Клиентогенерация - Брайан Дж. Кэрролл

Доверие превратилось в новый тип маркетинга. В условиях современного делового климата, ориентирующегося на коммодитизацию [7 - Коммодитизация – то, что случается с продуктами, которые становятся достаточно дешёвыми в массовом производстве, когда вместо одного уникального товара возникает море торговых марок. Различий в потребительских качествах между разными брэндами не остаётся, так что прежние звёзды теряют при этом свою уникальность. «Компьютер станет так же распространён, как микроволновая печь» – это коммодитизация. ], успеха могут достичь лишь компании, способные создавать и развивать отношения. Компании, способные понять суть концепции доверия и делать определенные шаги по ее развитию, обеспечивают себе уникальную позицию для роста. Любой человек, принимающий важные решения, наверняка скажет вам, что предпочтет отношения, основанные на доверии, любым другим, даже если они могут помочь в профессиональной жизни. Для того чтобы ваша компания смогла завоевать должное доверие, нужно следующее:

Вы должны сделать так, чтобы покупатели были знакомы с вами, вашей компанией и тем, что вы делаете.

Покупатели должны чувствовать, что вы и ваша компания являетесь настоящими экспертами в своей области.

Они должны быть уверены, что вы и ваша компания понимаете их специфические потребности и можете решить связанные с ними проблемы.

Ваша компания должна понравиться им настолько, чтобы они захотели с вами работать.

Важно воспринимать каждого потенциального клиента как уникальную личность. Если вы хотите завоевать их доверие, то вам имеет смысл потратить время на то, чтобы побольше узнать, чем они занимаются и о чем они думают. Как они выстраивают свою работу? Что им нужно? Куда они обращаются за проведением исследований? Кем, в сущности, они являются?

Доверие приходит лишь тогда, когда вы разбираетесь, на каком этапе процесса покупки находится ваш предполагаемый Клиент. Зная это, вы сможете выбрать наиболее уместную тактику общения. Определив, из каких шагов состоит процесс покупки и в чем они заключаются, вы можете оставаться в поле зрения Клиента, причем с пользой для себя. Вы сможете обращаться к нему с уместными по форме и времени предложениями и использовать нацеленные на него тактики. Правильное ценностное предложение, которые вы доносите на постоянной основе и с помощью правильной тактики, рано или поздно сыграет вам на руку. Поэтому вам следует хорошо понимать, какие потребности могут возникнуть у Клиента на каждом этапе процесса покупки – это обеспечит вам плавный переход к очередному этапу отношений.

Соотнесение вашей стратегии со стратегией Клиента

В своей книге «Mastering the Complex Sale» Джефф Талл замечает, что продавцы зачастую противятся идее комплексных продаж, так как у их Клиентов отсутствует четко определенный процесс покупки. Он выступает за то, чтобы компании помогали своим Клиентам разработать критерии, которые обоснуют и помогут принять решение. Как будут ваши предполагаемые Клиенты принимать решения в вашу пользу, если их они не знают, по каким параметрам оценить правильность этого шага? Будет куда лучше, если они обратятся к вашей компании как к доверенному советнику, чем к недостаточно осведомленным коллегам, Интернету (за исключением вашего собственного сайта) или к профессиональной прессе (а то еще, не дай Бог, к вашим конкурентам).

Качественный процесс получения новых лидов невозможен без работы, ориентированной на принятый у Клиента порядок заключения сделки. Каким же образом это делается? Все начинается с создания правильной стратегии в этой области.

Успех в деле привлечения новых лидов всегда покоится на твердом фундаменте стратегии. Однако в наши дни маркетеры находятся под серьезным давлением – от них требуют все больше лидов и прямо сейчас, в результате чего возникает перекос в сторону тактики и в ущерб стратегии. Генеральные директора много говорят о концепциях маркетинговой стратегии, однако, в глубине души верят, что проблемы связаны с недостаточным объемом деятельности внутри воронки продаж. Поэтому сотрудники отделов маркетинга просто следуют указаниям руководства и исполняют приказы. При этом они «забывают» о том, что хорошая тактика всегда основана на хорошей стратегии. Естественно, в этих условиях у них ограничен и набор тактических шагов.

Кроме того, из-за активного вовлечения высшего руководства в сферу маркетинга, и из-за возросшего числа этапов сделки, продажи все чаще производятся без участия продавцов. Количество участников акта покупки в области комплексных продаж выросло за последние пять лет в три раза. Цикл продаж стал не просто более долгим и сложным – интересы Клиента теперь определяются гораздо бо? льшим количеством участников. Эра продаж одному покупателю, руководствующемуся исключительно экономическими мотивами, завершилась. Теперь решения принимаются на основе консенсуса между многочисленными заинтересованными лицами, и, естественно, мнение каждого из них принимается во внимание.

Таким образом, усилия, связанные с получением новых лидов, должны быть направлены далеко не только на одного представителя компании-покупателя. Проницательные маркетеры уже понимают, что на людей, отвечающих за покупку, оказывается огромное влияние с разных сторон – это и влиятельные сотрудники, и люди, отвечающие за сбор информации или мнений, и даже внешние источники, такие как конечные пользователи, как показано на рис. 1–1. И к каждому из них следует относиться с должным вниманием. Чем больше таких людей вы охватите, тем лучше.

На специалистов по маркетингу возлагается ответственность за выявление проблем и оптимизацию деятельности. При этом комплексные продажи предполагают работу со всей корпоративной структурой вашего Клиента. Наш недавний визит в одну компанию показал, что генеральный директор, менеджер по продажам и директор по маркетингу совершенно по-разному представляли себе, кто за что отвечает. Для нас достаточно быстро стало очевидным, что каждый из них представляет собой важную цель, с которой нужно работать и на которую нужно влиять в равной степени.

Типичным знаком нашего времени стало то, что решения более не принимаются единолично без достижения консенсуса. Это звучит несколько парадоксально – компании пытаются добиться большего за счет меньшего, и если из-за этого вы не можете в подходящий момент достучаться до нужного человека, то начинают страдать все – и вы, и ваш Клиент. Как же быть? Сделайте то, что вы должны сделать, а потом обратитесь к максимально широкой группе потенциальных Клиентов – это повысит шансы на то, что вы натолкнетесь на кого-то, способного принять окончательное решение.

«Все и каждая»

Генеральный директор компании-Клиента спрашивает своего менеджера по маркетингу: «Какие из наших тактик по получению новых лидов считать самыми эффективными? ». Тот отвечает: «Все и каждую».

Что это значит? Проще говоря, в процессе получения лидов вы не можете полагаться на один-единственный маркетинговый инструмент. Чтобы стол стоял ровно, ему нужны четыре ножки. Стоит ему потерять одну, и он становится менее устойчивым и даже может упасть. А что вы сами? Используете ли вы минимальное количество тактик (возможно, из-за финансовых ограничений)? Или же работаете на основе сильной и стабильной базы? Процесс получения лидов – это процесс со множеством итераций. Вам нужно раз за разом оценивать эффективность своих тактик и видоизменять их в зависимости от полученных результатов.