Клиентогенерация - Брайан Дж. Кэрролл

В своей книге «Return on Marketing Investment» Гай Р. Пауэлл замечает, что «Генеральные директора часто задаются вопросом, для чего им инвестировать средства в маркетинг [читай, в получение новых лидов], когда за ту же сумму они могут нанять больше продавцов и получить вполне измеряемый прирост дохода»2. Однако наше исследование показывает, что в области комплексных продаж куда более эффективно поддерживать успешных продавцов хорошим потоком новых лидов – это оказывается выгоднее, чем нанимать дополнительных продавцов.

Несмотря на все сложности, продавцам часто удается добиваться поставленных целей. Иногда они создают (тем или иным способом) свои собственные лиды, что позволяет им выполнять планы по объемам продаж и доходу. Продавцы часто вынуждены самостоятельно охотиться за лидами, разработанными вне корпоративных маркетинговых программ. Следует, однако, помнить, что продавцы могут либо заниматься продажами, либо поиском перспективных клиентов. Чем-то это напоминает качели – вы движетесь то вверх (занимаясь поиском клиентов), то вниз (заключая важную сделку).

В наши дни, новым продавцам в компании требуется больше времени, чтобы набрать нужный темп. От этого страдает их производительность. Компании постоянно корректируют и портфель продуктов, и набор предлагаемых услуг. В результате, продавцам нужно больше продавать, а кроме того, делать больше других вещей. Это мешает им организовывать перекрестные продажи (то есть продажи нескольких продуктов в рамках одной сделки) или дополнительные продажи (скажем, более дорогих товаров). К чему все это приводит? У продавцов остается все меньше времени на освоение знаний, которые помогают им стать хорошими консультантами и советниками, продукты и услуги теряют в глазах клиента свою уникальность, прибыльность падает.

Кроме того, на решение клиента что-то купить влияют и прочие факторы. К примеру, у компаний может быть множество различных путей решения проблемы, а также им зачастую требуется больше времени для согласования параметров покупки. Все чаще возникает ситуация, при которой компании предпочитают вообще не рисковать с покупкой и сохранять статус-кво. К тому же, вырос и уровень конкуренции. Продавцы вынуждены работать в условиях, когда их предложение рассматривается клиентами наряду с десятками других. В подобных ситуациях, их предложения могут использоваться лишь в качестве основы для сравнения и подтверждения изначального решения о выборе другого поставщика. Многие продавцы, сами того не зная, делают свои предложения в ответ на запрос, исходящий от их хорошо замаскировавшихся конкурентов.

К сожалению, команды продавцов не всегда готовы к новым условиям. Не всегда к ним могут адаптироваться и существующие в компании маркетинговые методы. По мере нарастания сложности, растет и проблема с поиском ясного ценностного предложения. Вот почему маркетинг должен взять на себя ключевую роль в помощи продавцам, а не ограничиваться работой с лидами.

Как бы там ни было, разработка стратегии привлечения потенциальных клиентов остается важным способом повышения объема продаж. Если получение новых лидов не приводит к продажам, его можно считать напрасной потерей времени, денег и усилий. В традиционной воронке продаж основная цель заключается в как можно более быстром закрытии сделок. Однако, как показало исследование Aberdeen Group, многие продавцы предпочли бы не получать больше «горячих» лидов, а иметь больше времени на то, чтобы заниматься продажами.

Четкое универсальное определение лида

Компании ежедневно тратят огромные суммы денег только потому, что не понимают ясно, что же означает на самом деле «лид». Соответственно, они не могут достаточно эффективно организовать работу с ними. Многие считают, что продавцы терпят неудачу в работе с 80 % получаемых ими лидов (если это действительно так, то это просто поразительно! ). По всей видимости, это связано с тем, что большинство лидов, которые получают продавцы, по сути своей таковыми не являются, или потенциальные клиенты просто не заинтересованы в том, что им предлагается.

Согласно определению, «горячий» лид должен соответствовать портрету идеального клиента, готового к покупке, и способен четко предъявить свои требования к вам с точки зрения продаж и маркетинга.

Однако проведенное нами исследование показывает, что лишь 1 из 10 компаний в состоянии дать формулировку понятию «лид», устраивающую и маркетинг, и отдел продаж. Лучший способ построить эффективное взаимодействие между продажами и маркетингом (и тем самым обеспечить максимальный возврат на маркетинговые инвестиции) – выработать общее представления о том, что на самом деле представляет собой лид, особенно готовый к заключению сделки.

Система генерации лидов из потенциальных клиентов представляет собой одно из важнейших направлений инвестирования в маркетинг, а систематическая работа в этой области все чаще становится основным стратегическим направлением деятельности компаний. Для того чтобы сделать этот процесс экономически эффективным, требуются правильная корпоративная культура, стратегия и набор тактик.

Как правило, у компаний нет особенных проблем с получением запросов со стороны потенциальных клиентов. Однако никакие запросы не будут полезными компании, если у нее отсутствует процесс квалификационного отбора с точки зрения готовности потенциального клиента к покупке. В результате, компании часто делают работу, которая не дает результатов.

В Главе 3 приводится глубокий анализ того, как создается универсальное определение лида для комплексных продаж.

Доступ к лицам, принимающим решения

Принцип комплексных продаж требует от продавцов устанавливать контакты с руководителями компаний-Клиентов (в том числе, лицами, принимающими решения). Большую роль в формировании таких связей должен играть маркетинг, предоставляя набор возможных интересных для Клиентов вариантов развития отношений. Для того чтобы достучаться до принимающего решение лица, продавцы должны иметь возможность вести с ними стратегический диалог, уместный с точки зрения основных интересов предполагаемого Клиента – возврата на инвестиции и степени предсказуемости роста акционерного капитала. Именно это позволит продавцу выглядеть человеком, заслуживающим доверия, и добавляет привлекательности его предложению. Такое выстраивание диалога значительно повышает шансы на успех для обеих сторон.

Продавец уже не может ограничиваться рекламой своего предложения как лучшего, более быстрого или более дешевого, чем у других. Нет оснований рассчитывать, что прежний подход привлечет внимание покупателей, находящихся на самом верху и руководствующихся исключительно экономическими соображениями. По той же самой причине, программы по установке контакта с этими предполагаемыми клиентами должны выстраиваться вокруг ценностного предложения, направленного прямо на лиц, принимающих решения, и сделанного в самый правильный момент для принятия ими решения о покупке.

Почему доверие так важно?

Покупатели, руководствующиеся чисто экономическими соображениями, стараются не общаться с продавцами. Судя по всему, продавцам перестали доверять (не в последнюю очередь из-за их навязчивости). Благодаря огромному количеству информации в Интернете и других источниках, у потенциальных покупателей нет нужды лично встречаться с продавцами вплоть до последних стадий процесса покупки. В этих условиях продавец, желающий добиться успеха, должен заслужить репутацию доверенного советника. По некоторым расчетам, «доверенные советники» имеют на 70 % больше шансов заключить сделку. Это легко объясняется тем, что люди покупают, руководствуясь эмоциями, и лишь потом находят для своего решения логическое объяснение.