lvmh. fr/wp-content/uploads/2014/10/ra2004_complet_gbr. pdf. ].