• Например, основные цвета Tele2 – чёрный ($color-black, #000000) и белый ($color-white, #FFFFFF).

• Если есть акцентные цвета, то какие конкретно?

Например, акцентные цвета Tele2 разделены по блокам: для макетов, служебных сообщений, раздела «Бизнес», промоблоков и сторис, фоновых блоков, текстов. Изучить их можно даже на сайте компании в специально отведённом для этого разделе.

6. Стоит ли за вашим брендом человек/персонаж/команда? Если да, то кто именно?

7. Если ваш бренд представлен в офлайне (салон красоты, клиника, спортивный зал), то как выглядит помещение и где конкретно оно находится?

8. Какие продукты продаёт или какие услуги предоставляет ваш бренд?

Важно! Не пишите просто «косметологические услуги». Выполняя задание, выпишите все услуги/продукты отдельно: увеличение губ препаратом Juvederm, коррекция мимических морщин препаратом Dysport, коррекция мимических морщин препаратом Botox – и так каждую.

На что обратить внимание:

• понятно ли, что это за услуги;

• не используются ли в названиях очень сложные и непонятные для потенциального клиента термины;

• не используются ли в названиях непонятные для потенциального клиента аббревиатуры.

9. Почему клиент должен обращаться именно к вашему бренду?

Прописать минимум десять конкретных причин, почему потенциальные клиенты должны выбрать именно вас, ваши продукты/услуги. Причины могут быть как функциональными (я, например, предоставляю первых клиентов выпускникам своих курсов), так и эмоциональными (терпеть не могу, когда преподаватели льют воду и тратят моё время, поэтому моя книга такая, какая бы понравилась мне: структурированная, с конкретными примерами, пользой в каждом слове и уважением к читателям).

Если написание причин даётся с трудом, проанализируйте аккаунты коллег по цеху и подумайте, какие стороны выигрышно выделяют вас на их фоне (если не на фоне всех сразу, то хотя бы нескольких).

Шаг второй

Я знаю, что многие не любят выполнять такие задания, но, поверьте, это задание очень важное. Отправьте ссылку на свой аккаунт в социальных сетях нескольким (желательно – не очень хорошо знакомым с вашими продуктами/услугами) людям и попросите их, изучив шапку профиля, актуальные сторис и посты, письменно ответить на те же самые вопросы. Для вашего удобства я подготовила скрипт отправки вопросов другу и выложила сюда.

Шаг третий

Сравните ваши ответы на вопросы с ответами других людей и выпишите те пункты, которые считываются потенциальными клиентами хуже всего. Дальше будем учиться заполнять пустоту, чтобы такие проблемы не возникали.

Часть II. Работа над возможными ошибками

Глава 1. Почему «продвижение аккаунта» неэффективно?

На одном из мероприятий ко мне подошёл фотограф и попросил оценить концепцию его проморолика: «Сначала под музыку выходят женщины с крыльями из перьев. Костюмы и помада у них будут разного цвета. Потом я выхожу – и такой “Пау! Пау!”» – он очень ярко и смешно это рассказывал. Уверена, вы бы тоже заинтриговались и восхитились Диминой харизмой. Но я Диме сказала, что, к сожалению, эффективность его идеи оценить не могу: согласно стратегии, которой я придерживаюсь, это только седьмой этап, и так как я ничего не знаю о первых шести, этот тоже оценить не могу, а гадать по ладошкам и видеороликам не умею.

Можно снять проморолик, написать пост, купить рекламу у блогера и действительно продать аудитории себя/продукт/услугу. Но вероятность успешных продаж такая же, как если с завязанными глазами зайти в комнату, в которой вы никогда не были, и с первого же размаха палкой разбить пиньяту. Если без метафор – очень маленькая. Чтобы не слить бюджет и время, давайте пойдём по дороге, которую я уже много-много раз проходила. Поверьте, тогда эффективность ваших временных и финансовых инвестиций увеличится в разы.

С Янной мы познакомились три года назад – у неё сеть небольших, но очень стильных и упакованных во франшизу городских кофеен с невероятно вкусными кофе и кондитеркой. За несколько месяцев до нашего знакомства Янна пригласила в свою команду специалиста по продвижению.

– Подписчики растут, но я не вижу, чтобы продажи увеличивались.

– А какие задачи перед специалистом изначально стояли?

– Мы договорились, что она будет продвигать аккаунт.

В чём была проблема? Продвижение аккаунтов специалистами, к сожалению, очень часто не имеет ничего общего с продажами. О привлечении нецелевой и некачественной аудитории мы ещё поговорим в следующих главах. Пока я хочу, чтобы вы поняли: важно ставить измеримые цели в (!) продажах конкретных продуктов и услуг.

Янна очень трепетно относится к составу кондитерских изделий. В тот момент она только-только разработала линейку фитнес-эклеров, в которых не было красителей и сахара. В этом были свои плюсы: небольшая калорийность и теоретически большой спрос аудитории, которая следит за правильным питанием. Однако из-за того, что яркие искусственные красители не использовались, правило трёх секунд работало против эклеров: на витрине они просто терялись среди «Наполеонов», «Медовиков» и «Чизкейков». И партия в итоге просто списывалась.

Чтобы продать эклеры через соцсети, нужно скорректировать задачу «Продвижение аккаунта» на «Увеличить продажу эклеров с 15 до 150 штук по пятницам, субботам и воскресеньям». И уже под эту задачу выстраивать стратегию продвижения.

Не переходите к следующей главе, пока не сформулируете точку «Б»: что, в каком количестве, с каким средним чеком, с какой длиной чека и в какой временной период должно продаваться через ваш аккаунт?

Сразу же отвечу на вопрос: «А что делать, если хочется увеличить узнаваемость?» Если качественно работать на продажи, узнаваемость будет увеличиваться органически. Если же руководителю малого бизнеса хочется работать только на узнаваемость, можно пробежаться голышом по центральной площади города – уверена, о нём сразу же узнает огромное количество людей. Вы же хотите, чтобы узнаваемость во что-то рано или поздно конвертировалась, правильно? Поэтому давайте сразу же работать на продажи, а об узнаваемости и медийности ещё чуть позже поговорим, им посвящена последняя часть книги.

Глава 2. Вероятно, ваш аккаунт придётся удалить

Прежде чем идти дальше, оценим нашу позицию в точке «А». Для многих этот этап будет болезненным, и, если продолжать быть с вами максимально честной, я не очень люблю его. Лучше сразу проговорить: не все аккаунты подходят для продвижения. Некоторым владельцам аккаунтов с большим количеством подписчиков можно выразить соболезнования и порекомендовать создать новый.

В Рязани живёт мастер эпиляции Инна. У её аккаунта в социальных сетях 146 подписчиков: это подруги, родственники, одногруппники и даже некоторые клиентки. В одно прекрасное утро Инне в директ приходит предложение стать спонсором именного гива, который проводит команда переехавшего на Бали блогера-миллионника.

Механика простая: спонсоры гива оплачивают участие (чем известнее блогер, тем выше стоимость гива), блогер закупает какие-нибудь айфоны и предлагает своим подписчикам принять участие в розыгрыше, подписавшись на его «друзей» (спонсоров гива). Через несколько дней аккаунт Инны действительно вырастает на гарантированные «сколько-то тысяч живых подписчиков». Вот только радоваться рано – скорее всего, это начало конца. Дело в алгоритмах соцсетей.

Смотрите, помимо аккаунта Инны есть ещё четыре аккаунта.

1. Её потенциальной клиентки.

2. Её бывшего, который, по мнению Инны, должен жалеть, что всё потерял.

3. Другого мастера эпиляции, к которому тоже может пойти потенциальная клиентка Инны.

4. Фитнес-бикинистки Маруси, которой бывший Инны ставил лайки, из-за чего они и расстались.

Представим, что Инна, другой мастер эпиляции и Маруся одновременно публикуют посты. Чей пост клиентка и бывший увидят первым?

Это решают алгоритмы соцсетей. Каждая соцсеть хочет, чтобы потенциальная клиентка и бывший листали ленту и не выходили из приложения как можно дольше. Поэтому алгоритмы составляют уникальную и интересную только для них ленту.

Если потенциальная клиентка любит читать лонгриды (longread или long read – длинное чтение), звёздные новости и участвовать в розыгрышах бьюти-услуг – соцсеть будет предлагать ей текстовые посты, подборки свадебных платьев актрис и аккаунты тех салонов, в розыгрышах которых она участвовала или может поучаствовать.

Если бывший любит короткие видеоролики, биатлон и фотографии девушек из спортзала – в его ленте вместо лонгридов будет видеоконтент, максимум свадьба Бьорндалена с Домрачевой и… Маруся, которая, в отличие от Инны, каждый день публикует отчёты о тренировках.

Соцсети показывают нам контент, с которым чаще всего взаимодействуем мы сами и люди, по поведению похожие на нас. Если вы никогда об этом не задумывались, попросите кого-нибудь из близких или коллег дать полистать их ленту в социальных сетях. Никакой магии не произойдёт: контент быстро надоест и вы будете готовы заняться чем-то более полезным. То ли дело своя лента: зашёл на секундочку – и пропал навсегда.

Cоцсети всё время оценивают качество контента:

• если с одним постом пользователи взаимодействуют (оставляют лайки и комментарии, сохраняют, делают репосты) – значит, его можно показывать в лентах других пользователей чаще (такие посты набирают большие охваты);

• с другим постом не взаимодействуют – значит, он некачественный, неинтересный и не достоин демонстрации в ленте.

В ленте каждого из нас бесплатно показываются только посты-победители, которые собрали наибольшее количество лайков, комментариев, сохранений и репостов.

Разобрались с алгоритмами? Возвращаемся к Инне, а то она заждалась.

Раньше у неё было 146 подписчиков. Она публиковала пост – алгоритмы социальных сетей начинали его тестировать: сначала показывали 15–20 подписчикам – подругам и близким, которые, конечно, оставляли комментарии и лайки. Социальные сети понимали, что пост интересен аудитории, и продолжали выводить его в ленту к другим подписчикам – к одногруппникам Инны и клиенткам. Те тоже старания знакомой поддерживали, поэтому иногда пост даже набирал охваты 146 – то есть, грубо говоря, демонстрировался 100 % аудитории (либо части аудитории подписчиков и аудитории, похожей на подписчиков).

После участия в гиве в аккаунте Инны стало 5146 подписчиков. Счастливая Инна чувствует себя крутым блогером и публикует новый пост – алгоритмы социальных сетей снова начинают тестировать его качество: демонстрируют в лентах 10–15 % аудитории. Подруги, близкие, одногруппники и клиенты оставляют лайки и комментарии, а вот новым подписчикам (вспоминаем, что они вдохновлялись контентом блогера-миллионника, работающего на Бали) от Инны нужен был только айфон, а не контент о её жизни в Рязани и уходе за кожей после эпиляции, поэтому они не взаимодействуют с постом и листают ленту дальше.

Что происходит? Социальные сети решают, что Инна опубликовала плохой пост, и… перестаёт его кому-то показывать. Пост набирает максимум 146 просмотров из возможных 5146. А Инна начинает думать, что из-за вселенской несправедливости «попала в теневой бан» (что это такое и по каким причинам в него можно попасть – расскажу в части о продвижении). Хотя на самом деле её контент просто не интересен большей части подписчиков.

Никакой магии не существует: чтобы соцсеть бесплатно показывала наши посты аудитории, мы просто должны знать, какой контент будет для неё интересен и вызовет желание поставить лайк, комментарий, сделать репост или сохранить.