А тут меня – пиарщика-интроверта, о существовании которого вообще мало кто догадывался, – приглашают выступить перед свадебными специалистами. Я никогда прежде не выступала и слабо представляла, чем могу их заинтересовать. Но согласилась, потому что вся моя жизнь – это бесчисленное количество жоп, в которые я люблю влезать, а потом гордиться тем, что смогла вылезти. Вы это ещё поймёте из историй моих проектов, о которых я буду рассказывать в следующих главах.

Я представила себя потенциальным клиентом ведущих, открыла «ВКонтакте» (был 2017 год) и ввела в поисковую строку «Ведущий Белгород» – передо мной появилось огромнейшее количество пабликов и групп.

Стала изучать их названия: «Ведущий на свадьбу, юбилей, тамада», «Ведущий Харьков, Белгород, Москва, Курск», «Ведущий тамада свадьба Белгород» – и тысячи других не сильно отличающихся друг от друга вариаций. Реально по ним выбрать героя своего романа? Вряд ли.

Поэтому я стала изучать аватары: красивые улыбающиеся мужчины в бабочках и галстуках, судя по однотипным стильным причёскам – постоянные посетители барбершопов. Кто-то даже заморочился и сделал логотип «БелТамада». Помогло мне это? Тоже не очень, поэтому я стала одну за другой открывать группы. Какую-то вкладку случайно закрыла, но сразу же подумала: «Ладно, не твой день, парень». Ну, у кого так не бывает? Я же просто потенциальный клиент, а мне нужно сохранять чистоту эксперимента, поэтому я продолжила изучать эти группы до тех пор, пока не ёкнет. Этот момент настал, как только я открыла группу курского ведущего Алексея Салова, с которым на тот момент мы не были знакомы.

Почему ёкнуло?

• Переделанный логотип «Вечернего Урганта» (тоже всем сердцем люблю Ивана и даже в 2007 году назвала в честь него свой первый фотоаппарат – Ургантом).

• Пост с отчётом о мероприятии, в котором Алексей написал: «Второй год подряд работаю на презентациях #BMW» (согласитесь, маркетологи BMW вряд ли стали бы работать с плохим ведущим несколько лет подряд).

• Лучший ведущий Черноземья и топ-6 ведущих России по версии Wedding Awards (название премии мне тогда, правда, ничего не сказало, но оно говорило о том, что профессионализм Алексея признают даже коллеги, а это дорогого стоит в нише с такой высокой конкуренцией).

• И фраза, которая заставила биться моё сердце чаще: «профессиональный филолог».

Я вспомнила 2013 год и свадьбу друзей, во время которой ведущий в течение всего вечера издевался над местоимением «их» (говорил «ихний» и «ихнее»), ставил ударение на «о» в слове «звонишь» и говорил слова с красивым фрикативным «г» так, что друг жениха Олег превращался в Олеха.

Информация о том, что Алексей профессиональный филолог, подарила мне (человеку, который искренне считает, что каждый публичный человек должен хотя бы стараться говорить грамотно) надежду, что он знает, как склоняется местоимение «они», и во время мероприятия мои уши не будут кровоточить.

К сожалению, мы живём в то время, когда даже «врач» в шапке профиля не даёт стопроцентную гарантию того, что за ним скрывается человек с высшим медицинским образованием. Поэтому я решила проверить, действительно ли Алексей профессионал и филолог: благо почти с каждым специалистом у всех нас есть общие друзья, которых соцсети сразу же подсвечивают. Я позвонила знакомым и попросила в нескольких словах рассказать, что они знают об Алексее.

«Филолог, комфортен в общении, чувствуется опыт» (с) мой друг и наставник по публичным выступлениям Артём Тимофеев.

«Образованный и умный; интеллигентный юморист; хорошая импровизация – подготовленная импровизация; профессионал, тщательно готовится» (с) моя подруга и бывший пиарщик Tele2 Курск Аня Колтакова.

«Прямой, как танк; очень чётко продумывает, что говорить; глубокая личность – коллекционер; многих шокирует; а ещё он будет завтра выступать сразу же после тебя» (с) моя подруга и организатор того самого мероприятия Надя Кинаст.

Нет, Алексей мне не заплатил за рекламу в книге, и рассказываю я о нём не потому, что он в будущем стал моим другом. Этот кейс я рассказывала на каждом своём курсе, потому что он прекрасно показывает, как мы считываем образ специалиста через его аккаунты в социальных сетях. Сейчас объясню.

Когда мы начинаем изучать тему брендинга, на нас из каждого утюга сыпятся призывы найти свою уникальность. Но не настолько мы уникальны, насколько нам бы этого хотелось, иначе бы не работала реклама и социальные стереотипы: все мы на Новый год смотрим «Иронию судьбы, или С лёгким паром», едим салат оливье и пьём шампанское; знаем, что чёрный кот, перебежавший дорогу, делает это к чему-то не очень хорошему.

Да, мы не уникальны, но каждый из нас в большей или меньшей степени в чём-то индивидуален. На примере ведущих: кто-то только начинает, кто-то опытный и в летах, кто-то более эпатажный, кто-то милая и отпускающая в адрес мужчин шуточки блондинка, а кто-то грузин и маняще начинает тосты с «Высоко-высоко в горах».

При построении своего бренда очень важно не брать чей-то образ (он, скорее всего, будет сидеть на вас, как чужие джинсы), а найти то, что отличает вас от других и что уже ценят ваши действующие клиенты. У Алексея это получилось: он действительно профессионал, интеллигентище и филигранно жонглирует словами (очень рекомендую посмотреть в социальных сетях его рубрику «60 секунд») – за эти качества его ценят клиенты, их же обозначили мои друзья. Самое главное – это моментально считывается в его аккаунте.

Важно быть собой, ценить свою аутентичность и отражать её в социальных сетях, чтобы те самые три секунды первого касания и закон пустоты работали на вас. Прочитав книгу, вы научитесь это делать, обещаю.

Глава 4. Закон пустоты

В пиаре действует закон пустоты, который гласит: «Любая пустота будет заполнена». Это значит, что если вы ничего не говорите о себе или своём проекте, то никто не узнает о вашем существовании и существовании вашего проекта. А если вы не говорите то, что вам хочется, найдутся люди, которые заполнят пустоту сами и скажут за вас что-то другое (чаще всего то, что не хочется). Чтобы объяснить, как это работает, приведу два примера.

Пример первый. Однажды вы ловите себя на мысли, что давно не натыкались на упоминания, фотографии, посты, сторис какого-то определённого человека, и начинаете ненароком думать: а всё ли у него хорошо? Нет в информационном пространстве упоминаний о человеке – складывается ощущение, что нет самого человека.

Пример второй. Молодая девушка открывает салон красоты в центре города. Дорогой, «лухари», «дорого-богато» (читаем с фрикативным «г», как ведущий со свадьбы моих друзей) – всё как положено. Возможно, для этого она взяла два кредита, приняла от бабушки отложенную на чёрный день финансовую подушку и продала любимую «Мазду тройку» 2016 года. Но никто об этом никогда не узнает, если девушка сама не расскажет. Что скажут «добрые языки»? Откуда появился у девушки дорогой салон в центре города? Вариантов немного. Чаще всего один. Вы и сами его прекрасно знаете.

Правильно заполненная пустота – это и есть тот самый образ, о котором мы говорили. Следить за формированием и развитием образа должен (в идеале, конечно) каждый публичный человек и руководитель проекта (бизнеса, некоммерческого проекта, мероприятия, СМИ, канала). Не говорим о человеке или проекте – нет человека или проекта. Говорим, но недостаточно для того, чтобы «заполнить пустоту», – люди заполнят её за нас. Не всегда тем, чем хотелось бы нам. Пустота заполняется ключевыми сообщениями вокруг всего.

Вокруг услуг. Вернёмся к услугам сотовых операторов: они для нас не просто базовые станции с зонами покрытия – они для нас названия МТС (опять же прошу задуматься, я не просто так на этом акцентирую внимание – на самом деле это просто комбинация звуков), «Билайн», «Мегафон», Tele2 с соответствующими им ассоциациями – яйцом, полосатым кружком, зелёным и фиолетовым цветами, слоганом «Честно – дешевле». Этими образами и ключевыми сообщениями долгие годы заполняли пустоту вокруг услуг компаний пиарщики и маркетологи.

Вокруг продуктов. Кола не просто сладкая чёрно-коричневая жижа в бутылке – для нас она «праздник к нам приходит», виски с колой (задумайтесь, почему не с пепси?), грузовички. «Баунти» – не просто шоколадка с кокосовой стружкой, а «райское наслаждение» (почему бы не быть «райским наслаждением», допустим, «Сникерсу»?).

Вокруг людей. По этой же причине при упоминании Оли Бузовой многие начинают загадочно улыбаться или кривиться (хотя это один из самых быстро растущих личных брендов), а при упоминании Филиппа Киркорова представлять женщин, стразы, перья и напевать «Цвет настроения синий».

Вокруг компаний. На фасаде самого дорогого торгового центра в мире – «Дубай Молле» – практически нет привычных для нас рекламных баннеров. Зато помимо названия самого торгового центра со стороны «Бурдж-Халифа» размещено небольшое надкушенное яблочко. Больше ничего: ни названия компании, ни информации об устройствах, ни их технических характеристик. Но мы с вами прекрасно знаем, что это за компания, и понимаем, насколько она крута.

Образ есть у всего, о чём может думать человек. Если мы над своим образом работаем – люди думают теми ключевыми сообщениями, которыми мы заполняем пустоту. Если мы над своим образом не работаем – это не значит, что образа у нас нет. Он есть, но работает ли он на нас?

Надо понимать, чем конкретно заполнять пустоту. Если в вашей голове чётко не сформулированы пункты, по которым люди должны выбирать вас как специалиста или ваши продукты/услуги, потенциальные клиенты этого ни-когда не поймут.

Глава 5. Чек-лист профиля и образа

Чтобы проверить, насколько хорошо у вас сформулированы ключевые сообщения, которыми вы заполняете пустоту, и насколько хорошо эти сообщения считываются через социальные сети потенциальными клиентами, предлагаю прямо сейчас провести эксперимент.

Шаг первый

Откройте заметку в телефоне, создайте Google-документ и письменно ответьте на мои вопросы (мы ещё будем пользоваться этим документом, поэтому, пожалуйста, не переходите к следующей главе, пока не выполните хотя бы первый шаг задания). Если чего-то нет или вы не уверены в правильности, не переживайте – это не проблема, а, как говорят тренеры по успешному успеху, зона роста.

1. Какое название у вашего бренда?

На что обратить внимание:

• заключается ли название в кавычки;

• на русском или английском языке пишется (если на обоих языках, то как именно?);

• заглавными или строчными буквами;

• в какой последовательности пишутся слова (если название многосоставное);

• с пробелами, нижними подчёркиваниями, дефисами или тире?

Например:

• Tele2, Теле2, Теле-2, ТЕЛЕ 2, TELE 2 – это разные названия. Правильное из них только одно – Tele2 (причём пишется оно без кавычек, как и все английские бренды на английском языке);

• Михаил Юрьевич Лермонтов, Миша Лермонтов и Лермонтов Михаил – это разные названия бренда.

2. Какой дефинитор у вашего бренда?

Дефинитор – это определение, подпись к названию, которая отвечает на вопрос «Кто это такой?» или «Что это такое?».

На что обратить внимание:

• «ресторан восточной кухни», «сеть ресторанов быстрого питания», «ресторанный комплекс», «закусочная» – это разные дефиниторы разных заведений;

• дефинитор может быть многосоставным, например, «косметолог, дерматолог, венеролог, профпатолог, руководитель клиники “Доктор Зайка”» – это дефинитор одного человека, моей подруги Екатерины Заики.

3. Какой дескриптор у вашего бренда?

Дескриптор – это слоган бренда (его может не быть).

Примеры: «Управляй мечтой» – Toyota; «Red Bull окрыляет» – Red Bull; «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way» – Milky Way.

4. Какой логотип у вашего бренда?

На что обратить внимание:

• что конкретно на нём изображено;

• какого он цвета;

• есть ли на нём название/дефинитор/дескриптор. Если да, то где конкретно они располагаются?

5. Какая цветовая палитра у вашего бренда?

• Какой цвет основной?