Это сработает! - Эми Радин

.

Данная глава подробно рассказывает о том, что значит быть первооткрывателем и как превращать полученную информацию в набор средств, помогающих определять концепции ценности и роста компаний.

Люди покупают болеутоляющее, а не витамины

Творцы перемен используют проверенные методы для изучения людей и поиска инноваций, способных удовлетворить их потребности. Потребности рациональны: я голоден, поэтому мне нужна пища; кстати, я хотел бы, чтобы она вдобавок была вкусной. А еще она должна быть доступной по цене и продаваться в удобном для меня месте. В данном случае свойства продукта соответствуют рациональным аспектам потребностей.

Потребности также носят эмоциональный характер и зависят от персональных ценностей: я – мама, и в конце долгого дня я хочу поставить на стол полезный и вкусный ужин, поддерживая тем самым здоровые семейные привычки.

Свойства продукции удовлетворяют функциональным потребностям, но зачастую ограничиваются лишь базовым набором. Настоящие инновационные решения выходят за рамки рациональных потребностей и обращаются к эмоциям и ценностям человека. Такое обращение не означает приятные глазу фотографии или другие коммуникационные клише. Эмоциональные потребности могут быть и не очень серьезными. Они ожидают удовлетворения в условиях более серьезных ежедневных раздражителей и неудобств.

Один из моих коллег в области инноваций однажды сказал: «Люди покупают болеутоляющее, а не витамины». Мы живем в настолько сложных условиях, что само по себе избавление от каких-либо трудностей жизни может обеспечить популярность и лояльность бренду. Возьмем, к примеру, кетчуп.

Покупаете ли вы кетчуп? Как вы ставите бутылку – на донышко или дном вверх? Кетчуп Heinz производится с 1876 года. В 2002-м бизнес-задача Heinz заключалась в увеличении объемов продаж. Исследование ситуации привело к проблеме пользователей: извлечь из бутылки остатки кетчупа было непросто. Как сообщается, пользователи пытались вытрясти кетчуп из бутылки, забрызгивая всё вокруг, засовывали в горлышко ножи либо старались перевернуть бутылку вверх дном (мой любимый способ). Учитывая, что у нее было длинное узкое горлышко и широкое дно, можно сказать, что это была нелегкая задача.

В ответ на проблему компания Heinz представила новую перевернутую бутылку кетчупа, применив дизайнерское решение, изначально используемое при производстве шампуней. Таким образом, предложенная пользователям удобная альтернатива привела к революционным изменениям продаж продукта, насчитывавшего 150-летнюю историю.

В результате всего лишь за год с момента внедрения необычной для данной категории продукта инновации рыночные показатели Heinz выросли в три раза

.

Выводы:

– слушание включает в себя наблюдение за поведением пользователя – это дополнительный источник инсайтов, находящийся вне пределов вербально раскрываемой информации;

– интереснее решать проблемы, связанные с эмоциональными потребностями, но сами решения необязательно должны быть нестандартными. Устранение мелких бытовых проблем завоевывает расположение клиентов и дает преимущества в цене, чистой прибыли и распространении продукции.

Как стать хорошим слушателем:

– Открытость – состояние чистого листа – облегчает задачу по распознаванию возможностей. Чем больше фильтров, тем выше вероятность упустить крупную проблему, требующую решения. Используйте свои знания в тех областях, где они точно пригодятся, но не допускайте, чтобы чрезмерно большой их объем превратился в недостаток. Следствием опыта может стать предвзятое отношение.

– Широкое определение аудитории потенциальных пользователей способно привести к неожиданным возможностям. Но реализация проекта выигрывает от четкого определения адресной аудитории. Системы распределения можно фрагментировать, что оправдает усилия, приложенные к определению характерных поведенческих закономерностей широких групп. Не уверены? У вас будет возможность проверить это на практике. Самые лучшие сегменты могут быть еще не определены. Заранее предусматривайте обновление сведений, чтобы идеи по сегментации всегда были актуальны. Более подробная информация о сегментации представлена в главе 8 «Тесты и эксперименты».

– Разумно подходите к решению о том, где искать необходимые данные. Включайте в работу не только пользователей, но и инфлюенсеров [2 - Люди, мнение которых имеет значение для определенной аудитории. – Прим. ред. ], людей, принимающих решения, и даже специалистов, чей опыт, хоть и связан с другими рынками или категориями, может оказаться полезным для вас. Например, мои сотрудники отдела платежей обратили внимание на то, что у распространенных моделей обращения с деньгами и отношения к здоровью есть много общего. Изучение принципов создания различных диет стимулировало рождение идей о предоставлении финансовых услуг и помогло нам уйти от создания инкрементных [3 - Связанных с увеличением чего-то на фиксированную или переменную (измененную) величину. – Прим. ред. ], легко копируемых продуктов.

– Избегайте источников, подтверждающих ваши уже сформировавшиеся взгляды. Трудно найти более подходящее время для выхода за рамки известного.

Может быть, вы всего лишь пытаетесь решить личную проблему?

Работа над решением проблемы, связанной с личным опытом, замечательна тем, что предполагает глубокое понимание и страстное желание исправить то, что вас тревожит.

Однако владелец бизнеса должен избегать разработки идеального решения для своей ситуации, так как впоследствии может оказаться, что оно не относится к устранению проблем, затрагивающих интересы множества других людей.

Корпоративный новатор может находиться в команде, среди участников которой нет пользователей продукта. В подобном случае он должен учитывать отсутствие у работников персонального опыта в отношении того, что собой представляет конкретная проблема в действительности. У него также есть дополнительная обязанность, предписывающая продвигать свое решение по вертикали управления, представляя его высшему руководству и членам совета директоров, которые могут быть далеки от повседневной реальности клиентов и в большей степени сконцентрированы на внутренних потребностях зрелой компании, перед которой стоят собственные задачи.

Создание импульса для внедрения инноваций требует большого количества энергии, устремленности и веры в свои силы. Даже небольшая денежная сумма, необходимая, чтобы приступить к воплощению, может истощить бюджет отдела и привести к необходимости договариваться с коллегами о том, чтобы взять часть средств, выделенных на другие потребности, или использовать ограниченный политический капитал в защиту чего-то абсолютно нового, что никогда не делалось прежде. Если вы – основатель бизнеса, то можете опустошить собственные денежные запасы или попросить о денежной помощи своих друзей и членов семьи.

Пользователи, покупатели и плательщики – важен каждый из них

Возвращаясь к домашнему потреблению кетчупа, следует отметить, что на решение взять ту или иную бутылку кетчупа с полки в супермаркете влияют самые разные члены семьи. Главы семей оплачивают покупку, но пользуются товаром все, кто сидит за столом. Возможно, покупки совершает помощник по хозяйству или кто-то из родственников. Важно понимать ту роль, которую играет каждый участник группы влияния еще на раннем этапе формирования приоритетов в отношении товара. Попробуйте спрогнозировать всю цепочку событий.