Это сработает! - Эми Радин

Как и десятки миллионов других, моя семья пользуется подпиской на Netflix. Оплачиваю ее я: абонентская плата регулярно списывается с моей платежной карты. Моя дочь является пользователем: после того как сделаны уроки, она подключается к сети. Ее друзья обмениваются сообщениями о последних новинках, и все они оказывают влияние на выбор развлечений. Наша помощница с детьми может быть покупателем, следящим за распорядком дня, выполнением домашней работы и за временем, проведенным у телевизора. Когда нас с мужем нет дома, она становится стражем, говорящим «да» или «нет» в ответ на просьбы моей дочери-подростка об избавлении от нескончаемой скуки пригородной жизни в эпоху цифровых технологий.

Модель «пользователь/покупатель/плательщик/инфлюенсер» применима в ситуациях бизнес-клиент (B2C), бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-бизнес-клиент (B2B2C). Набор игроков может отличаться.

Предположим, я основательница стартапа, продающего бухгалтерское решение розничной сети Main Street. В отличие от примера с Netflix, где разные роли распределены между разными людьми, в этом примере покупатель и плательщик, скорее всего, будут представлены в одном лице – в лице владельца бизнеса. Пользователь также может оказаться владельцем или может быть нанятым офисным сотрудником или удаленно работающим подрядчиком. Инфлюенсеры также могут быть разными – включая популярных блогеров, пишущих обзоры по продуктам, или надежных ритейлеров, расположенных по соседству.

В международной компании по страхованию жизни я возглавляла команду, которая доказала эффективность данной модели продаж крупного и сложного продукта через посредников.

У пары был ребенок – его появление на свет послужило причиной задуматься о страховании жизни. Родители оказывают влияние друг на друга и решают проконсультироваться с другими инфлюенсерами – ими могут быть их любимые интернет-источники частной финансовой информации или же просто приятели по колледжу. Стремясь понять суть продуктов, которые (еще) не доступны в Сети, они обращаются к консультанту, а тот, в свою очередь, приводит за собой еще одно авторитетное лицо – брокера. В конечном итоге пара приходит к решению. Они оба являются покупателями и плательщиками. Кто же пользователь в данном случае? Мы имеем следующее: родители платят деньги и получают эмоциональную ценность душевного спокойствия, при этом они могут осознавать и рациональную составляющую финансовой стоимости полиса. Другие пользователи обозначены как выгодоприобретатели.

Определение ролей пользователя, покупателя, плательщика и инфлюенсера в новых вариантах использования будет великолепным способом систематизировать инсайты так, чтобы они оказались продуктивными.

Эта модель:

– помогает учитывать приоритеты по характеристикам, позиционированию и опыту;

– уменьшает громоздкий список качеств продуктов и помогает исключить те из них, что могут вам нравиться, но по сути бесполезны;

– выходит далеко за пределы простой демографии, которая хоть и интересна, но слишком поверхностна и не может дать нужную информацию о людях, которых вы хотите обслуживать;

– переводит проблемы и решения в контекст человеческой жизни;

– нацеливается на поведенческие модели, оказывающие влияние на решение о покупке, создавая преимущества для выхода на рынок.

Модель «пользователь/покупатель/плательщик/инфлюенсер» является одновременно полезной и легкой в использовании. Опробуйте ее в качестве мысленной модели или в письменной форме, самостоятельно или с коллегами. Начните с пользователей. В конечном итоге, важно учитывать всех членов системы и понимать, каким образом они влияют на решения друг друга. Далее в этой главе, в разделе «Три составляющие», вы найдете форматы подобной модели.

Поступки важнее слов

Составление дорожной карты [4 - Наглядное представление пошагового сценария развития определенного объекта – отдельного продукта, класса продуктов, некоторой технологии, группы смежных технологий, бизнеса, компании, объединяющей несколько бизнес-единиц, целой отрасли, индустрии. – Прим. ред. ] само по себе превратилось в мини-индустрию. Ей уделяется немало времени, часть которого тратится на пустую болтовню. Большинство брендов ограничивают определение дорожной карты покупателя вниманием к собственным продуктам или вовлечением в собственные каналы. Однако, с точки зрения покупателей или пользователей, их путешествие начинается в момент осознания потребности, через поиск, покупку и дальнейшее использование, оплату и обслуживание товара.

Ценность дорожной карты покупателя троякая. Она помогает:

– находить действенные рычаги бизнеса, влияющие на поведение пользователя, покупателя, плательщика и инфлюенсера;

– обнаруживать проблемы, возникающие на протяжении всего пути и имеющие большое значение для решения или обладающие потенциалом самим стать таким решением;

– определять действенные стратегии сегментации, применимые к СМИ, сообщениям и позиционированию решений в дальнейшем.

Пристальное внимание к этапам, перечисленным ниже, поможет создать наиболее эффективную дорожную карту покупателя:

– Осведомленность: как люди узнают о нереализованных потребностях.

– Исследование: как люди, осознавшие потребность, определяют необходимость дальнейших действий. Часто они совершают выбор в пользу своего любимого варианта – ничего не предпринимать. А возможно, расспрашивают друзей или членов семьи, ищут решения в Сети, читают статьи или обращаются к экспертам. Иногда они не осведомлены о потребности до тех пор, пока им не встретится готовое решение (кто-нибудь из нас был осведомлен о потребности в iPhone? ).

– Выбор: как принимается решение о конкретной покупке? Находится ли товар среди предложений на Amazon или же участвует в распродаже супермаркета? А может, выбор абсолютно случаен? Рекомендует ли продукт консультант? Принимается ли решение после обсуждения с партнером? Существует ли цепочка одобрений, стимулирующая принятие решения?

– Использование продукта: что происходит после совершения покупки? Покупают ли другие аналогичные товары? Существует ли вероятность замены товара на лучшую версию, покупки дополнительных товаров, активации гарантийного срока, сбоев, дефектов, жалоб или возврата?

Попробуйте определить различные модели поведения, которые могут послужить источниками принципов сегментации.

Наиболее эффективным способом формирования дорожной карты покупателя будет комбинирование наблюдения и погружения в его мыслительные процессы, чтобы понять, каким образом совершается выбор и как поведенческие модели влияют на каждый предпринимаемый шаг.

Полезная линейка вопросов начинается с этих двух:

1. Что вы сделали? И что потом? А после этого?

2. Что послужило поводом поступить именно так? А еще что? А еще?

В дальнейшем детали дорожной карты могут быть конкретизированы более подробно, уточнены и применены в маркетинге продукта, к обслуживанию и другим рабочим элементам.

Иногда к открытию может вести только кризис

Как можно тратить силы на открытия, находясь в условиях корпоративной культуры, которая не приемлет неоднозначности и где работа творца перемен кажется слишком бессистемной? Достойное открытие не только предлагает ответы, но и задает свои вопросы.

Иногда изменения происходят только в том случае, если срочная ситуация требует совершенно нового подхода, особенно в укоренившейся корпоративной культуре и особенно в компаниях с длинной историей.