Из бюджета только кот (страница 2)

Страница 2

С вами мы будем очень подробно разбирать второй и третий: на этапе упаковки вынесем из ваших мудрых голов на упаковку ваших конфет (продуктов/услуг, которые нужно продвигать именно вам) всё, что вы о них знаете и что захочет прочитать ваша аудитория; а уже на этапе продвижения разберём все инструменты и площадки, которые будут работать на ваши бизнес-задачи максимально эффективно.

Просто поверьте: если мы пойдём этим путём, заработают любые виды рекламы, а люди узнают ваши конфеты из тысяч других, положат в корзину именно их, купят, оценят и будут рекомендовать друзьям и в своих личных аккаунтах.

Но есть одно но! Да, упаковка решает, да, продвижение важно. Однако первый этап – это этап проработки продукта. Поэтому очень круто, когда продукт/услуга реально классная, вкусная конфета: когда продукт качественный или услуга качественная, отлично работает отдел продаж, сервис доставки.

Бывает же немного другая ситуация: иногда конфета – совсем не конфета: периодически нарушается технология производства, отдел продаж плохо отрабатывает заявки, сервис доставки привозит заказ за семь дней, а не за обещанных три. В этот самый момент срабатывает правило конфеты (и пусть из моих уст оно звучит немного грубо, но точнее не скажешь): из говна можно сделать конфетку, но это будет конфетка из говна.

Поэтому сначала давайте честно ответим себе на вопрос: а действительно ли качественную конфету мы собираемся упаковывать и продвигать? Если вы, как и Георгий, уверены, что да, движемся дальше и начинаем разбирать второй этап. Если нет, возвращаемся на первый этап и доводим продукт/услугу до уровня если не «Перфекто», то «Достаточно хорошо» (иначе время, усилия и деньги, вложенные в упаковку и продвижение, – это не инвестиция, а их пустая трата).

Глава 2. Снимите корону, пожалуйста

Прежде чем переходить к тому, как упаковывать себя, продукты и услуги, сначала разберёмся, почему же упаковка так важна. Представьте, что вы едете за рулём. Повсюду размещена реклама: вдоль дороги на билбордах, над трассой на растяжках, на фасадах домов, между треками на радио. В пробке листаешь ленту – каждый третий пост тоже рекламный. Вдруг звонит друг: «Я по дороге могу кофе взять, здесь недалеко есть «Старбакс» и «Сёрф кофе» – тебе какой?»

Мы в день встречаем на своём пути больше трёх тысяч брендов. И на контакт с каждым из них у нас уходит около трёх секунд, за которые мы решаем, интересно нам это конкретное предложение или нет. Если предложение интересно, мы делаем фото билборда или скриншот экрана, сохраняем пост или говорим другу: «Я за рулём, не очень удобно говорить, но в «Сёрф кофе», если можешь, забеги, а то до утра работал(а). Спасибо за заботу». Если нет, забиваем, едем дальше и забываем.

Сейчас мы посмотрели на ситуацию как обычные потребители. Согласитесь, она знакома каждому из нас. А теперь посмотрим на неё глазами человека, которому нужно продать себя/продукт/услугу: на контакт с нашим брендом у людей тоже не больше трёх секунд.

Поэтому сейчас я сделаю то же самое, что делала на каждом своём семинаре: перед началом упаковки и продвижения бренда попрошу каждого из вас снять свою корону (большая или маленькая, но она есть у каждого из нас) и поставить её рядышком. Вокруг огромнейшее количество талантливых специалистов и крутых компаний, которые занимаются продажей тех же самых (ну или почти тех же самых, но клиент зачастую этого не поймёт) продуктов/услуг. Нужно расшибиться в лепёшку, чтобы выбрали именно вас. А для того чтобы выбрали именно вас, нужно чтобы вас вообще увидели и поняли, причём произойти это должно в первые три секунды.

Глава 3. Образность и безобразность

У этой главы есть побочный эффект: если вы никогда прежде не интересовались пиаром, у вас, скорее всего, полностью изменится восприятие мира и вы начнёте смотреть на привычные вещи под непривычным углом. Пути назад не будет.

Как человек, у которого дома лежит диплом журналиста со средним баллом 5,0 (я не хвастаюсь – дальше мы будем называть введение в сторителлинг фактов о себе и своих профессиональных достижениях подтверждением экспертности), я с большим уважением отношусь к русскому языку, вдвойне – к этимологии слов. Это полезно, интересно и даже практически применимо.

Есть известное всем нам слово «безобразный». Если вспомним школьные годы, то без проблем определим, что состоит оно из приставки «без-», суффикса «-н-», окончания «-ый» и корня «образ». Последний нас и интересует: он происходит от общеславянского глагола rezati, который имел значение «придавать форму». Если бы мы из полена выстругали Буратино, этот процесс можно было бы обозначить именно глаголом rezati.

Но какое это имеет отношение к упаковке? Практически тем же самым мы с вами и будем заниматься на втором этапе – придавать форму. Только не полену, а своему образу или образу своего продукта/услуги.

Сначала про тех, кто уже образный

Я очень не люблю, когда на обучениях маркетингу и пиару приводят кейсы крупных брендов, покрывшиеся пылью тысячелетий. Сразу же складывается ощущение, что спикер просто пересказывает старые книги и ничего нового на этом обучении я не получу. Обещаю использовать такие кейсы только в самом начале книги: это позволит мне быть уверенной в том, что вы точно знаете те бренды, о которых идёт речь, и стопроцентно поймёте, как работает то, о чём я рассказываю.

Если я вам покажу две переплетённых между собой буквы C, одна из которых зеркально отражена, держу пари, вы сразу же подумаете о Coco Chanel, платочках, духах, кошельках, очках, косметике или маленьком чёрном платье. Возможно, кто-то вспомнит версии создания самого логотипа.

Небольшая историческая вставка: это либо инициалы псевдонима Габриэль Бонёр (она же – Коко Шанель), либо первые буквы псевдонима и имени её возлюбленного, либо геометрические узоры часовни при монастыре для бедных и осиротевших девушек, где модельер провела всё своё детство и научилась шить.

То есть я вам говорю о форме – и вы вспоминаете название бренда, создателя, историю, продукты, даже, скорее всего, ценовой сегмент.

Если попрошу представить круг, через который горизонтально проходят пять широких жёлтых и чёрных полос, вы, скорее всего, уточните: «Как логотип «Билайна»?» И параллельно вспомните, как выглядят салоны оператора, рекламу с Сергеем Светлаковым или же старый логотип с пчелой. Этого я и добиваюсь: говорю о форме и цвете – вы вспоминаете название бренда, его точки продаж, рекламные ролики, возможно, сразу же сравниваете с другими сотовыми операторами (с МТС, например).

А теперь, дорогие автомобилисты и знатоки правил дорожного движения, вопрос к вам. О чём говорит круглый знак с двумя рядом расположенными машинами: чёрной и красной?

«Ну конечно, «Обгон запрещён»!» – в один голос ответите вы.

А теперь представьте, если бы вместо знаков дорожного движения над трассой висели текстовые растяжки типа таких: «Выезд на встречную полосу с последующим опережением впереди едущего транспортного средства запрещён». Согласитесь, вряд ли мы бы успели дочитать фразу до конца, а скорее шустро обогнали фуру и поймали штраф на полторы тысячи рублей? А вот увидев знак, мы за считаные секунды понимаем, что обгонять фуру нельзя и нужно ещё немного потренировать терпение.

Эти примеры я привела, чтобы показать: мы воспринимаем огромный объём информации именно с помощью зрения. Берём в руки телефон и даже не читаем названия приложений: прекрасно знаем, что белый самолётик на голубом фоне – это Telegram. Или на бегу иногда открываем WhatsApp вместо «Сбербанка. Онлайн», потому что оба они бело-зелёные.

А теперь попробуем абстрагироваться от всего вышесказанного.

Дом моды Coco Chanel – это просто компания по производству одежды и предметов роскоши; «Билайн» – компания, которая просто оказывает услуги связи; Telegram и WhatsApp – это просто мессенджеры для передачи сообщений и файлов; Сбербанк – это, да простит меня Герман Оскарович Греф, просто банк. Подобных компаний тысячи, сотовых операторов только на российском рынке минимум пять.

Давайте задумаемся, почему же, когда кто-то говорит «Билайн», мы представляем жёлто-чёрный круг и Светлакова, а когда «МТС» – бело-красный и яйцо? Хотя и эти наборы звуков (названия брендов – это же просто наборы звуков, которые зачастую прежде не имели вообще никакого значения), и сотовые операторы ни к цветам, ни к актёрам, ни к яйцам прямого отношения иметь не должны.

Так происходит, потому что годами пиарщики и маркетологи этих компаний через самые разные каналы (в том числе и через соцсети, о которых мы с вами будем говорить) транслируют заранее сформированные образы. Чтобы, увидев жёлто-чёрный салон, мы с вами сразу же понимали – это «Билайн»; увидев красный, понимали, что это «МТС»; а услышав «Праздник к нам приходит», вспоминали «Кока-колу» и грузовички. Хотя никаких грузовичков изначально не было – была лишь чёрно-коричневая сладкая жижа в бутылке и команда бренда, которой нужно было создать для этой жижи такой образ, чтобы весь мир хотел пить именно её. Простите, что только что убила всю сказку, которую в 1995 году подарила нам команда The Coca-Cola Company.

При чём здесь компании с миллионными бюджетами и их образы, если мы про пиар без бюджета говорим? Мне нужно было показать, что именно благодаря работе пиарщиков и маркетологов у нас с вами, как у потребителей, выработаны чёткие ассоциации: «образ – компания – продукт/услуга» (красный/яйцо – МТС – сотовая связь) или, наоборот, «продукт/услуга – компания – образ» (безлимитный интернет – «Билайн» – жёлто-чёрный круг). При этом у всех вышеупомянутых компаний когда-то не было этих образов. И когда у них появились логотипы и цвета, они не сразу же стали ассоциироваться с их продуктами и услугами. Всё это результат долгой и кропотливой работы.

А теперь то, ради чего я всё это вам рассказываю: когда люди произносят ваше имя, название вашего продукта, вашей услуги или вашей компании, они тоже представляют какой-то образ. У каждого из вас есть образ, даже если до этой минуты вы никогда прежде не задумывались о его существовании. Вы формируете его сами – дальше покажу, как именно.

А я же не безобразный?

Та самая история, которой я обещала с вами поделиться. Отмотаем на начало.

– Оля, можете рассказать, что вы такое без бюджета сделали, что вашего мужа весь город знает? – с этим вопросом мне позвонила в 2017 году Надя Кинаст, основатель одного из лучших, по версии Wedding Awards, свадебных агентств Черноземья и в будущем моя подруга.

На тот момент я уже год как ушла из Tele2 в малый бизнес и занималась продвижением нашего с бывшим мужем фитнес-проекта. Мы запустили его в сентябре 2016 года и первый раз деньги в рекламу вложили в апреле 2017 года (нужно было подстраховаться в несезон, так как в народе принято, если ты не успел похудеть к лету, пытаться уже бессмысленно). К апрелю каждый запуск проекта ежемесячно набирал по 140–150 человек, участники в нём были из 27 городов России, а также из Франции, Швеции, Италии, Канады, Китая, Казахстана и США.

Я очень любила и бывшего мужа, и проект, а они отвечали взаимностью: благодаря общим стараниям я смогла оставить работу в крупной компании со стабильной зарплатой и хорошими премиями, мы купили машину, квартиру и могли себе позволить слетать в свадебное путешествие на Кубу, а спустя полгода в Арабские Эмираты и потратить там за неделю 350 000 рублей. В общем, благодаря проекту у нас был неплохой для владельцев небольшого провинциального фитнес-клуба доход.