Из бюджета только кот (страница 7)
Подписчиков купить можно, а доверие ни в работе, ни в личной жизни купить нельзя. Тем не менее доверительные отношения можно построить, если в течение продолжительного времени быть открытым и своим поведением доказывать, что тебе можно доверять.
Чтобы между вами и вашей аудиторией были доверительные отношения, их можно и нужно строить по формуле доверия.
Выглядит формула доверия так:
(открытость + надёжность) × время
Как быть открытыми и надёжными – начнём разбираться в следующей главе.
Глава 2. Правила распаковки
Своим ученикам я всегда показываю эту картинку и говорю, что если пиар – это слоны, черепахи – маркетинг, а классные продажи – кит, то они держатся именно на плечах этой прекрасной женщины, с которой я очень рада вас познакомить, – таблицы распаковки. Она будет состоять из двух частей (распаковки продукта/услуги и распаковки эксперта) и поможет нам выстроить те ключевые сообщения, которые будут вызывать доверие у нужной нам целевой аудитории.
Таблица распаковки показывает, как я смотрю на мир с тех пор, когда стала заниматься пиаром. Это не громкие и не пафосные слова. После этой части вы тоже начнёте смотреть на людей/продукты/услуги иначе: как на облака ключевых сообщений и фактов, которые можно использовать для разных коммуникационных задач. Вот только потом не спрашивайте: «Как это развидеть?» В самом начале книги я предупреждала, что научу вас смотреть на мир как пиарщик. Как разучиться это делать? Честно, сама не знаю. Да и не хочу, потому что это очень интересно.
Наша задача сейчас – подружиться с таблицей распаковки и научиться ей пользоваться самостоятельно. Иначе мы не сможем перейти к главе о тех самых прогревах, которые все так хотят научиться делать.
Важно! Даже если будет сложно, перепрыгивать эту главу нельзя, иначе дальше ничего не поймёте.
Вы же помните Георгия, который забыл вынести на обёртку своих конфет те ключевые сообщения, которые были важны для его целевой аудитории? Мы его ошибку повторять не будем, потому что уже знаем, что нам нужно не просто продать свою конфету, а донести её ценность конкретным людям. Поэтому, пожалуйста, прямо сейчас откройте уже заполненную вами таблицу распаковки аватаров своих потенциальных клиентов и держите её перед глазами.
Заполняя вторую очень важную таблицу, нам нужно попытаться:
• мыслить так, как аватары целевой аудитории, на которых мы работаем;
• максимально простым языком излагать свои мысли, иначе мы рискуем быть непонятыми и потеряем время, а скорее всего, ещё и деньги.
К сожалению, я не всегда была такой умной и сейчас расскажу историю, которая приключилась со мной во времена работы над нашим с бывшим мужем фитнес-проектом.
Правило первое: «Думать как клиент»
Каждый сезон мы привлекали сотни людей, которые хотели похудеть. Они регистрировались, учились тренироваться, следить за калориями, белками, жирами и углеводами, добивались классных результатов (или не добивались, как это бывает, когда выполняешь инструкции не полностью), оставляли классные отзывы и… уходили. Потому что дальше худеть они не хотели, а у нас не было хорошо запакованных онлайн-продуктов и услуг, которые мы могли бы им предложить для достижения дальнейших целей.
Поэтому мы решили запустить проект для выпускников проекта, которые хотят продолжать тренировки, и, не очень долго думая, назвали его «Название проекта 2.0». Доработали фирменный стиль, чтобы он перекликался со старым, но обозначал новый этап. Составили новые программы тренировок и питания, обучили менеджеров. Прописали ключевые сообщения, оформили новый аккаунт, открыли регистрацию и обломались. Потому что с первого проекта во второй перешли всего 7 % аудитории. Продажи даже не окупали затраты.